經銷商促銷策略(一)

經銷商促銷策略
 
何謂促銷

 　促銷是英文sales promotion 的簡稱，譯為銷售促進，也有人將其譯為營業推廣或銷售推廣。
 1　促銷的價值
 曾任美國促銷協會主席的A.羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創造了有利的銷售環境后，促銷就可以將商品推進輸送管中”。這種說法簡單而明了說明了促銷推動銷售的價值。
 美國推銷公司（Marketing Corporatinon of  America）總裁J.R. 麥馬納也說：“今天，一般公司對創造產品必須的材料、人力等的了解，大致均以成型，唯一改善的只剩下如何將產品銷售到市場上的技巧。”
 促銷費用的不斷增長與當今市場環境的變化有關，原因具體為：1.媒體價格猛漲，使廣告的價格猛漲，而促銷的費用較低。2.廣告與公共關系一般用于建立和鞏固品牌相形，而促銷用于短線速銷，效果立干見影。3.產品之間的差異程度越來越小，在推廣上所需的努力越來越大，消費者對產品的價格敏感度增加，而促銷一般正是通過讓利達到目的。4.促銷是爭取經銷商的利器，這是因為：〈1〉新產品層出不窮，而零售店的貨架空間有限，要依賴經銷商控制貨架空間的分配和爭奪貨架陳列；〈2〉零售業聯合的趨勢明顯，大型連鎖店一次訂貨量巨大討價換價的能力增強。〈3〉電子掃描技術的發展幫助經銷商決策，便于選擇適銷對路的產品。經銷商喜歡促銷，因此對經售商的銷售促進當然是獲得其支持的有力武器；對消費者的促銷可以保證產品的銷量，對經銷商也是有利的。5.促銷是非定期,非例行的促銷活動，它策重于引導買主采取直接的購買行動，廠商容易控制。相比之下，人員推銷很大程度上受制于對方，對廣告媒體也很難控制，而這恰恰是促銷的優勢所在。
 2　促銷能作什么
 一般而言，促銷能達到一下５個基本目的：
 （1）.有效地加速產品進入市場的進程。
 當消費者對剛投入市場新產品還未能夠有足夠的了解，并未作出積極反應時，通過一些必要的促銷措施可以在短期內迅速地為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費使用新產品樣品，以引起消費者對新產品的興趣和了解，從而提高起重復購買的頻率。但基于促銷技術旨在給消費者或經銷商提供短程的激勵，所以通常使用新的產品只是初步的試用，為了給本產品建立長程的銷售，還需要對消費者提供所承諾的各種利益。
 （2）.說服初次試用者再次購買，以建立購買習慣。
 如果產品交付了承諾的利益，促銷就能夠幫助獲得再購。這可以建立起消費者的購買習慣。例如：一個持續的促銷計劃，回設法要求消費者換取贈品或是換購，最終形成購買習慣。促銷計劃提供再購的激勵，通過消費者的反應確保推廣計劃項目得到落實。
 （3）.增加產品的消費，提高銷售額。
 已確定用途的產品，通過促銷指明新用途，常會增加消費者對產品的興趣，從而提高消費量。例如：要發展并推廣一種新的烹飪法，該烹飪法需以某產品作為原材料這就可以采用促銷技術，將這種烹飪發編寫成書，并以這本書作為促銷的宣傳品。同樣的，聯合兩種產品共同推廣，也可以有助于兩種產品的消費的增加。如波多黎各的甜酒與可口可樂的聯合推廣，就是將兩種提神飲料共同推廣，以增加銷售額的一個上好的例子。
 （4）．有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動。
 當競爭者大規模地發起促銷活動時，如不及時采取針鋒相對的促銷措施，往往會大面積地損失已享有的市場份額。因此，銷售進又是市場競爭中抵御和反擊競爭者的有效武器。比如，采取減價優惠或減價包裝地方式來增強企業經營企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以穩定和擴大自己的顧客隊伍，抵御競爭者的侵蝕。如果競爭者發出一個有效的促銷計劃，自己就要發出一個以保持現有顧客為目的的促銷計劃，來抵消對方的廣告和促銷活動的效果。領導品牌的廣告客戶，為了維持其市場占有率，常常使用促銷作為對抗競爭者的首選策略。
 （5）.帶動關聯產品的銷售。
 有趣的是，促銷不僅能增加某品牌的銷售，而且也能影響到關聯產品的銷售。
 例如，尼爾遜調查公司發現，支持某品牌餐桌有糖蜜的促銷活動，對薄烤餅粉料的類別都會有影響。兩種產品類別第一周中的指數都是100，經近連續八周的分析后，會看到相似的趨勢線的方向。在此一時間間隔中，對薄烤餅粉料的產品類別，并沒有作主要的推廣，然而第五周也基礎第一周相比，銷售方面竟提高了67%。所見的一切銷售動向都可溯及第三周到第八周對餐桌用蜜糖的主要推廣。更有趣的是，推廣的品牌在第三周到第七周中是相同的，然而在第八周，首次推廣另外一種品牌，而致使兩類產品都有所反應。
 3　促銷的分類
　  促銷的分類方式有許多種，其中最有意義的分類依據是：1.按實施的主體不同，分為制造商促銷和零售商促銷；2.按促銷工具的不同分為免費類、優惠類、競賽類、和組合類。
 按實施的主體不同分類
 根據實施促銷的主體不同，由制造商提供的稱為制造商促銷，而有零售商提供的就稱為零售商促銷。
 其中制造商促銷又可根據促銷的不同，進一步劃分為經銷商促銷、推廣人員促銷和消費者促銷三類。
 (1)制造商促銷。
 制造商促銷按促銷對象的不同分成推銷員促銷、消費者促銷和經銷商促銷三類。
 ①推銷人員促銷
 推銷人員促銷是制造商針對推行人員的促銷活動，通常是為了鼓勵推銷人員對某品牌作額外的銷售努力，在各零售店中得到特殊陳列或者僅是對他們的顧客宣傳某品牌。
 ②消費者促銷
 消費者促銷是制造商舉辦的直接針對消費者的促銷活動。其根本目的是誘使消費者，促使其直接購買某產品。典型的目標是：使目前使用者增加使用量；使潛在顧客從其他品牌的使用者轉變為本產品的使用者；或者是使現有消費者開始使用某一新產品。具體的促銷策略有折價卷、免費贈送樣品、競賽與抽獎、減價優惠和贈品。
 ③經銷商促銷
 經銷商促銷是指制造商向零售商或其他分銷機構、經銷機構舉辦的促銷活動。起目的是為了獲得或增強某品牌的配銷，或者是為了鼓勵零售商在店中作特別的銷售活動。具體做法包括折讓、合作廣告、店面宣傳、聯合促銷等。
 (2).零售商促銷
 零售商直接針對消費者的促銷活動,稱之為“零售商促銷”。
 具體的促銷活動主要涉及到三方，即消費者、制造商、經銷商和零售商。制造商可以在某次促銷活動中與零售商聯合在一起，共同策劃，稱之為“聯合促銷”。例如：某快餐食品將其折價券印在某種碳酸飲料的包裝上，帶動二者的銷售。又如航空公司與旅游公司、賓館、購物超級市場聯合，顧客只要走進其中的一家，就可能在各個環節商都享受優惠。
 從策略意義上說，拉式促銷與推式促銷都是制造商營銷策略的重要部分。經銷商促銷屬于制造商營銷努力中推式策略的構成部分，而消費者促銷則是卓有成效的拉式策略之一。
 
經銷商促銷

　　經銷商促銷是一種合作性質很強的營銷活動。制造商以臨時減價的方式來刺激零售商和批發商的購買行為，以增加存貨訂單;經銷商又將這種減價優惠部分或全部轉讓給前來購物的消費者，這樣使得整個過程中的每個環節都有利益。
 １、經銷商營銷的6大要素
 一項效率較高的經銷商促銷計劃，應考慮6個方面：1.產品范圍;2.市場范圍；3.折扣率；4.時間；5.條款；6.整合；
 （1）、產品范圍。
 只有當一個品牌系列下所有規格的產品沒有特別需要充分的貨架空間來保證金特殊購買支持的產品的產品型號時，或者當單獨的批發商或零售商自己對不同型號產品進行促銷時，這些產品才有必要同時進行促銷活動。對經銷商來說，他們傾向與提供全面的促銷活動，而且對某些獲利豐厚的產品提供某些特殊的購買支持。而產品經理則要更多地考慮對其大規格產品進行促銷，以促進消費者去購買大規格的產品。
 同其他所有產品一樣，同一品牌下日用消費品的種類越多，產品范圍的決策就越復雜。
 （2）、市場范圍。
 品牌的市場占有率，競爭行為，銷售人員促進和零售環境，以及經銷商和消費者對促銷活動的反應程度，都會隨市場不同而不同。這樣的話，如果對所有的產品市場都只制定一種單獨的促銷策劃，顯然是不明智的。但根據各個市場的具體情況制定出相應的地方性經銷商促銷策略，這一作法又有幾點局限性。首次，計劃這樣一項活動需要花費許多的時間、精力和金錢，而且把計劃傳達給各銷售人員以及他們執行的整個過程也需要大量的時間、精力和金錢，因此只有大公司才又能力這樣做。其次地方性營銷計劃還應附加上分銷成本，國際性的連鎖經銷商并不喜歡制造上針對不同市場區域提供不同供銷優惠的復雜做法。
 （3）、.折扣率。
 在設定折扣率時，產品經理應該考慮促銷實施期間應比平常多提供多少附加的產品，折扣率是否已經高到可以吸引那些以通常價錢不會重復購買的消費者，以及經銷商是否將所有的折扣都轉讓給消費者。
 （4）、時間的設定。
 促銷時間的設定最好嚴加保密、防止外泄滯，避免批發商、零售商、消費者把購買行為推遲，導致制造商供應量發生大幅波動
 （5）、促銷條款。
 為了確定任何一次經銷商促銷活動的折扣細節，產品經理都應該首先確定嚴格的購買績效標準，例如，型號，放置，店頭宣傳廣告等都應該有詳細的規定。根據這些方面所能達到標準的不同，制造商提供的折扣率也應該不同。然后，產品經理應該全面考慮所有的選項，針對不同層次的批發商、零售商制定出不同的條款，銷售人員和經銷商可以具體協商究竟采用那一種選項才最合理。最后，產品經理應根據條款規定隨時監控促銷計劃發展的趨勢。這包括將折扣和最小購買量相結合，限定經銷商做完一次經銷活動才可以簽下一張訂單除了季節很強的產品類型，其他產品應盡量避免裝運次數過多。
 （6）、整合促銷。
 為了鼓勵經銷商購買產品，并安排特別的購買支持，經銷商促銷應該與消費者促銷協商統一地進行。例如：當廣告宣傳很多的抽獎性質的現金折扣與零售商促銷節奏一致時，可以增強促銷品牌或促銷產品系列特殊的店面陳列效果。

首頁 上一頁 1 2 下一頁 尾頁 1/2/2