淺析中國汽車營銷戰略(一)

淺析中國汽車營銷戰略

 中國汽車企業的營銷戰略雖各有千秋，但透過現象觀其本質，每個企業的營銷戰略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質，從而有針對性地贏得消費者的青睞。中國汽車企業也深刻地領悟到，好的營銷戰略是成就企業卓越銷售業績的重要保證。下面僅以中國汽車企業的現狀、營銷戰略的特點和營銷的目的做淺析。
 
 一、中國汽車企業的現狀
 2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長27.32%和25.13%；2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄：這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級臺階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級，又在2006年的最后一個月攀上了700萬輛級的新平臺。這樣一個市場，將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量，還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
 （一）特點及優勢
 自主品牌
 2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗，我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%，在乘用車市場中的份額為41.47%，在整個汽車市場中的比重已接近了一半，自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域，自主品牌的市場占有率提高到了25.67%，有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌，自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
 自主創新
　　經過多年的探索和努力，自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同，今天的汽車工業必須面對“如何在對外開放的環境下堅持自主創新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經成功破題。對于汽車企業來說，自主創新并不是閉門造車，并不需要每個螺絲釘都是自己的原創，也不必排斥引進合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
 （二）存在的問題
 近年來，中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品，然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后，中國汽車工業卻始終摘不掉“技術空心化”的帽子。
 汽車是一個高難度產品，國內企業出于技術和資金的匱乏，自主研發周期長、風險大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力，所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是“技術空心化”。眾多國內汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤，占領市場，忽視和弱化了自主研發能力的培育，導致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
　 （三）發展趨勢
　　隨著民營汽車企業的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打，中國汽車工業自主創新又重現曙光。
 奇瑞公司已經成功地實現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術的自主研發，目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車理念，從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起，目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心，并在向海外出口汽車和建立生產基地。
 二、中國汽車企業營銷的目的
 從05年開始，中國汽車市場進入了平穩增長階段，06年將繼續這一增長態勢，汽車產銷量增長率在10%左右，乘用車的市場增長率保持在15%~20%左右。                                               
 分析各個細分市場，目前成長最大的是中低端車，包括伊蘭特、凱越中級車。明年小型車在市場激烈的競爭壓力下會逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型、微型車，但是這個消費群的增長空間將非常大。預計明年由于這種連鎖效應，中低檔車會對小型車產生影響，小型車對6萬元的空間也會產生影響，因此整個的競爭也會越來越細化，將來對消費群的多樣化的滿足會成為一個比較大的營銷關鍵點。另外中檔車和中高檔這個領域的新車型像雅閣、領馭、帕薩特類型不會出現太多，主要受到內部競爭，品牌競爭，服務競爭，價格、市場容量等各方面的影響。在豪華車系列，包括寶馬、凱迪拉克、奔馳的引入與奧迪的競爭，同時把整個豪華車的市場向下擠壓，將使得明年的競爭不僅僅以價格競爭為主。

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