企業營銷管理(一)

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企業營銷管理的概念十分廣泛，其主要目的是是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。而本文主要針對的房地產市場營銷主要包括房地產市場營銷的概念，房地產市場營銷的內容，房地產市場營銷的基本過程，房地產品牌營銷，房地產企業品牌營銷，房地產項目品牌營銷，房地產價格營銷策略等幾個方面。
一、什么是房地產市場營銷？
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。
房地產營銷的實質是：以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。
與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托于物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。
二、房地產市場營銷的主要內容
現代房地產市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業以滿足市場需求為中心的整體經營活動,要從研究市場人手組織房地產投資開發經營活動,因此,房地產市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內容.概括起來,包括以下方面. （一）房地產市場研究分析
市場需求分析：通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么。
房地產市場環境分析：分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。房地產是不可移動的高價值財產，受環境的影響大，因此，環境分析是房地產經營活動中的重要內容。
（二）確定房地產投資經營目標
在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模，投資方向、投資地區和地點以及投資方式。
在進行上述決策之前，必須選定適當的顧客群。任何企業都不可能面向所有的市場，滿足所有顧客的需求，而房地產企業所開發的商品房在一定時期內所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了，因此，企業必須明確“我為哪一類用戶開發房地產商品及提供相應的服務 ”。企業在進行投資決策時。首先必須解決這個問題。從現代市場營銷的角度而言。即目標市場選擇——我是準備面向普通老百姓開發經濟適用的住宅，還是高級別墅，或者是高檔酒店？
確定目標市場時，至少需要考慮兩個基本問題：
這個顧客群的需求必須有足夠的容量。
在這個顧客群中，供應的競爭對手，特別是具有較強競爭力的對手要盡量少。
（三）項目決策
項目決策是在項目經營目標確定的基礎上，根據選定的地段和項目，決定能夠滿足市場需要的開發經營策略。具體包括以下幾種：
產品策略：確定和開發滿足市場需求的房地產商品。
適當的產品是同適當的顧客群相聯系的，當目標市場選定以后，必須設計和開發建設可以滿足顧客群的適銷對路的房地產商品或相應的服務。
價格策略：根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定。在稍侯的論述中將重點闡述價格策略。
銷售渠道選擇：選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售代理各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式。
（四）促銷策略
確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段，如：房地產廣告，房地產交易會等，提供售前咨詢服務，吸引租客或買家，促成房地產交易。
（五）信息反饋和物業管理
提供售后服務和良好的物業管理，并搜集反饋信息，擴大顧客群。
三、房地產市場營銷的基本過程
根據上述房地產市場營銷的內容和現代市場營銷的觀念，結合房地產開發經營的基本過程，房地產市場營銷的基本過程可以概括如下：
分析市場機會。
研究和選擇目標市場，結合市場情況和企業自身的優勢，通過可行性研究分析，作出投資決策。
制定營銷戰略，包括產品定位、建筑設計等。
制定市場營銷策略，包括定價、銷售渠道選擇、促銷的策劃和計劃等。
執行和控制市場營銷工作。
四、房地產品牌營銷
（一）房地產品牌的實質
房地產品牌＝品質＋服務＋推廣
一個好的房地產品牌，理應具備“品質、服務、推廣”這三大要素，品質是房地產品牌的核心內涵，推廣是房地產品牌的重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務既是品質的一個方面，也是推廣的一個重要表現形式。
（二）房地產品牌營銷的分類
按照訴求重點的不同，房地產的品牌營銷主要分為兩類：
房地產企業品牌營銷
房地產項目品牌營銷
房地產企業品牌營銷
以房地產開發企業的企業品牌為訴求主體和重點，利用企業品牌帶動項目品牌的營銷方式。在樹立企業品牌的前提條件下，利用企業品牌的知名度、市場認知度及其帶來的客戶的忠誠度和關注度推動其開發項目的營銷推廣。
房地產項目品牌營銷
以開發項目的項目品牌為訴求的主體和重點，單獨強調項目品牌的營銷方式。
（三）市場案例分析

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