試論事件營銷策略(二)

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在具體促銷方面，蒙牛一是統一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。消費者畢竟最關心的還是價格因素，在這個大好的促銷時段，顧客們抓住這個機會大批量的購買，甚至還有人一下買兩、三箱的。據調查，在舉辦“超級女聲”的時間內蒙牛酸酸乳的銷量明顯優于伊利優酸乳和三鹿君樂寶系列，并且蒙牛其他產品的銷量也有一定上幅，很好的起到了以點帶面的效果。
2、公關義演造勢
據媒體報道，在“超級女聲”的主賽區長沙等地，蒙牛適時的推出了許多大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現場的氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。
（二）借勢策略
所謂借勢策略，就是參與大眾關注熱點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注。每天都會有大眾關心的熱點問題，企業必須要深度調研，從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關的話題。然后，搭上媒體的平臺，誘使消費者把事件與企業聯系起來。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。
首先，我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比珍貴。蒙牛牛奶是經過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”的。其次，“神五”上天又說明中國已經強大起來了。因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌宣言緊密結合，由此樹立起一個具有民族內涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。
此次借勢造勢，不但給蒙牛注入了新的品牌內涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產品品質值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養，有利地推動終端銷售。
2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地之后，蒙牛的廣告在中央電視臺的廣告成功啟動。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現了成功對接，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經連續30個月居全國奶類銷量之冠。
（三）傳播策略
在事件營銷的實施過程中，傳播策略是非常重要的一個環節。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程，借助事件這一載體來傳播企業所希望傳播的關鍵訴求點。為此，應注意以下幾方面：
1．要對事件營銷進行全面、細致、操作性強的策劃，明確透過事件營銷所要傳播的主題。
公司形象、品牌理念等，企業內涵，品牌理念和事件要有合適的對接點，再根據主題制定完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握宣傳的關鍵點。因此，完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內遍布了大江南北，就是因為事前做了完善的計劃，每一個細節都考慮得清清楚楚。
２.具體執行策劃要迅速到位
事件營銷力=策劃力×執行力，再好的事件營銷構思，一旦遭遇很差的執行力，結果也是不會令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的，因此廣告、媒體報道如何在最快的時間內出來，隨事件傳播，甚至達到與事件同步傳播的程度，也是一個關鍵因素。蒙牛無論是借勢“神五”還是贊助超級女聲，它的成功經驗深刻地告訴我們，快速的反應和執行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場中，速度，有時候就是勝利。
(四)風險控制策略
事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度，但也可能起到反作用。就是企業或產品的知名度擴大了，但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。
蒙牛牛奶是“來自大草原的牛奶”，這個概念已經受到了更加嚴峻的挑戰。有人說蒙牛的奶不全來自草原，也有其它本地收購的。蒙牛要服務好全國各地的消費者，從配送的及時性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實不能都來自草原，而一定要在當地收購。那么由此可以看出，“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對蒙牛的品牌DNA（品牌DNA——指品牌最核心的價值元素，它可以保持品牌最持久的個性魅力。）進行審視的時候，你會發現它根本沒有一個核心的品牌精髓，沒有一個獨屬蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌靈魂是什么？它驅動品牌的根本信仰和價值是什么？難道僅僅是它來自大草原嗎？可是草原這一價值本身就受到了質疑，而且越來越泛化，并且會隨著奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在之上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而從蒙牛帶給消費者的品牌體驗來看，也多屬于物理屬性，偏重于功能，并沒有達到賣精神與塑造文化品牌的境界，這樣既缺乏感召消費者內心的力度，也使品牌核心價值缺乏包容性，對企業長遠發展不利，也許會重蹈中國其它高速發展企業的悲劇。
蒙牛過多的在運用機會戰略，不斷的利用“借勢”提高自身的地位，不斷的提高比較競爭優勢，而遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，而贏得真正的持續競爭優勢，如：蒙牛第一階段打造品牌的策略和第二階段的飛天事件事實上就沒有太大的不同，只是第一階段是通過伊利提高自身的地位，第二階段是通過宇航員。那么他們之間就存在了一個共同的致命點，沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因，不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗，如果這樣，蒙牛的品牌到現在為止都還像一個空殼，外殼越大里面就顯得越空，而當它的兩種優勢：一是資源優勢，它背靠大草原，接近優質奶源；二是市場優勢，中國乳業消費的需求拉動，給予它成長的空間，當這兩種優勢不能再持續的成為優勢時，品牌又沒有創造真正的價值。那么它就猶如建立在沙礫上，沒有穩固的品牌基礎，沒有掌握消費者，沒有與消費者建立長期的關系，也就失去了長期發展的核心基礎，那么蒙牛究竟還能走多遠，就很值得擔憂了！
品質好口感好很重要，品質是品牌的基礎，沒有好品質，再好的概念也走不遠。消費者有著求新求變的心理，為迎合這種心理，企業會經常自我更新產品，或變化一下包裝，企業要加大產品研發的力度，做好產品的更新換代，在同質化市場上作出差異化，從而脫穎而出。
隨著蒙牛宣傳的深入和擴展，技術人員不斷的對產品進行創新，贏得了廣大消費者的喜愛。

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