加強風險分析和控制 提高新產品上市成功率(一)

摘要
 新產品的研制與開發，是企業求生存圖發展，提高綜合競爭力的重要途徑，并且不斷變化的顧客需求與迅捷的技術變革也要求企業加大產品創新的力度，而開發新產品的失敗率之高又令企業視如畏途。本文認為從風險管理角度控制新產品研發上市的風險，將有助于企業降低新產品開發的失敗率。
 論文按新產品的由風險存在展開論述，首先提出不同類型新產品風險存在的大小不同，以數據證明進行風險識別的必要性，并針對新產品的開發流程和新產品生命周期兩方面識別、羅列出各項風險因素，把各項因素歸類為自然風險和人為風險兩大類，在因素歸類分述的基礎上究其根源，最后提出相應的風險控制策略，主要從管理、營銷、技術和組織四大方面論述。
 論文的重點在風險分析和風險控制兩部分，風險分析中的重點是對其歸類出的“經濟風險”按其“戰略定位、營銷策略組合、財務”三部分細分論述；風險控制中的重點在于從營銷角度進行論述，結合針對新產品處于生命周期不同階段的特點，如何制訂相應的營銷策略組合而展開，以求將新產品開發的失敗率降至最低。
 論文的原理主要包括市場營銷學和風險管理兩部分，主要采用定性的分析方法，結合一定的案例展開闡述，對降低新產品研發上市的失敗率有一定的參考價值。

關鍵詞：新產品、營銷、風險

加強風險分析和控制  提高新產品上市成功率

引言
 新產品的研制與開發，是企業求生存圖發展的重要途徑，并且不斷變化的顧客需求與迅捷的技術變革也要求企業加大產品創新的力度，而開發新產品的失敗率之高又令企業視如畏途。如何降低新產品的開發風險，是關系到企業能否提高綜合競爭力、保持長久發展的關鍵。而目前對這塊內容，在企業界和學術界都還沒有做出完善的研究，本文擬從風險的存在、識別、分析和控制的步驟展開論述。
 一、新產品概念及其風險存在
 新產品開發的風險又是不可避免的，風險主要包含以下含義：首先，人們對所從事活動的預期結果沒有十分把握時，認為這項活動有風險；其次，某一階段達不到預期結果已是既成事實時，該對將來活動的方案如何選擇，也是一種風險，對于不同類的新產品而言，風險大小是不同的：
 A、全新產品的開發，改變過去的使用習慣和消費方式，創立全新的消費行為。
 B、換代產品、改進產品在效用上都有與原有產品相似或勝過之處，它們會激戰原有產品的市場，使原有的產品銷售額減少，但也要求消費者部分地改變已經形成的消費行為和習慣。
 C、仿制新產品是對于已經形成的消費形態為特征的消費行為影響很小的新產品。
 二、分析新產品風險類別及其根源
 風險的分類有很多不同的標準，如可以依據風險后果，風險影響以及風險來源進行劃分，這里我們依據風險的來源把風險分為自然風險和人為風險兩類，并分析不同類別風險的特點和造成這類風險的根源，以下采用風險管理理論中風險識別工具之一的魚刺圖方法來對風險類別進行分解：、
 圖1：
 
 自然風險一般都是自然災害造成的，具有不可預見性，它造成的后果也是不確定的。由于它發生的概率較小，不是影響新產品營銷的主要風險因素，我們主要研究的對象是人為風險因素：
 （一）人為風險 
 人為風險是指由于人的活動而帶來的風險。它的情況比較復雜，可以具體的分為以下幾個方面：從企業的戰略方針制定到新產品營銷組合能力、研發技術能力、組織協調能力、財務管理能力，各部分都可能包含引發風險的因素，
 1、行為風險
 行為風險是指由于個人或組織的過失、疏忽、僥幸、惡意等不當行為在成財產毀損、人員傷亡的風險。其主要表現有以下三個方面：
項目決策者的失誤
 項目決策者對于項目的決策有最終的決定權，而項目決策者個人的因素也將對項目的決策產生巨大的影響。
 （2）項目執行者的過失
 項目執行者包括參與項目開發、測試和銷售的所有人員。其行為的過失也將給新產品開發造成巨大的風險。
 （3）惡意破壞
 人為對項目進行惡意破壞的風險往往會對項目產生毀滅性的打擊，它主要包括以下幾種情況：一是競爭對手對新產品的惡意破壞；二是內部員工對項目的故意破壞。
 2、經濟風險
 經濟風險是指人們在從事經濟活動中，由于經營管理不善、市場預測失誤、價格波動、供求變化等而引發的風險。主要在于：
 （1）從企業的戰略方針看定位失敗
 定位是一個戰略問題，關系到企業的整體形象，市場定位是進行一切營銷活動的基礎，定位失誤將導致目標顧客市場混亂，定位失誤將導致4P組合運用失效。
 （2）、從營銷策略（4P）風險看
 從產品性能和價格分析：性能優越是保證產品受歡迎的決定性因素。新產品價格也是吸引或阻礙消費者購買熱情的重要因素。
 從定價策略的運用和調整分析：定價失誤表現在合理采用高價策略時，沒有向消費者有效傳達其支付高價格而能獲得的高價值回報，使消費者對其高價排斥，另一方面表現在合理采用低價策略時，又沒有及時向消費者解釋低價原因，或是銷路好使分攤的單位成本降低而降價，或是采用了新技術節約了成本，消費者不明白低價的原因。
 從促銷的手段和效果分析：產品在其生命周期的不同階段中，合適的促銷策略應該是有差別的，對接受能力不同的消費群體，促銷策略也應有所差別。
 從渠道的選擇和鋪設分析：渠道的選擇和企業自身經營能力密切相關，企業對其產品分銷需要的認識不足，常導致企業對中間商的長短層次選擇不當，對中間商的寬窄數目選擇不當，企業選擇中間商，也往往缺乏對中間商自身情況的充分估計，不能看到中間商由于所受地理和能力限制，而表現在分銷活動中的局限。
（3）財務風險
 考慮到營銷風險的財務管理，離不開投資與收益，風險與投資、收益正相關，風險越大，其收益可能越大，投資越大，風險也是越大，由于新產品的銷量沒有舊資料可參照，一般通過對相似產品的類比推算來對新產品銷量作預測，而其預測的方法不佳，也將對投資策略造成誤導，從而導致財務風險的發生。往往造成兩種表現：一是只追求利益而不顧風險；二是因懼怕風險而放棄繼續投資。
 3、技術風險
 技術風險指隨科學技術發展而來的風險。這種風險主要表現在以下兩方面，
(1)替代性或換代新技術的出現
 替代性新技術的出現將直接威脅新產品的技術優勢，替代性新技術的威脅存在與產品生命周期的全過程，但它對處于研發、導入期的新產品的威脅更加巨大。
  (2)自身技術隱患的風險
 新產品的技術往往還不十分穩定，其中還可能存在一定的隱患，如果控制不當，這些隱患可能影響產品的質量甚至威脅到消費者的安全，一旦出現這樣的問題往往將造成新產品的信任危機。
 4、組織風險
 組織風險是由于項目有關各方關系不協調以及其他不確定性而引起的風險。組織風險在于：
 （1）部門間目標分歧：組織是按共同的目標結合起來的，但細分到各個部門的業績考核指標不同，造成了部門追求的目標存在一定差異，各部門的本位主義導致部門間目標分歧的出現。
 （2）部門間協調差：以橫向分工中最常見的職能部門劃分為例：一項新產品開發涉及到的部門有設計部、采購部、生產部、營銷部、財務部等，各部門間只見局部不見整體，也給部門間的協調造成一定困難。例如：設計部與營銷部、營銷部與財務部間，可能存在由于協調性差而導致的目標不一致問題，而采購部與生產部間可能存在雖有共同目標，但協調能力差導致目標不易實現。
（3）組織效率低：表現在部門中人員專業技能和職業道德的水平不高、部門中的工作氛圍壓抑、積極性不高、人員間配合默契不夠、領導力度不夠等。
 （二）自然風險
 自然風險是指由于自然力的作用造成財產毀損或人員傷亡的風險。在新產品營銷中自然風險的因素主要表現在兩個方面：
 1、自然災害使整個市場的情況惡化
 某些嚴重的自然災害可能對整個該類產品的市場產生不良影響，使市場滑坡甚至萎縮，嚴重的甚至會影響到整個國民經濟宏觀形式。
 2、自然災害對于新產品開發和制造的破壞
 某些企業直接相關的自然災害可能對新產品的開發、制造和銷售帶來巨大的破壞。
 三、新產品風險控制的主要策略重點及措施
 在進行了新產品的風險歸類及其根源分析后，明確了對人為風險與自然風險的管理辦法是有差別的，在本文研究中將主要對風險如何控制展開論述：
 （一）對人為風險的控制
 1、從管理角度進行風險控制
 （1）在制度上的風險控制
 制度是公司的骨骼，一個公司的制度化水平決定了其經營管理水平，建立完善的決策和決策審核機制；建立對員工的激勵機制；建立完善的風險管理制度和流程，將從制度上有助于新產品的風險控制。
 （2）對組織管理的風險控制
 在設置組織的管理層次時，如果主管及下屬人員受過良好的營銷知識培訓，營銷經驗豐富，有一定化解風險的能力，獨擋一面的能力較強時，可以安排較少的管理層次；當此項新產品營銷的內容與企業以往產品的營銷模式類似，營銷策略組合是例行性事務的話，也可設置較少的管理層次。
 目前在新產品研發上市中，較流行的方式是實行“項目經理制”，這實際上是一種矩陣制的組織形式。
 2、從營銷角度進行風險控制

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