論現代企業營銷戰略中的顧客滿意度(一)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看顧客滿意度是指顧客對企業以及企業產品／服務的滿意程度，它體現的是一種主觀心理感覺。滿意度之所以值得研究，就在于滿意度的價值，即它能為企業帶來的利益。在現代社會，企業要贏得長期顧客，就要創造顧客滿意。顧客滿意度是企業追求市場資源，是企業的工作目標。顧客滿意度越高，對企業忠誠的顧客就越多，企業生意就越興隆，盈利就越多。企業提高顧客滿意度的主要方法有通過關系營銷培育忠誠顧客，努力追求顧客占有率和更加注重顧客差異化等。
顧客滿意度反映的是顧客滿意程度，也就是顧客滿意的水平。用顧客滿意度既可以測量顧客個體的滿意水平，又可以測量顧客群體的滿意水平。滿意是顧客通過對使用產品的感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的心理狀態。滿意程度或滿意水平是指顧客對使用產品的感知效果和其期望值之間差異的函數。如果感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或感到欣喜。那么：顧客滿意度＝f（可感知效果―期望值）由此可見，顧客滿意度是和顧客的期望與感知密切相關的。而期望與感知是顧客的心理活動，這種心理活動的模糊屬性是絕對不容忽視的。顧客滿意度除了具有顧客滿意的全部特性外，還具有以下特性。（1）集合性。對企業來說，顧客滿意度既是針對某一個顧客的（沒有一個一個的個別顧客，也就沒有全部的顧客），又是針對全部顧客的，全部顧客的滿意是若干個顧客滿意集合起來的。測量顧客滿意度，首先就是測量全部或其具有代表性的一部分（其數量若太小就失去意義）的滿意狀況，而不是只測量一個顧客的滿意狀況。（2）抽樣性。在相當多的情況下，對顧客滿意度只能進行抽樣測量和監控。由于抽樣方法的變化，測量到的顧客滿意度往往并不能完全反映顧客整體的滿意度。為了充分發揮測量和監控的作用，企業可以采用測量和監控顧客不滿意度來進行。（3）否定性。顧客向企業提供的，往往是不滿意的意見信息（投訴）。而這種不滿意的意見對企業可能更有價值，因而更要大力收集。那種“報喜不報憂”的測量，往往失去意義。（4）隱含性。顧客滿意與否，往往隱含于顧客的意識（甚至下意識）之中。只有在企業進行調查時，才可能得到確認。當然，特殊情況下也可能是公開的，例如顧客主動向企業投訴，包括提供好的意見和建議等。但大多數顧客的滿意情況則是隱含的。（5）復雜性。顧客滿意度測評時，不同的顧客、同一顧客對不同質量特性，同一顧客對同一質量特性的不同方面都存在不同評價，而且這種評價的強弱程度又各不相同，因而顧客滿意度指數往往不能只用一個百分比來表示，而可能用多個數據來表示。那種只有一個百分比來表示的，往往存在虛假問題，可信性將大打折扣。（6）下降性。顧客的需求和期望總是發展的，總是提高的，因而在企業的質量相對穩定（更不用說下降了）的情況，顧客滿意度就會呈現出下降的趨勢，“逆水行舟，不進則退”。只有不斷改進和提升產品質量，才能保持顧客的滿意度。
隨著近幾年來市場環境發展趨勢的變化，企業所面臨的外部環境也發生了巨變，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,顧客滿意營銷戰略更要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。因此，現代企業的市場營銷行為是以顧客的需求為中心來設計和規劃，分析和了解顧客的購買行為和給顧客提供更大的價值和滿意是企業進行營銷活動的前提和基礎。企業以服務為核心理念，提高顧客滿意與忠誠的顧客滿意戰略將成為獲取長期性競爭優勢的最佳途徑。一、顧客滿意度的內涵
所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務的績效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務后的實際感受與接受服務前期望達到的效果之間的差異程度。如果績效不及期望，顧客會不滿意；如果績效與期望相稱，顧客會滿意；如果績效超過了期望，顧客會十分滿意，高興或喜悅。科特勒認為:“滿意是一種感覺狀態的水平,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。”　　現代企業通常通過發揮自己的資源優勢、滿足顧客的需求來提升顧客的滿意度和強化顧客的忠誠度，并借助顧客滿意度的測評系統，不斷改善顧客不滿意的部分，使企業提供的產品或服務向顧客滿意需求逼近，通過其產品、服務的個性化，使顧客在接受該產品或服務后達到滿意狀態，從而使企業獲得生存、盈利和持續發展的基礎。因而，現代企業關注顧客的滿意度就是強調“顧客是第一位的”。
二、顧客滿意度的測量方法　　顧客滿意度源于消費者對一種產品或服務的實際體驗與預期之間的比較。顯然，如果實際體驗好于預期，顧客很滿意；實際體驗與預期相當，顧客滿意；實際體驗低于預期，顧客不滿意。這必將導致如果企業承諾過多，顧客期望值過高，實際結果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個兩難選擇。企業應根據自身的能力和努力所能達到的水平進行承諾。企業測量顧客滿意度的方法很多，主要有：
（一）直接向顧客調查　　直接向顧客調查是指企業以問卷調查的方式或與顧客面對面交談的方式，針對諸如對本企業產品印象如何，哪些方面需要改進，經常到什么地方購買這類產品，目前最滿意的產品或服務是怎樣的等系列問題進行調查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準確。然而，顧客對這一方式提出了挑戰，出現不愿為調查者無償提供信息的傾向。因為透露信息是要花費時間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業只有給顧客以回報才能繼續獲得有關信息。（二）企業建立處理投訴、意見和咨詢、建議的系統了解顧客滿意程度　　許多企業通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。為了便于直接與顧客對話，企業可以通過“顧客信息和咨詢”系統，設立“投訴臺”、“顧客咨詢臺”，通過“投訴電話”、“顧客熱線免費電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，企業主管親自領導，直接取得顧客對企業服務滿意度的資料。但有調查顯示，當顧客對產品、服務不滿意時，只有不足20%的人會投訴，多數人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。所以企業不能僅根據投訴數量來判斷顧客滿意度。因此，企業不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標準，但它反映了企業目前存在的問題，使企業主管能及時采取補救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿意度。

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