中國網絡營銷的渠道策略研究(二)

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利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷）。另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。
二、我國網絡營銷渠道發展水平較低
（一）當前我國網絡營銷發展滯后的表現
在中國網絡營銷起步相對于國外來說是比較晚的，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。經國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體有以下幾點：　
1、上網企業數量少，分布不均衡。目前，國內企業上網總體雷聲大，雨點小，全國560萬家企業（含鄉鎮企業）中，上網企業所占的比例不足1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。
2、網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉及者廖廖無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。
3、網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少。
4、網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。據悉，目前全國開通網上購物的商業企業，迄今尚無一家盈利，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠現時的實體商場的信譽而勉強維持。
    (二)發展我國網絡營銷的主要障礙
     1、網絡發展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費品，互聯網遠未深入千家萬戶，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。
    2、網絡基礎設施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發展，并己成為制約網絡營銷發展的瓶頸。
    3、安全、方便的網絡支付機制欠缺。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網絡分銷成了一種“網上訂貨，網下付款”的四不象交易方式，極大影響了網絡分銷的效率。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。
    4、消費者傳統購物觀念的束縛。據調查，有59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態及對新事物的不信任感，多少也會制約網絡營銷的發展。
5、物流網絡不配套。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。
三、發展網絡營銷的渠道策略

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