淺析營銷危機處理的報告(一)

營銷危機的產生原因

　　根據營銷環境和危機發生原因的不同，營銷危機可分為三類：營銷宏觀環境外因、營銷微觀環境外因和企業營銷管理內因。
　　營銷宏觀環境外因主要是指由政治、法律、經濟、社會文化、人口等引發的危機。例如戰爭、政權更替以及政治動亂帶來的影響；社會文化中的一般價值的重大改變；地震以及其他自然災害的降臨；與企業有關的國家法律、法令與政策的影響等。這些因素屬于不可控制因素。
　　營銷微觀環境外因主要是指由企業內部環境因素，競爭者、供應者、營銷中介、顧客和大眾等引發的危機。例如營銷部門與其他部門關系不協調；強勁競爭對手的介入與發難；與供應者、營銷中介的經濟糾紛等。這種因素屬于半個可控與半個不可控制的因素（不是完全可控）。
 企業營銷管理內因主要是指由營銷管理問題所引發的，例如重大營銷決策失誤、企業市場定位失誤、重大營銷活動事故、營銷管理不善等。不過，值得注意的是，外因營銷危機同內因營銷危機兩者是相對而言的。在現實企業活動中，它們是相互交叉、互為因果的關系，但在具體的營銷危機中，必定是其中某一種原因起主導作用。這種劃分有利于揭示營銷危機成因中的主要矛盾，并推出相應的抗御策略。
 
 二、營銷危機抗御的策略

　　根據營銷環境、危機發生原因和危機發生階段的不同，營銷危機抗御的決策可分為三個策略。
　　首先是預防策略階段。在這個階段，企業未發生危機，但企業應作好營銷危機發生前的預測和預防工作。主要是分析預測可能發生的危機情況，營銷管理人員應當關注與本企業營銷相關的各種宏觀、微觀環境因素的變化趨勢，然后從對因素變化的動態分析中預測可能發生的營銷危機。對預測出來危機情況制定應對措施與做好組織準備，進行必要的危機預案演練和員工危機培訓，使得盡量減少危機造成的損失。
　  其次是減縮策略階段。這個階段是由于營銷宏觀環境外因和營銷微觀環境外因而產生的。一般是由于營銷環境中某一部分對本企業產品服務的觀念或需求發生變化并產生負效應、負需求。如果這種情況具有暫時性或可扭轉性，企業不應放棄在該領域的營銷活動，而應采取必要的公關把負效應轉變為正效應，例如廣告宣傳等促銷活動，改變這部分公眾、消費者的意念或需求。
　　如果這樣做的效果還不是很好，公司就可將企業的營銷范圍和規模大幅度縮減，可以采取例如將受到不利影響或嚴重威脅的產品暫時停產、停銷或減產；盡可能保存技術實力和能力很強的工作人員，全力維持幾個能繼續贏利的產品項目（逐漸積累一定的資本）渡過難關。
　　最后是轉移策略和聯合策略階段。這個階段是由于企業營銷管理內因而產生，也可以說是由于營銷環境發生變化或企業市場定位失誤，使企業的產品遭受嚴重威脅，這時企業可考慮實施轉移策略和聯合策略。主要包括產品用途轉移，即尋找產品的新用途，擴大產品新功能為顧客提供煥然一新的產品；市場轉移，即通過市場重新定位使產品轉入到一個安全或較好的領域，這種市場轉移可以是從主要市場轉移到次要市場；資源轉移，即將企業的資源轉移到生產其他產品的行業或部門；聯合，即尋找經營狀況良好的伙伴，與其合資、或合作、或組建策略聯盟、或實施合并，以利用其他公司的例如技術、人才、產品、市場渠道、資金等資源繼續生存或發展。
 三、企業處理危機的原則與方法

　　凡危機都是突發性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速研究對策，做出反應，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。企業遇到危機時企業至少應有心態處理危機的原則，同時具有重塑方法如下：
1）處理危機的原則
 （1）快速反應原則。這樣做能夠迅速找出危機發生的原因，對危機情況迅速調查，及時分析和預測危機發展趨勢；觀察發現危機前兆，分析預計危機情境和產生。主要在：
 ① 營銷宏觀環境方面，計劃不周、在市場變化或政策調整等發生變化時無應變能力
 ② 營銷微觀環境方面，如市場發生巨變，市場出現強有力的競爭對手、市場價格的下降等；
 ③企業營銷管理內部方面，如員工的情緒緊張、生產計劃的調整、職工情緒低落、規章制度不遵守等；
 ④經營財務方面，如虧損增加、過度負債、技術設備更新緩慢等。
　（2）坦誠原則。告訴公眾事件真相, 爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實情況。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。例如，2006年9月19日下午，就近日日本SK-Ⅱ品牌的9種化妝品被檢出含有禁用物質鉻和釹一事，日本駐中國大使館在北京召開新聞發布會。目前，被檢出含有禁用物質的SK-Ⅱ9種化妝品仍被查扣在有關執法部門，但SK-Ⅱ公司一直在反復強調其產品并無質量問題。據了解，SK-Ⅱ公司其實一直想對這批產品再進行檢驗。昨晚，寶潔SK-Ⅱ中國對外關系部經理梁云再次聲明：“我們仍然沒有見到這批產品。我們已與國家質檢總局針對此事進行了磋商，也希望能夠由我們自己或者第三方再次對那批被查扣的產品進行檢驗。”面對問題的出現寶潔公司沒有逃避，而是坦誠坦率的態度，將問題公布于眾，從各個部門和各個方面要求給予解決和處理，這種態度避免了公眾的猜疑。    

首頁 上一頁 1 2 下一頁 尾頁 1/2/2