淺析中國連鎖零售企業的現狀與發展對策(一)

淺析中國連鎖零售企業的現狀與發展對策
 
[摘 要] 零售業是第三產業的主體，是反映一個國家或地區經濟和社會發展水平的晴雨表。當前，我國經濟正處于第三產業加速發展的結構轉型期，零售業在產業結構轉型中具有舉足輕重的地位。本文就中國連鎖零售業發展的現狀、及發展的對策進行探討。
[關鍵詞]  連鎖零售業　現狀　困境  對策

  零售業不僅是實現各種商品的價值和使用價值的重要途徑，而且擔負著促進生產，繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務。改革開放以來，中國零售業的信息技術從無到有，從低級到高級，走完了國外近半個世紀才走完的路，取得了令世人矚目的成績。 自2004年12月11日起，我國取消了外資企業在零售領域的地域、股權和經營范圍的，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、特易購、7－Eleven等跨國零售巨頭企業在中國的攻略升級，同時，國內各區域的中小型零售企業卻遭遇外資零售巨頭與國內大腕的擠壓。
 一、中國連鎖零售業的發展現狀
 連鎖經營是近代產業革命所帶來的經濟高速發展的產物，是社會化大生產的產物。在產業革命所帶來的經濟高速增長的推動下，連鎖經營作為一種現代流通業的新的企業組織形式和經營方式，產生于美國，但由于它一不受國家和地區的限制，二不受文化傳統、商業習慣的限制，三不受行業、零售業態的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領域都產生了連鎖經營。　　
    2001－2005年，是中國連鎖業發展最快的幾年。其中前四年，中國連鎖百強企業的平均年店鋪增長率達51%，年銷售增長率達38%。連鎖業快速發展的幾年，也是政府管理部門探索連鎖行業管理、連鎖企業深入思考和實踐發展模式的幾年。2005年社會消費品零售總額達到67177億元，比上年增長12。9%，扣除價格上漲因素，實際增長12.0%。分城鄉看，城市消費品零售額45095億元，增長13.6%；縣及縣以下消費品零售額22082億元，增長11.5%。分行業看，批發零售業零售額56589億元，增長12.6%；餐飲業零售額8887億元，增長17.7%；其他行業零售額1701億元，增長0.4%。2006年1至11月，全國社會消費品零售總額達到68911億元，同比增長13.6％，是1997年以來的最快水平。2006年我國社會消費品零售總額實現十年最大增幅。　
 2007年中國的國民經濟繼續保持一個平穩、較快增長，消費需求仍呈現擴張趨勢，2007年實現消費品零售總額85851.7億元，增長12.5%，其中城市消費增長13.1%，農村消費增長11.3%。中國零售業具有非常雄厚的基礎和良好的預期，零售業的景氣仍將繼續。整體而言，零售業面臨空前的戰略環境機遇，零售企業大有可為。 零售行業各業態的誕生、發展與社會進步、經濟發展緊密相關。我國的零售業態正在經歷從簡單到復雜、由低級到高級、從單店到連鎖的演變。規模擴張和成本優化為我國零售企業（非百貨）的核心競爭力。2007年是國內百貨企業主旋律，零售企業市場集中度進一步提高。
 表一  2007年中國連鎖經營前15強
排序 企業名稱 銷售規模(萬元) 同比增幅（%） 店鋪數(個) 同比增幅（%）
1 國美電器集團 10235000 18 1020 24
2 百聯集團有限公司 8713915 13 6454 3
3 蘇寧電器集團 8547546 40 632 22
4 華潤萬家有限公司 5029979 33 2539 13
5 大連大商集團有限公司 5022000 39 145 41
6 家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司 2960000 24 112 24
7 物美控股集團有限公司 2794052 21 718 6
8 上海大潤發有限公司 2567489 31 85 25
9 重慶商社（集團）有限公司 2216700 23 263 20
10 農工商超市（集團）有限公司 2209569 13 3226 74
11 百勝餐飲集團中國事業部 2150000 27 2400 15
12 江蘇五星電器有限公司 2156159 21 249 9
13 沃爾瑪（中國）投資有限公司 2131500 42 102 44
14 新一佳超市有限公司 1675390 18 100 8
15 合肥百貨大樓集團股份有限公司 1567300 28 99 34
 在連鎖零售企業中，國美電器集團以10235億元銷售規模、1020家店鋪的業績再次位居第一，百聯集團有限公司、蘇寧電器集團、華潤萬家有限公司、大連大商集團有限公司分別以871.4億元、854.7億元、502.9億元、502.2億元的業績排名第二至五位。前五名的企業名稱和排名順序與2006年“連鎖百強”完全一致。
 二、中國連鎖零售業的發展困境及原因分析
 （一）中國連鎖零售業的發展困境
 目前中國連鎖零售業的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。從市場形勢看，連鎖零售業仍面臨著一些發展的困境：     1、同業過度擴張競爭。
 從近年的發展情況看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型商場由2000年的98家擴大到2007年的1000家以上，還有相當數量在建或籌建。為了擴大銷售、提高市場份額，各商家把利潤降到最低限度。大量對利潤率預期較低的小零售商使行業的收益水平進一步惡化。      2、市場缺乏熱點，消費需求明顯斷層。     城鄉居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已經基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，對檔次較高的享受型、發展型需求尚處于“可望而不可及”的狀況，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐步減弱。因此，消費品市場難以出現熱點商品。
 3、與國外連鎖零售業相比我國連鎖零售業存在很大的差距
 我國連鎖經營的發展和運作與國外連鎖業較發達地區相比尚存在明顯的差距。主要表現在本土自主經營的連鎖企業規模較小，龍頭企業不多，規范化程度、標準化服務有待進一步提高，統一配送率低，沒有規范的智能化配送中心，質量管理不嚴、品牌意識不強以及沒有充足的資金助其發展。
 （1）國外連鎖零售業突出“規模經營效益”主題 。零售企業向大型化、集團化、連鎖化發展。像沃爾瑪、凱馬特這樣的零售商在商店規模和業務網絡上都巨型化、集團化，從而帶來的經營優點是低價便利、選擇面寬。美國的前五名大型零售商不論是采取百貨店式經營還是超市、折扣店式經營，無一不是實行連鎖經營。目前美國大約有25%零售店鋪面積在減少，但連鎖店除外。
 （2）經營國際化。好多國家的國內零售市場趨于飽和，因此，國外連鎖零售企業大都在加緊打進世界上范圍較大、潛力較強的市場。如沃爾瑪利用其擁有的私人衛星通訊系統、高超的資本營運技術和精湛的管理技術在世界范圍內擴大自己的勢力。它通過其全球的銷售網絡、全球的營運監控系統、全球的信息管理，實現著其稱霸全球零售業的夢想。
 （3）企業根據自身特點創新營銷方式，零售企業根據各自的特長進行了戰略重組，全面實施各種經營戰略，已取得較好的發展勢頭，如進行電子網絡營銷，調查顯示，2002年全美電子網絡零售額將達390億美元，出現了顧客網上購物的滿意指數高于傳統零售業這種跡象。
 （4）鎖零售業加強對上游產業的控制，連鎖零售業經營活動范圍已從流通領域擴展到生產領域，發揮著引導、組織生產，甚至創造消費需求的主導功能。連鎖零售業的商流、物流組織由批零分開向批零一體化、生產加工銷售一體化、高度組織化轉變。商業企業自有品牌的發展，廠家按商家提出的性能、規格、質量、包裝等要求從事生產，生產的商品打上商家自己的品牌上架銷售。在西方發達國家，商業自有品牌的發展多于廠家品牌的發展有加快的趨勢。
 （二）造成中國連鎖零售企業發展困境的原因分析
 1、基礎薄、發展快，企業成長出現“高原反應”。企業快速擴張達到一定規模時，一些瓶頸問題相繼會出現，如人才供應短缺、管理信息失真、地區部門出現真空帶等。凡此失控現象類似于人的“高原反應”，企業再想保持快速的增長就會感到呼吸緊促、舉步維艱。如何度過高原反應，是連鎖零售企業要擺脫的成長的煩惱。這使得企業的運營成本大幅提高。
 2、起點低、標準高，企業成長出現早熟問題。雖然連鎖經營作為一種被廣泛認可模式只有兩三年的時間，但由于連鎖經營行業形成的低價格、高服務的行業標準早已深入人心。因此，連鎖經營企業在全國擴張時，必須要達到成熟的服務水準。一個成熟的服務水準，不僅僅是技能培訓所能解決的，也需要員工對企業的熱愛和職業的道德。這就導致中小型連鎖經營企業想要做大做強非常困難。
 3、競爭強、規范差，企業成長面臨無序環境。家電行業市場化進程推進的比較早，自由競爭、優勝劣汰早已成為行業司空見慣的現象。連鎖經營多走的是規模化道路，這就使得低成本戰略成為其首選，而僅靠規模化的低成本競爭就必然會導致激烈的價格競爭。
 4、由于中外零售企業的經營者文化素質、教育水平的差異，導致其對于現代營銷理念的理解和重視程度不同，最終導致營銷技術的落后以及營銷策略的失效。
 我國的零售企業在經營觀念上急功近利，只看眼前；只看國內，不看國際市場；只重視促銷，不重視企業的經營戰略、發展戰略、營銷戰略的研究與制定。這樣的零售業根本無法適應激烈的市場競爭。而且對手的猛烈進攻下，不免丟失更多的市場份額，結局將悲慘不堪。國外零售業注重對舊理念的變革和對新理念的探索。企業對已有理念的創新和新理念對經營管理的引導作用相互促進，發揮優勢。在新的理念的引導下，國際上大型的零售企業基本上都投入了巨額資金，建立了屬于自己的信息技術網絡和營銷組織網絡，實現了全球資源的最優配置。
 5、國內零售業庸俗的經營管理無法留住優秀人才，限制企業人才聚集能力的提高；經營管理手段的低能無法將企業做大、作強，無法形成企業的品牌效應，阻礙品牌價值能力的提升。
 中國國內零售業的發展史較短，自身積累的本土化管理經驗不足，后天又受計劃經濟體制和融資方面的制約，只注重經營而輕管理，只注重促銷價格戰而輕營銷，忽視對經營戰略的研究，忽視企業戰略的管理，從而導致企業發展戰略不明，管理混亂，效率低能。
 進入中國的零售外商個個都具備先進的管理經驗和營銷技巧、長遠的經營目標、完善的市場組織和高效的運作體系，對商品的管理、服務的管理、價格的管理、現場的管理、設備的管理都有獨到的地方，遠遠優于國內零售企業。這也是與其悠遠的發展史，豐富的經驗積累和雄厚的資本實力分不開的。
 6、我國零售產業融資渠道不暢，手段無效，導致資金匱乏，財務運作能力差，規模實力弱小。
 多年來我國零售企業業態較為單一，雖然超市連鎖店、便利店等新興零售業已在我國像雨后春筍般生機勃勃，但總體發展較慢。多數企業仍是分散經營，各自為戰，主要走單體擴張之路。跨地區發展雖然已成為趨勢，但是很多企業都沒有找到跨地區發展的正確途徑。同時，國內零售業由于融資渠道和手段的缺乏，導致償債能力不足，負債率居高不下，嚴重制約了我國零售業的快速擴張。
 7、國內零售業的傳統配、銷價值鏈欠優化和提升，難以實現規模效益，使得經營成本居高不下，限制了企業成本控制能力的提高。
 我國零售企業，一直沿用代銷賒銷的方式，由廠商承擔銷售風險，同時，由于支付鏈條不暢，拖欠嚴重，使廠商積壓了大量的資金，不得不提高價格，導致經營成本居高不下，國內零售企業陷入競爭上的劣勢。其中最主要的原因便是計劃經濟體制下信息流通不充分，導致供應商與零售商之間缺乏充分溝通，未優化配、銷價值鏈，導致最關鍵的成本控制環節成為劣勢。
 相比而言外資企業配、銷體系健全，具有完備的進貨渠道，母公司控制著商品配送中心，確保企業從國際市場上進口質量優良，適銷對路，價格低廉的商品；他們在我國國內，又對名優產品采取低價買斷，大量購入，并在經營中保持良好的信譽。優化的供應渠道、標準的配送體系大大降低了經營成本，使得國外零售業能夠在擴張中如魚得水，規模越大，效益越高。
 綜上各方面對比分析，我們不難發現，我國本土零售業在企業規模、經營理念、管理水平、經營方式、融資渠道和手段等方面都技不如人，從而導致中國零售業發展舉步維艱，難以御敵。
 三、中國連鎖零售業的發展對策
 （一）大力發展連鎖經營不是盲目擴張。連鎖經營應該是企業的經營理念、成功經營模式的擴張,而不是表面的簡單復制。所以要結合企業自身的實際情況科學的制定擴張戰略，加強對公司內部人員的培訓，提高員工素質，建立一支高素質的員工隊伍,以職工為本,以人才為本,以消費者為本。由過去單純管人的觀念轉變為如何激發員工的積極性。利用激勵機制,吸納人才,培養人才,留住人才。確保所有的連鎖店都能統一標準管理，踏實地推進連鎖店的發展。
 （二）內資連鎖零售企業要敢于打破地域限制,向縱深方向發展
 打破地域限制,向縱深方向發展。發達地區具有優勢的企業主動向西部發展;中小城市向周圍城鎮進軍;城市向各個生活小區滲透,這是與外資商業形成差異的重要途徑。從目前我國的零售業現狀來看,特別在中小城鎮,連鎖業有著巨大的發展空間。中小城鎮零售業高度分散,要讓這些既沒有資金優勢,也沒有規模優勢的小型企業在競爭中發展,行之有效的方法就是進行連鎖,建立嚴格的統一采購,統一配送,統一企業形象,統一營銷等管理制度。

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