經銷商促銷策略(二)

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２、經銷商促銷的主要工具
經銷商促銷的工具有合作廣告、經銷商銷售競賽和商業折扣三種。除了以上三種促銷工具外，經銷商促銷促銷的工具還有現場演示、業務會議和貿易展覽、企業刊物發行等。
（1）、合作廣告。
是指制造商通過合作和協作的方式，與經銷商進行廣告合作，向經銷商提供詳細的技術宣傳資料。幫助經銷商培訓銷售技術人員，以及幫助經銷商建立有效的管理制度，協助經銷商進行店面的裝潢設計等。合作廣告常常是由制造商出錢，其目的是為了贏得經銷輸尿管的好感和支持，促使他們更好的推銷本企業的產品。例如：1992年美國聯合利華公司在中國各大商場零售商店進行大規模圖片、招貼展覽等廣告攻勢，使其產品市場占有率明顯上升。
（2）、經銷商銷售競賽。
是指制造商采用現金、實物或旅游獎勵的方式來刺激銷售商擴大進貨量，加快商品到達消費者手里的速度。這與通過競賽和抽獎吸引消費者興趣不盡相同。
（3）、商業折扣。
是指制造商通過折扣或贈品的形式爭取經銷商的訂貨或促進經銷商對產品的促銷支持。例如：美國一家電子搏器公司在開拓日本市場時，對當地35家貿易公司進行考察，最后選定6家為代理商，并給予經銷商沒售出一件產品10%的價格折扣。
（4）、現場演示。
是指制造商安排經銷商對企業產品進行特殊的現場表演或示范以及提供咨詢服務，表演者經制造商培訓后代表制造商的形象。
（5）、業務會議和貿易展覽。
是指邀請經銷商參加定期舉辦的年會、技術交流會、產品展銷會，以此來傳遞產品的信息，加強制造商與經銷商的雙向溝通。
（6）、企業刊物的發行。
這是制造商定期對經銷商傳達信息，保持聯系的有效方法。
（7）、經銷補貼。
制造商為了經銷商同意以某種方式在一定時間內突出宣傳其產品，常常給經銷商一定的禮物或補貼作為報酬。例如：當制造商意欲要求零售商在某一商店大廳的顯赫處懸掛一副標語、擺設一副廣告牌時，通常要給零售商以營業津貼，包括廣告費陳列費等。如果要將其產品放在柜臺或貨架的顯眼處，還須支付零售商展銷售。這包括了經銷商將制造商的減價優惠部分或全部轉讓給消費者。在店頭廣告中對減價內容有醒目的提示，并將進行促銷的商品置于特殊的貨架陳列位置。日用品制造商希望通過經銷商促銷使產品的銷售額在短期內有迅速的增長，產品的市場份額有一定的提高。促銷可以給制造商提供更大的靈活性，是他們可以根據供求的暫時波動做出相應的及時的調整，以吸引那些價格敏感度高、品牌忠誠度低的消費者前來購物。
隨著用于經銷商促銷費用的猛烈增長，制造商也開始抱怨零售商和經銷商不能按照協議規定提供相應的購買支持。另一方面，經銷商也在抱怨制造商的期望過高，要求過分。于是雙方產生了一些摩擦，合作的關系也被破壞了。
從多年的實踐中看來，經銷商促銷存在多方面的問題：
問題1、經銷商要求制造商提供更頻繁的促銷優惠造成了多方面的負面后果。例如：會削弱消費者對現有產品的偏好，增加建立一個新品牌所需要的費用，提高消費者對價格的敏感程度。
問題2、經銷商有時也會對促銷優惠不做出任何反應，不提高其存貨量。這是因為由折扣獲得的利益被多余存貨后占用的資金成本所抵消，經銷商會認為沒有必要為了折扣而占用更多的存貨成本。經常性折扣一方面促進了商品交易量，同時也導致了額外的運輸費用明顯提高了經銷商的成本。
問題3、盡管促銷合同上有規定，但是還是有部分經銷商在獲得了折扣優惠后，依然不提供承諾過的購買支持，或是將減價的利益按規定條款轉讓給消費者。
問題4、一些零售商為了獲得更大的折扣優惠而大量購入存貨，然后在將其中自己沒有能力銷售的部分轉讓給其他的零售商而從中獲利。對那些容量不大，邊際利益較高的護膚保健品來說，這種轉讓形式是很普通的。
問題5、制造商一在推出經銷商促銷活動，然而一旦他們有一段時間停止了對經銷商的促銷，將價格回復至原來的水平，這樣做可能會造成很不利的影響，即可能遭受經銷商的反擊和報復等不合作行為。
４、如何改進經銷商促銷的管理
改進經銷商促銷管理包括多個方面：
1、評估并培訓營銷人員處理經銷商促銷問題的能力；
2、正確評估不同經銷商的促銷業績；
3、分析經銷商促銷的各種關系及效果的影響因素；
4、建立促銷決策支持系統；
5、了解不同消費群購買行為的影響。
作為改進經銷商促銷管理的第一步，管理者應該評估營銷人員處理經銷商促銷問題的能力，并考慮在這一方面的進一步培訓。這方面具體包括以下內容。
1、評估產品經理設計、執行促銷活動的能力。
2、評估銷售人員是否有能力向單個經銷商或明智的購買者就存貨管理問題做出推介和說明。
作為銷售人員評估的一部分，管理者還應該考慮改變績效評估的標準。一種方法是轉向建立一個可以綜合考慮利潤以及銷售數量的評估系統。另一種方法是為銷售人員建立更詳細的與促銷相關的目標。如果某品牌在銷售人員所在的區域的店頭廣告中的比例超過其相應的市場份額，或者有了超前的增長，那么制造商會給予一定的獎勵。
次外,對銷售人員的評估可以根據績效評估的目標，而安排于不同的時期，可以避免在財政年度的四個時期內制造能力和分銷能力的不協調。
改進經銷商促銷管理的第二步是，管理者必須掌握對經銷商的評估不同側重點。為了評估促銷對購買的影響管理者必須掌握各項主要的消費者營銷策略。這一點非常總要，因為雜貨商的細分越來越明顯，現在有倉儲式商店，其中出售的大部分商品都有折扣。另外還有一種購物中心，他更強調商品的質量和檔次，而非強調價格。
銷售人員必須了解如何評估每個經銷商的促銷業績。許多零售商只是根據所完成的銷售量以及現實的平均利潤來判斷某一經銷商促銷活動的成功與否。而當折扣優惠與存貨占用成本無法比較時，按投資回報率來評估會更有意義。當制造商對經銷商很熟悉時，便會為其品牌提供更有效的推介和更多購買支持，幫助經銷商策劃最好的銷售計劃，以便在其未來的促銷日程中實現較高的投資回報率。
最后，制造商應該確定那些經銷商沒有能力提供與折扣率相應的購買支持。例如：P&G公司，他對倉儲式店鋪購買其產品時的回扣有很多限制，因為這些店鋪往往不能提供較好的店頭宣傳廣告，或者是足夠的陳列空間，所以他們可以提供的購買支持很有限。另一方面P&G公司的這種做法得到了倉儲式店鋪的主要的競爭對手---超級市場和連鎖店的大力支持。這些零售商往往可以獲得優越的購買支持條件。事實上越來越多的制造商認識到挑選一個認真負責的經銷商是何等的重要。
5、如何對經銷商促銷活動進行評估
為了對經銷商促銷活動進行評估，有以下幾點要求：
（1）、.找出影響促銷效果的各種關系和因素。
①經銷商促銷對品牌銷售、市場份額和收益在長期和短期上的影響；
②收益較好的經銷商是如何策劃的；
③在年度促銷計劃中經銷商促銷的那種組合效果較佳;
④在營銷費用中，經銷商促銷、消費者促銷和廣告費用的比例應如何安排才合理。
為了回答這些問題，必須有一些關于儲運、促銷活動以及價格變動的內部數據，以及有關經銷商存貨及其剩余、零售貨架陳列、店頭廣告、競爭者價格等方面的外部數據其中有關貨架陳列的數據最難得到，因為一方面零售商調查的費用相當高，另一方面除非每周到店觀察，否則持續時間不到七天的特殊陳列將被疏漏。
（2）、建立促銷救決策支持系統。
例如，騎士布朗---旁氏公司的工廠裝運情況、倉庫存貨、零售，以及每個品牌規格的其他數據都儲存在一個普通的數據庫中。這樣營銷人員可以根據數據隨時做出各種各樣的相關分析—依據品牌規格，依據不同的經銷商，依據經銷商的層次、規格，以及依據銷售區域。此外，產品經理可以運用一套模擬模型，計算出過去的經銷商促銷活動的收益情況及影響，并對特定的計劃計算出未來的收益情況以及影響。
（3）、還必須懂得促銷對不同消費者購買行為的影響。
對那些品牌轉化者組成的群體，例如：隨意型消費者會購買任何一種擺設在貨架上的品牌，而忠誠型使用者肯能事先已經準備好付多少錢，買什么牌子。這些問題可以通過掃描儀的日記式調查得出的消費者群體的購買記錄來解決的。
總結：通過這次調查報告，讓我對經銷商促銷有了更進一步的了解。也從中懂得了何謂促銷、促銷的價值、促銷能做什么、促銷的分類、經銷商促銷的6大要素、經銷商促銷的主要工具、經銷商促銷的問題和原因、如何改進經銷商促銷的管理、如何對經銷商促銷進行評估。我相信我有了這次的調查回對我以后在這方面的發展很有幫助。

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