Email營銷現狀的研究(一)

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摘要：盡管很多市場研究公司都認為Email營銷前景非常樂觀，但到目前為止這個被廣為看好的市場并沒有真正繁榮起來，很多公司并不了解Email營銷的含義和基本方法，甚至包括許多"著名的"網絡公司在內，Email營銷還遠沒有成為一種主流的網絡營銷手段。
關鍵字：Email 營銷現狀問題電子郵件
盡管很多市場研究公司都認為Email營銷前景非常樂觀，但到目前為止這個被廣為看好的市場并沒有真正繁榮起來，很多公司并不了解Email營銷的含義和基本方法，甚至包括許多"著名的"網絡公司在內，Email營銷還遠沒有成為一種主流的網絡營銷手段。這包含著兩方面的含義：一方面是企業對利用Email開展營銷還缺乏足夠的認識，也沒有掌握Email營銷的正確方法；另一方面，提供Email營銷專業服務的市場還沒有真正形成，而且現有的一些公司在市場培育和推廣方面還存在很多問題。這種情況在國內表現得更為突出。正是由于這些原因，對Email營銷的認識和操作手段是否能夠得到發展，決定了Email營銷在未來的整體發展水平。
　　對上網用戶來說，Email對生活和工作產生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網的人口擴散，在所有互聯網提供的服務中，電子郵件一直占據第一位，這正是開展Email營銷的基礎。因此似乎也沒有必要為Email營銷下一個準確的定義，從字面上就已經反映出足夠的信息。正是這么一個簡單的概念，由于其中包含著巨大的商機，因而讓無數直復營銷商向往和憧憬，也讓許多企業驚嘆互聯網的神奇，可以在極短的時間內以幾乎可以忽略不計的成本向數以萬計的用戶發送信息，并且錯誤地認為濫發郵件就是網絡營銷。
一些國際著名的咨詢公司的研究報告也都表明Email是廉價高效的網絡營銷工具，甚至估計Email營銷的反饋率高達5-15%，不僅遠遠高于標準BANNER網絡廣告的點擊率，而且也高于傳統直郵廣告的回應率。但事實上，Email營銷的效果遠遠沒有發揮出來，不過我們也不能因為自己的Email營銷效果不佳而否定這種研究結果，因為必須清楚這種調查的結論是有條件的，即"在正確利用Email營銷的前提下"。一些企業正是由于忽視了正確的營銷方法，或者說將Email營銷想像得過于簡單了。
　　這一點可以從許多公司常用的"Email營銷"手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三方購買Email地址，大量發送未經許可的電子郵件；對自己網站的注冊用戶反復發送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數量的用戶，但是郵件列表質量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數量很少，受眾面小，也是制約Email營銷效果的重要原因。
　　這里所講的Email營銷所存在的問題，都是針對一些企業自行利用Email開展營銷的時所反映出來的，但是，Email營銷并不僅僅局限于此。Email營銷的內涵，除了針對自己的用戶開展營銷以外，利用專業服務商提供的服務也是Email營銷的常用方式，當然，企業要為此付費，正如在網站或傳統媒體投放廣告一樣，Email也是一種有效的廣告媒體。
　　然而，國內的企業似乎還沒有普遍形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費的郵件廣告，這仍然是對于Email營銷的片面認識所致，也許是覺得Email營銷就是發電子郵件，既然自己就可以發送，何必花錢請別人來做呢？這些企業通常忽視了另外一些問題，那就是專業服務商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業的發送和跟蹤技術和手段，因而可能有更好的營銷效果。
　　專業的直復營銷商通常提供某些類型的網絡雜志、新聞郵件、商業信息等吸引用戶參與，然后在郵件內容中投放廣告主的商業信息。現在的問題是，各類郵件列表數量不少，訂閱者也很多，但真正有企業愿意在郵件列表中投放廣告的并不多，而且國內的專業直復營銷服務市場還不完善，電子郵件廣告也和網站標志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，似乎比門戶網站的網絡廣告更為尷尬。我們通常還可以在一些大型網站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其他形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。　
　　造成這種狀況如果僅僅歸結于用戶對Email營銷缺乏認識是不公正的，因為郵件廣告是一個新興市場，對市場的培育是一個復雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現有的一些服務商顯然并沒有做太多努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有哪個公司利用自己的網站或者郵件列表提供有關的基礎知識，讓更多的企業了解Email營銷的真正含義和價值。
此外，從客觀環境來看，由于沒有規范的管理制度和監督機構而造成垃圾郵件泛濫，也直接影響到正統Email營銷的發展，缺乏權威的第三方郵件廣告監測也是主要的制約因素。
一、Email營銷所存在的問題
在談論Email營銷的各種優點時，經常容易忽略其缺點和潛在問題，其實在一些情況下，Email營銷的缺點也很明顯，因此Email營銷往往只是營銷策略組合中的一種，通常還需要與其他營銷手段相配合，這也是Email營銷有時為部分企業所忽視的原因之一。
　　Email營銷的主要缺陷和問題如下：
　　（1）應用條件限制。由于接收條件的局限，電子郵件需要一定的上網設備才可以接收和閱讀，不像傳統信函那樣可以隨時隨地的查看。
　　（2）市場環境不成熟：由于國內上網人數的比例還比較低，Email營銷的受眾面還比較小，影響力有限，當企業制訂營銷計劃時，通常不會將Email營銷作為唯一的或者主要營銷手段。
　　（3）郵件傳輸限制：由于受到網絡傳輸速度、用戶電子郵箱空間容量等因素的限制，并不是什么信息都可以通過Email來傳遞，這就在一定程度上限制了Email營銷的應用范圍。
　　（4）營銷效果的限制：Email營銷的效果受到信息可信性、廣告內容、風格、郵件格式等多種因素的影響，并非所有的電子郵件都能取得很好的營銷效果。特別是對于定位程度比較低的情形，營銷效果將遠遠低于正常水平，而對于未經許可的“Email營銷”，不僅招人討厭，可能根本不會取得實際效果。
　　（5）信息傳遞障礙：因為出于過濾垃圾郵件等原因，一些郵件會遭到ISP的屏蔽，用戶郵件地址經常更換也會造成信息無法有效送達，退信率上升。信息傳遞障礙已經成為影響Email營銷發展的主要因素之一。
　　（6）掌握用戶信息有限：在很多情況下，用戶在網上登記的資料往往不完整或不真實，通常只有一個郵件地址，當用戶電子郵箱變更，或者興趣發生轉移，原有的資料可能就已經失效了，除非用戶主動更換郵件地址，否則很難跟蹤這種變化。如果可以掌握更多用戶信息，如包含了公司/用戶名稱、地址、行業和產品等，可以大大提高營銷效果。
　　（7）垃圾郵件的影響：由于垃圾郵件泛濫，有價值的信息往往被大量無用信息淹沒，也很容易造成有價值信息的丟失，垃圾郵件也影響用戶對于電子郵件信息的可信度。
　　（8）專業化程度低：由于缺乏專業的網絡營銷人員，并且由于專業Email營銷服務商的經營水平等方面的限制，Email營銷的效力實際上要大打折扣，有時甚至效果并不明顯。
　　（9）價格優勢是相對的：Email營銷價格低廉是在發送數量比較大的條件下才可以充分表現出來，如果發送郵件數量比較少，其價格優勢
也就不很明顯了，因為無論發送多少封郵件，都要經歷郵件內容設計制作發送、跟蹤、控制等流程，發送數量越多，每封郵件的邊際成本也越低，這種情形在企業利用內部列表自行開展Email營銷時更為明顯，維護一份郵件列表的內容，無論發行數量為1000還是10000，所投入的資源基本上都是一樣的。
　　（10）郵件閱讀率降低：接收者的興趣在不斷變化，而用戶注冊資料之后很難及時更新，當他對原來訂閱的信息不再感興趣時，即使不退訂，也不會去認真閱讀。
　　（11）電子郵件的壽命通常比比其他出版物要短很多，除非郵件有足夠的價值讓用戶一直保存下來，尤其對于WEB方式閱讀郵件的用戶，郵箱空間的限制，不可能保存大量郵件，對于終端軟件接收到本地硬盤的郵件，同樣會因為磁盤空間清理、格式化硬盤，或者更換電腦等原因而丟失以前的電子郵件。
　　（12）Email營銷的回應率逐年在降低：如同其他網絡廣告形式一樣，Email廣告的點擊率也不斷降低，這將從整體上影響Email營銷的效果。根據專業網絡廣告公司DoubleClick的調查結果，2002年第二季度Email營銷的平均點擊率已經從2001年同期的6.8%下降到4.9%。盡管如此，這個回應率仍然高于其他網絡廣告形式。造成這種狀況的原因是多方面的，并且可能會保持持續下降趨勢，因此，對Email營銷抱有過高的期望是不現實的，也正因為如此，才有必要深入研究Email營銷的規律。
二、Email營銷存在的問題的原因
盡管國內并不缺乏規范的Email服務商，但卻很難通過搜索引擎等常規手段找到專業的服務商。造成這種狀況主要有6個方面的原因：缺乏強有力的服務商品牌、Email營銷服務市場供求信息不暢通、服務產品化和規范化程度低、服務商的服務水平有限、銷售渠道建設比較欠缺、垃圾郵件問題。
Email營銷是網絡營銷服務的重要內容之一，但在所調查的177個網絡營銷服務商網站中，除了有幾家以出售電子郵件地址和代發垃圾郵件廣告的“服務商”之外，沒有一個是真正意義上的專業Email營銷服務商，這樣，企業將無法通過搜索引擎來尋找專業服務商。事實上，不僅在網站目錄中難以尋找專業的Email營銷服務商，在其他搜索引擎和分類目錄中也大體相同。為什么會出現這種狀況？是缺乏真正的Email營銷服務商，還是專業的Email服務真的沒有市場？根據研究，這種狀況主要有下列幾個方面的原因。
（1）缺乏強有力的服務商品牌。如果問網絡廣告在哪些網站投放比較好，很多人一下子會想到三大門戶網站，但如果要問Email廣告應該首選那個服務商，則可能很難回答。事實上不是缺乏服務商，而是沒有形成強勢品牌，一些已經有6年以上的專業服務商雖然一直在從事專業化服務Email服務，但由于營銷策略問題，并不為多數企業所了解，甚至其他網絡營銷服務商也知之不多。

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