企業(yè)營銷管理(二)

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龍湖地產(chǎn)
龍湖地產(chǎn)在95年進(jìn)入重慶地產(chǎn)市場時的企業(yè)名稱為：重慶中建科置業(yè)有限公司。在入市后的第一項目：龍湖花園取得成功后，龍湖這個名稱就獲得了市場的廣泛好評，完成了項目
品牌的塑造。
在項目開發(fā)到2002年時，重慶中建科置業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)“龍湖花園”的品牌知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)的自身品牌，在重慶的房地產(chǎn)市場中，罕有不知道“龍湖花園”的客戶；但不知道“中建科置業(yè)”的卻比比皆是，甚至客戶根本不知道龍湖花園就是中建科置業(yè)開發(fā)的項目。
在這樣的背景下，重慶中建科置業(yè)有限公司于2002年3月正式將公司名稱更改為重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司，實現(xiàn)了項目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化，放棄了原有的企業(yè)名稱，利用更名直接將項目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，并進(jìn)行了其他后續(xù)項目的開發(fā)，獲得成功。
天景置業(yè)
天景置業(yè)于2002年開始著手啟動其第一個開發(fā)項目：學(xué)府大道69號，并于2003年9月正式啟動整個項目的對外宣傳工作。
在整個的前期宣傳中，天景置業(yè)著力于塑造項目品牌，所有的項目宣傳廣告、軟文推廣、新聞報道中均統(tǒng)一出現(xiàn)項目的案名及LOGO，對開發(fā)商極少提及。在2003年－2004年期間，市場中掀起了一場學(xué)府熱，項目不停的被客戶談?wù)摚诿襟w上曝光，項目品牌開始形成。隨著2004年4月學(xué)府大道69號的一期開盤獲得成功，700余套房屋在9天內(nèi)銷售一空，學(xué)府大道69號的品牌被整個市場所接受，客戶知曉程度高。
在這樣的情況下，天景置業(yè)逐漸被市場所淡忘，取而代之的是他們的開發(fā)項目名稱，項目品牌重于企業(yè)品牌。在后期的持續(xù)開發(fā)中，開發(fā)商開始轉(zhuǎn)變品牌的塑造，開始將企業(yè)品牌推向市場，天景置業(yè)及其VI系統(tǒng)開始出現(xiàn)在其后續(xù)項目：美夢城真的宣傳廣告中，新一輪的項目品牌帶動企業(yè)品牌塑造的宣傳開始展開。
五、價格策略
   （一）定價策略
   在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價格。
幾種常見的定價方法：
（1）以理論價為基礎(chǔ)，結(jié)合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導(dǎo)向定價法。
（2）競爭導(dǎo)向定價法。
A、隨行就市定價法。這種方法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。
B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進(jìn)行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。
幾種常見的定價策略：
（1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。
（2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。
（3）差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。
（4）心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。
幾種常見的調(diào)價方法
（1）采用延續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來說相當(dāng)普遍。
（2）使用價格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調(diào)整條款。
（3）減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。
（二）價格控制
   房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。
   價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例。
   價格的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。
   價格控制上有三種情況應(yīng)嚴(yán)格避免：第一種情況是價格下調(diào)；第二種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。
六、結(jié)束語
房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序。然而，在目前日趨激烈的競爭中，立于不敗之地的取勝法寶也就是在市場營銷策略上的獨樹一幟。

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