淺談網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題(一)

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了法律問題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)即交互性很強(qiáng)，可以是廣告的發(fā)送者又可以是廣告的接受者，也因網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位不明確等各種原因，所以在此其中出現(xiàn)很多的法律問題。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告法律還不健全的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上要遵守在網(wǎng)絡(luò)上的道德，和網(wǎng)絡(luò)禮儀外。本文還提出在網(wǎng)絡(luò)廣告上法律問題并給一些見解及解決方法。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的法律問題

1、難以確定網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)
商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。可見認(rèn)定某一個(gè)信息發(fā)布行為是否廣告行為，就要看其是否符合廣告行為的特征。傳統(tǒng)意義上的廣告總是以固定的形式、時(shí)間或版面發(fā)布，廣告管理機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者容易識(shí)別。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些發(fā)展飛速的新技術(shù)和新特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告上面出現(xiàn)了很多與傳統(tǒng)廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品和服務(wù)功能的“廣告”，即平常所說的“隱性廣告”，這些隱性廣告包括BBS中的隱性廣告、關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告、以網(wǎng)絡(luò)新聞等形式發(fā)布的隱性廣告等。這些“隱形廣告”難以識(shí)別、與以往截然不同的廣告是否屬于廣告法調(diào)整的范疇，有時(shí)難以界定。
2、主體定位不明確的網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告
傳統(tǒng)意義的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告，他的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者各自的定位和職責(zé)是清晰的，例如一家制衣廠不可能自己經(jīng)營媒體為本企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布廣告，電腦公司也不可能直接使用傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)的形象或產(chǎn)品，廣告經(jīng)營者主要是廣告公司和一些經(jīng)營廣告的媒體，而且廣告的發(fā)布者主要是指各種類型的宣傳的媒體。但是，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播、宣傳的媒介，它與其他的傳統(tǒng)媒介最大的不同就在于它的交互性，即其中任何主體既可以是信息的接受者，又可以是信息的發(fā)送者，而在目前還沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的發(fā)布作全面的資格審查和許可的情況下，這種發(fā)布幾乎沒有什么阻擋的界面。這樣，網(wǎng)絡(luò)就將信息發(fā)布的資格條件極大地降低了，無限的擴(kuò)大了信息發(fā)布者的范疇，所以，就出現(xiàn)了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者身份重合的現(xiàn)象，三者的界限在網(wǎng)絡(luò)廣告中日益模凌兩可，從而使我們已無法用現(xiàn)行的法律概念理解它，這就產(chǎn)生了困難。傳統(tǒng)的廣告主，也就是一般的企業(yè)，如今大多數(shù)已擁有自己的網(wǎng)站，在介紹自己企業(yè)的同時(shí)，還發(fā)布著大量的產(chǎn)品或服務(wù)信息，因此至少在廣告主這一層次上，就往往是三重身份都在廣告者上了。對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展了。
3、違法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告難以監(jiān)管
在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)世界中，人人都可以發(fā)布廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告本身數(shù)量的龐大和法律上的調(diào)控力不好，使得要求廣告監(jiān)管部門按照《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行逐一審查已變得不太現(xiàn)實(shí)。加之網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部一般沒有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告的承接、設(shè)計(jì)和發(fā)布，沒有相應(yīng)的廣告管理制度，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本處于無序狀態(tài)，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的違法廣告因此層出不窮，且有時(shí)更難以識(shí)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的違法網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)營銷中的違法網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式:
1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的誘餌廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品的數(shù)量、日期有明顯的限制而在廣告中不予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動(dòng)其購買廣告商品之外的商品。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷中的虛假廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主利用虛假的事實(shí)進(jìn)行廣告，來騙取消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的信任，從而成為購買其商品或服務(wù)的潛在客戶。
3、濫用名人肖像的網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告

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