企業的重點客戶關系管理(一)

企業的重點客戶關系管理
 隨著環境的變化，對客戶進行重新分類是可能的。而客戶經理則可以對某些變化起到促進的作用。你一般無法去影響、左右客戶所具有的潛力，因為他們對在你產品上花多少錢、愿意出什么價這些問題上比你更有主動權。你卻可以對提高一個客戶所具有的吸引力施加某些影響。你可以通過按照客戶的需要來要求設計升昌你的產品或服務，或通過與其他供應商的合作提高自己的競爭力，在或者可通過推出新產品或服務內容，已給客戶帶去你競爭對手所無法給予的收益來擴大自己與競爭對手的差別。你可以與客戶建立關系，爭取他們對你的好感，可以通過不懈的努力，爭取獲得更多接近客戶企業中關鍵人物的機會。
 哪些客戶是重點客戶、哪些是普通客戶通常由銷售經理確定，盡管這種判斷可能會受到營運經理或技術經理、企業戰略規劃小組成員和高級經理人員的影響。雖然客戶任何時候都可被重新分類，但是銷售經理一般都會在年度計劃周期內進行一次正式的客戶分類回顧檢查。
 一 什么是重點客戶關系管理
 
 重點客戶關系管理就是有計劃、有步驟地開發和培育那些對企業的生存和興旺有重要戰略意義的客戶。
 在國內客戶管理協會（NAMA）1997年針對152家公司所作的一項調查中，研究者發現有51%的公司有著自己正式的重點客戶管理項目，每個公司平均擁有19家自己的重點客戶。在這一變化中走在前列的產業有制造業、服務業、金融/保險業、批發貿易和交通/公用事業機構等，即所有那些傳統上一直銷售昂貴物品火堆重點客戶有著極大銷售量的企業，比如GE飛機引擎公司生產和銷售的渦輪只有世界上為數不多的一些客戶能購買的起。就像位于弗盧奧丹尼爾的石油化工集團也只有非常有限的一些潛在客戶有能力進行極大量的采購。在這些企業里，通過重點客戶管理項目來進行企業發展的努力是可行的。
重點客戶管理是一種銷售的方法
 作為自己產品和服務的一種銷售的方法，重點客戶管理與其他常見的方法有著很大的不同。首先讓我們來看一下重點客戶管理不是什么：
 首先，它不是一種零售的方式，將產品賣給批發商或分銷商，并通過廣告和刻意的包裝來促進銷售。
 其次，它不通過大規模的營銷，運用郵購、互聯網或類似的媒體的宣傳將產品直接賣給客戶。
 再次，它不采用密封投標的方式，將賣主的投標公開揭示，且出價最低的投標人勝出。
 以上這些常見的營銷和銷售形式并不適宜于重點客戶的管理。要使重點客戶管理對企業有用，以下這些條件是必不可少的.
 銷售者將產品或服務銷售給政府或其他的企業，而不是給銷售者本人（盡管銷售者最終還是可能回去購買這一產品或從這一服務中收益）。
 盡管價格是重要的，但它絕不是購買者在做出購買決定是考慮的唯一因素。他們還希望能夠得到產品的附加價值并愿為此而付出代價。附加的價值可能以額外的服務、按照客戶的要求服務、對產品進行改進、以更高的產品品質或更強的可靠性或以對客戶特別關注等形式出現。
 人們對于產品或服務有著重復或持續的需求。換言之，銷售并不是一次性的活動。這一點對于重復的需求來說，不管它是短期的（例如向汽車租賃公司做成批銷售）還是長期的（例如制造商所從事的大型基礎項目，工廠或精煉廠的建造或改造等）都是一樣的情況。
 重點客戶管理要求你實實在在地擔負起責任并做出巨大的投資。它的核心是建立在高度支持系統上的對客戶要求的快速反應，它已超出了簡單銷售的范疇。”重點客戶管理有兩種常見的方式：
 1、按區域劃分的方式
 所有的銷售人員都被指定各自負責某一具體的區域或地區，并對自己區域內的所有客戶負責。這種按區域劃分的方式一般只有在你所負責的區域范圍較小而已與管理和你沒有每個客戶占去了你極大銷售量的時候才最有效。要是你所負責的區域易于管理，該區域就不能太大，也不能有太多待開發的客戶。這樣銷售人員就能在適當長的一段時間內拜訪每一位客戶或待開發的客戶。一般來說，如果銷售人員不能保證每兩個月與每一位客戶或待開發的客戶聯系接觸一次，那就說明這一區域太大了。這種區域劃分的方法在銷售商業產品或某一基本上沒有什么明顯特征的服務以及在買賣雙方關系不及價格重要時才最適用。
 2、按產品劃分的方式
 每個銷售元各自負責一個具體的產品或服務，并對所有對該產品有著明確需求的客戶或待開發的客戶負責。這種按產品劃分的方式在產品較為復雜，要求銷售員有相當豐富的產品知識以及在客戶基數較小并且有著明確屆定時使用最為有效。而在做出銷售努力的同時，如果要求銷售員具有相當的專門技術，使用這種按產品劃分的方式變更可取一些。比如少數幾家軟件公司主要向那些以多運輸方式進行聯運的汽車貨運公司出售高度專門化的貨運時刻編制程序。
 
重點客戶管理是一種投資管理

 重點客戶管理的目的之一就是要充分利用不多的銷售與銷售支持的資源。企業不可能有用之不竭的時間、人力和資金投入到銷售上去，因此就必須對將資源投資到哪里以及如何投資做出選擇。同樣，銷售人員也沒有無限的時間可以投入到自己的每一個客戶身上，因此他們也必須對自己將打算把時間、精力和努力投放到哪里以及如何投放做出決定。
 精明的客戶經理善于在適當的時候，以適當的數量將適當的資源投放出去，從而最為經濟地建立起自己的重點客戶群。如果投入太少，他們就可能難以實現想要達到的客戶量；但如果投入太大，他們的銷售也許反而會下降。因為這是就可能會因將重點放在了某些客戶身上而忽視了那些真正具有很大潛力的客戶。因此，究竟投入多少資源關鍵是要看是否能夠達到自己的目標，以及必須對每個客戶的投資回報進行評估。
 二 重點客戶管理的作用
 重點客戶管理是你實現企業戰略目標最重要的手段之一。一切業務的存在都是為客戶服務的，而對你具有重要戰略意義的那些客戶，其業務往往占了你整個收入的很大一部分。因此重點客戶管理成了你企業存在的一個最重要的理由。此外，由于重點客戶管理是將重點主要放在那些與企業關系最為成功的客戶身上，所以他便能最為完整、有效地展示你企業的戰略。
 重點客戶管理與企業戰略規劃之間有著密切的關系，將重點客戶管理看作是你與客戶關系的核心，即將其看作為一棵大樹的主干，將所有主要和次要的客戶看作為這一主干上的分支。而企業戰略規劃的各種基本內容，包括你作為一個企業的核心能力：你的企業文化；你那已確立的市場和在客戶企業的產品安裝基地；你的品牌形象及由此而產生的客戶對該產品的偏愛和忠誠度；企業向客戶提供服務的歷史，以及產品、服務、銷售或其他帶給你競爭優勢，并使你于其他企業想區別的東西則是這棵大樹的根須，它們為重點客戶管理奠定了基礎，并使它扎根于堅實的土地之中。這些基本的內容在業務的重點方向、方式和物質方面為你的重點客戶提供了支持，而這些重點客戶反過來又以利潤、信息、新的業務以及鼓勵來充實這些基本內容。
 三 重點客戶的確定
客戶的類別

 1、重點客戶

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