試論事件營銷策略(一)

試論事件營銷策略
 ２００７年暑假我和同學一起對蒙牛公司進行訪問學習。在活動的期間我們受到了蒙牛公司的熱情接待。管理人員深入淺出的講解，技術人員對海爾的深厚情誼……都讓我們深深感到每一個蒙牛人作為蒙牛一員的驕傲。我們從蒙牛的歷史與未來看到了國有企業所面對的機遇與挑戰。那么，僅從我們這些學生的角度談談我們對蒙牛乃至國企改革發展的一系列問題的不成熟的見解。

蒙牛公司概況

 集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區。前后四期工程占地面積 55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。蒙牛乳業集團黨工團組織健全，并積極開展工作，有力地促進公司快速、持續、健康發展，帶動了和林經濟的發展。蒙牛乳業集團在抓企業生產經營的同時，還不忘國防建設，堅持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營。
  　與此同時，蒙牛生產基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。
    開發的產品有液態奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個品種。
    五年多來，蒙牛在內蒙古地區扶持和發展奶農約30萬戶，促進了產業結構調整，推動了內蒙古農業產業化進程。五年多來，蒙牛直接招收員工萬余人，創造的間接就業崗位達數十萬個，產業鏈條輻射 120萬農牧民 。
 
蒙牛發展史

 蒙牛創業初期，為迅速打開呼和浩特城市的乳業市場，蒙牛投入三百多萬玩的資金，利用傳播媒體對全市進行廣告宣傳，一時蒙牛成為呼和浩特市家喻戶小的品牌，這為蒙牛以后成為國內名牌打下了基礎。同時在99年，蒙牛投入35萬元在央視六套廣告宣傳，330萬元競得春節聯歡晚會8：00報時10秒廣告權，這對當時的蒙牛來說，投入是巨大的，廣告效果的強勢沖擊，一時間讓全國人民都認識了來自內蒙古自治區草原上的一頭“牛”。
 2003年，蒙牛通過與中國航天基金會進行接觸。利用品牌與十分嚴格的生產要求，作為國內首家民營企業在通過中國航天基金會對數次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環節的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，同時在中國神舟五號載人飛行事件勝利結束的時候，蒙牛關于神五的相關廣告在電視，廣播，報紙，互聯網相關媒體全面宣傳，例“蒙牛牛奶，強壯中國人”，不到幾小時，全國各地媒體爭先出現關于蒙牛與神五的宣傳廣告，蒙牛抓住這一時機，做為中國航天員專用奶開始在全國各地紛紛上市。
 2005年，湖南衛視與蒙牛合作，在全國上演了一幕幕超級女生的娛樂節目，頓時新聞媒體跟隨著超級女生的進度，對蒙牛這家獨資贊助的乳制品有了更深刻的認識，蒙牛與超女的廣告開始席卷全國的架式進行廣告效果的全面提高，在中國青年人一代產生支持超女就是支持蒙牛的觀念，關于蒙牛奶制品的廣告更是趨于年輕就是資本，年輕更應該表現，像“超級女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……
 三、蒙牛現狀
 
 成立于1999年的蒙牛雖然只有8年歷史，卻已成長為中國乳業第一品牌，摘取乳制品
界的多項冠軍：全球液體奶（UHT）銷量總冠軍；液態奶、冰淇淋、酸奶三項全國市場銷量冠軍；中國乳制品出口量最大企業；日收鮮奶量過萬噸的亞洲收奶冠軍，惠及奶農300萬。蒙牛不僅在國務院發展研究中心等權威機構組織的評選中以乳業排名第一榮獲最佳企業公眾形象獎，還榮膺商務部首屆“最具市場競爭力品牌”，品牌價值位居民營企業榜首。在第27屆IDF（國際乳聯）世界乳業大會上，蒙牛特侖蘇以其卓越的品質，在激烈的競爭中脫穎而出，代表中國乳業第一次奪得了世界金牌—— 世界乳業創新大獎。
　　　　
四、機遇與挑戰

 事件營銷是指企業商家通過介入重大新聞事件、社會活動、歷史事件、體育賽事，
迅速提高品牌知名度與美譽度，以達到“名揚天下”之目的，最終促進市場銷售。隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升和新聞公關、傳播的一把利刃。
 在運用事件營銷時，應注意運用以下策略：
 （一）造勢策略
 所謂的造勢策略，就是企業通過自身策劃富有創意的活動，從而引起媒體或者大眾關注。企業要善于從信息過剩的市場中發現機會，人為制造一些與企業產品相關的事件，從而借助事件的漣漪作用，影響消費者的購買意愿，從而達到最終目的。
 １、通路造勢
 蒙牛集團利用自身的通路優勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。同時，蒙牛加大了產品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀聯華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權的局面。

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