電子商務與現實營銷的矛盾解決(一)

電子商務與現實營銷的矛盾解決

 電子商務解決了消費者在理論上的主導性與現實中的被動性的矛盾  
 現代市場營銷理論認為，所謂營銷，其實質是對需求的管理。營銷的任務就是了解需求的類型、分析產生某種需求的原因、提出解決問題的方案，達成對需求的有效管理。電子商務的出現使企業和消費者之間通過因特網連接，從而實現了消費行為的主導性。購物意愿掌控在消費者手中，它將傳統的銷售商向顧客推銷的方法改變為消費者主導的個人行銷，消費者通過交互媒介來查詢有關商品或服務的信息，變被動為主動。在傳統的營銷環境下，由于顧客與企業之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數情況下，顧客只能針對現有的產品提出有限的建議，很難參與產品的設計。并且大多數中小企業缺乏足夠的資金進行市場調查，只能參照市場主導者進行產品開發。電子商務可以改變上述狀況，企業可以在網上與顧客進行大量的信息交流，即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等。例如，出版商把即將出版的書的部分章節用各種語言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關資料，當來自全球的訪問者在讀后產生對本書的需求時，它可將材料譯成訪問者當地的語言，以符合當地化的需要。電子商務下的營銷是互動式營銷，客戶真正參與到了整個營銷過程中來，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對一”的營銷成為可能，這種網絡整合營銷的營銷框架，體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點，它的營銷管理決策過程是雙向的。  
 電子商務解決了生產方式的工業化、標準化消費方式的與人性化、個性化之間的矛盾  
 現代市場營銷以市場為導向，以了解和把握消費需要為起點，以產品交換為核心，以滿足消費者需要為目的。但是，它所面對的是工業化、標準化的生產方式與人性化、個性化的消費方式之間的矛盾。在目前的條件下，這一對矛盾的解決是以全部或部分地犧牲消費者的個性為代價的。在傳統營銷活動中，市場營銷模式大多是需求面營銷，即需求在前，產品的生產與銷售在后，消費者的需求推動產品的生產和銷售。消費者對產品特別是新產品的效用、性能和特點不了解，不能很快將產品同當時的生活方式和需求聯系起來。產品的商品化、市場化過程中包含著明顯對立的二極，一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想象力豐富，勇于創新，始終站在科技的前沿，掌握最新的科技動態，敏銳認知人類的潛在需求和未來需求，開發出產品，并堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景；另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理及產品的效用、性能及特點等普遍無知，或知之甚少，難以對產品產生需求。市場上沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。消費心理上的認同感已經成為消費者作出購買產品決策的先決條件，個性化消費必將成為消費的主流，而電子商務的出現使它成為可能。電子商務條件下的營銷，建立在全面的、多層次的、動態的市場需求觀的基礎之上，可以通過建立企業內部網提供一種服務系統，客戶可以在計算機終端前自己設計所喜歡的產品。消費者可以與企業直接進行聯系和交流，直接向企業咨詢有關產品和服務的問題，同時企業應用文字、圖片和圖像等技術向顧客展示產品和服務的內容，解釋、答復顧客的咨詢，使整個售前和售后服務及時清晰。企業可以以較低的成本，讓消費者提出自己的要求，然后根據不同的要求提供有針對性的產品和服務。電子商務下的企業能夠真正實現“對每個消費者的不同需求都能夠分別給予滿足”，企業滿足了顧客的個性化需要，既加大了其它企業進入的難度，也增加了產品和服務的銷售率和滿意度。在傳統的商品買賣中，消費者很少與生產廠家直接聯系，他們大多數是通過廣告了解有限的商品，再到購物場所去比較、挑選所需商品，買賣過程非常繁雜。消費者一般要遵循5W1H的購買模式進行購買。通過電子商務使購買更加方便快捷，消費者可以通過電子商務，很容易地檢索出全球大部分生產銷售某種產品的廠商，實現與廠商的直接接觸，消費者可以通過電子商務提供的信息進行比較、選擇、定貨，而這一切只需幾分鐘時間，足不出戶即可完成。電子商務對該矛盾的解決所帶來的直接經濟效果就是極大地減低營銷成本。通過電子商務進行廣告宣傳不受地域和時間的限制，享受全球用戶24小時的主動查詢，而費用卻極為低廉，每個網頁的平均費用比傳單還低。電子商務可使廠商和消費者以最低廉的價格獲得所需商品，通過網絡廠商和消費者可在全球范圍內找尋價格最為低廉的產品并繞過中間商直接向生產者定貨。
 電子商務解決了理念上的雙贏與大工業化時代的“強勢營銷”的矛盾  
　　 現代市場營銷理論把雙贏視為是企業行動的最高智慧。營銷活動是一個涉及到買賣雙方的活動，營銷活動的主體均期望能夠從交易活動中得到好處，并且經過雙方權衡，認定必能從交易中得到好處時，交易才能進行和發展下去。營銷是一種雙方都能夠得到好處的交易，所有交易都應當是雙贏的游戲，在一次成功的營銷活動中，沒有敗者只有勝者。但是，在營銷的現實中，人們把市場看成是角斗場，交易方都在努力地試圖打倒對方，以便自己能贏，而對消費者而言，企業實行的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷”。現代營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。傳統廣告企圖以一種信息灌輸的方式在客戶心中留下深刻印象，但它卻根本不考慮消費者需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業推銷人員主動地敲開客戶的門。在電子商務下，營銷管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤，企業通過建立與供應商

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