上海沃特世科技的營銷管理研究(二)

 本世紀初以來，隨著市場產品供求與競爭結構的改變，企業營銷管理曾經歷了生產者導向，消費者導向等階段。其中，消費者導向觀念一直影響著人們的營銷管理理念。進入九十年代后，由于市場條件的進一步變化，傳統的消費者導向營銷管理已逐漸顯示出其歷史的局限性。主要原因在于傳統的消費者導向的出發點實際上只是消費者的短期利益，而非長期利益。在這種情況下，企業往往只關心企業產品生產與營銷策略的制定，而不關心企業營銷所帶來的一些外部“不經濟”效應。諸如生態惡化，環境染污等社會現象，而這些利益正是消費的長期利益，應完全進入營銷管理者的視野。同時，傳統的消費者導向過份地強調企業經營服從消費者利益，導致了企業喪失了自我意識與戰略意識，往往被動地應付消費者需求及其變化，而不是主動地開發與調節顧客要求。因此，這種消費者導向并不能真正地體現“需求管理”的實質，必須轉變傳統的消費者導向的管理觀念，引入新的營銷觀念。高度發展的市場經濟，市場競爭日益激烈，由于社會化大生產及科學技術的不斷進步并迅速推廣普及，企業在產品質量、性能、服務、信譽等方面難分伯仲，企業通過產品向社會傳播的信息趨于同一。這樣，使公眾難以從產品信息中感受到企業獨特的魅力，企業要想脫穎而出更需要依靠良好的營銷管理來實現。
一、營銷管理的概述
(一)營銷管理的概念
 企業的營銷行為離不開一定的指導思想。在營銷學中把這種指導思想稱為營銷觀念，或稱為經營哲學、經營思想、或營銷導向。營銷觀念是企業營銷活動的靈魂，決定著企業營銷活動的性質、內容、形式和效率。
 營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平。然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。 （二）營銷管理的作用
1、有利于為顧客提供最大價值
 隨著市場經濟的不斷發展和中國市場的日益開放，隨著WTO國際化規則的逐步實施，企業面臨著來自更大范圍的、更強大的競爭對手的沖擊和壓力。企業要想比競爭對手更好的滿足消費者需求，與顧客維持長久、良好的關系， 就要在全體員工中牢固樹立起以顧客為中心、以消費者需求為導向的市場營銷觀念，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，增加顧客的整體利益，自覺地為滿足消費者需求服務，從而贏得消費者的好感和信賴。
 樹立以顧客需求為導向的營銷觀念，顧客觀念和競爭觀念是核心。顧客觀念表明，企業首先要從滿足顧客的需要出發，把提高顧客滿意度、忠誠度作為衡量企業營銷活動的重要指標。競爭觀念則表明，企業為目標市場所做的一切，包括產品設計、質量管理、成本控制、分銷網絡的建立、促銷以及各種服務等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好。2、有利于樹立戰略發展意識，保證企業實現可持續發展
 企業戰略是企業生存和發展的根本保證。企業為了適應環境變化，求得生存和發展，必須能夠預見環境的變化，及時調整企業的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環境中，抓住機會，避開威脅，在競爭中求生存求發展。這就要求企業制定出正確的、恰當的、與企業實際情況相適應的戰略規劃和市場營銷戰略，給企業制定一個正確的并可引導企業持續發展的戰略方向和目標。有了這樣的戰略規劃，就能夠鼓勵企業管理部門系統化地超前思維，并不斷完善其目標和政策，使企業各部門、各環節都能按統一的目標運行，保證企業的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
 需要注意的是，市場營銷不僅僅是客戶至上，企業長遠發展目標的實現離不開股東、企業主要負責人和全體員工的參與和支持。只有當員工理解了企業的目標并積極努力去實現這些目標時，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業和股東的利益才能實現。目標越清晰，完成目標的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業目標的質量和員工對企業目標的理解。因此，企業要向員工詳細地闡述其經營戰略目標，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過經營戰略，把企業的整體和長遠利益相結合，制定企業發展的方針、目標、產品結構調整方向等，以實現企業環境、企業能力、企業經營目標的動態平衡和統一，謀取良好的經濟效益。 3、有利于樹立質量意識，維護企業品牌聲譽和形象
 對于開展市場營銷活動的企業而言，品牌可以幫助企業銷售其產品，樹立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著科學技術的發展，商品的科技含量日益提高，同類商品的同質化程度越來越高，消費者實在難以區分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產品和服務，最大限度的降低購買風險。
 品牌本質上代表著企業對消費者在產品特征、質量、利益和服務等方面的長期的承諾，久負盛名的品牌就是優質質量的保證。產品和服務的質量直接關系到顧客的滿意度，直接影響企業在消費者心目中的形象。如果產品質量、服務質量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業的長期發展。  4、有利于樹立競爭意識，以創新求發展
 企業競爭優勢的取得，取決于企業的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業所擁有的資源，包括品牌、物質技術、顧客滿意等方面，還取決于企業的創新能力。包括觀念的創新、產品的創新和游戲規則的創新。如果一個企業認識不到在市場競爭中時時面臨著競爭對手的威脅，只知道按照行業老大制定的游戲規則運行，那么它永遠也不可能超越老大，甚至還很可能被后來者擠跨。因此，企業必須不斷創新，不能墨守成規，從而為自己營造一個有利于自己發展的競爭環境。
二、營銷管理對沃特世科技（上海）有限公司的的重要性
 沃特世公司是全球最大的液相色譜、質譜及相關產品專業生產廠家，擁有實力最雄厚的研究機構和世界最大的色譜柱生產廠，是唯一同時生產液相色譜儀器、化學品及數據處理系統三大液相色譜要素的專業廠商。公司充分了解用戶需求，長期致力于液相色譜與質譜技術的發展，為用戶提供儀器、化學消耗品、軟件和技術支持服務的整體解決方案。在全球領域內，沃特世公司的解決方案在制藥、蛋白組學、臨床醫學、食品安全、環境保護、生物制藥等各個領域已經擁有廣泛的應用。沃特世公司在六大領域、將近二十個分支里提供的解決方案凝聚著公司51年的心血，在研究過程中，沃特世公司一直把用戶提出的問題作為發展對象進行研究。并一直和所有的用戶保持緊密的聯系，根據用戶提出的困難和要求去改進和設計儀器，研發新的解決方案，以幫助用戶實現他們所在領域的成功。開展營銷管理對沃特世公司而言具有重要意義，具體體現為：
（一）建立公司品牌形象
 沃特世公司通過建立公司品牌形象、提高品牌意識、實施有效品牌戰略、使公司在激烈的市場競爭中求生存，謀發展，更加豐富品牌內在的底蘊，從而進一步提高公司的經濟價值和社會價值，掌握市場競爭的主動權。
 企業領導先要樹立現代品牌戰略意識，要重視樹立自己的品牌，要努力用好自己的品牌，要大力宣傳自己的品牌，要積極保護自己的品牌，要更多取得產品“通行證”來強化品牌。
（二）幫助公司正確確立目標市場
 沃特世公司在發展過程中通過企業的實力，產品的同質性，市場同質性，產品所處的生命周期階段，競爭者的市場策略目標這五點因素做為確立目標市場的重要考慮因素，識別自身的競爭優勢正確確立目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。增加顧客對公司的忠誠度,在激烈的市場競爭中贏得市場。
（三）公司提供一個可持續發展的動力
 如果企業不顧發展的階段，一味追求以戰術性的營銷策劃手段獲得超速發展，那么結果一定是喪失發展的可持續性。通過大量的實踐和研究，沃特世公司認為：戰術性的營銷策劃只是營銷管理的應用系統，它發揮作用的前提是企業必須擁有完善的營銷管理操作系統。只有建立成熟的營銷管理模式，企業才能擁有持續發展的基礎和動力，也才能產生更加有效的戰術性營銷策劃。
 明確各系統自身的專業職責 ,構建各系統內部和系統之間的關鍵業務流程,對各業務流程進行優化，對接并確立溝通制度,在業務流程各環節之間建立嚴格的責任制度，通過改善營銷管理操作系統，建立成熟的營銷管理模式，擁有持續發展的基礎和動力，產生更加有效的戰術性營銷策劃。
三、沃特世科技（上海）有限公司營銷管理中存在的主要問題
（一）銷售渠道方面的問題 
1、代理商專業技能，售后服務能力有限
 代理商對本產品的關注不夠，如何有效開發及管理客戶？代理商經營產品較多，只重視名牌產品和差價大的產品，中檔品牌受冷落，對本產品的重視程度受到影響，且不愿下功夫推廣新產品。且在售后服務方面代理商也因沒有專業的技術服務支持，而反饋信息又因多種因素而耽擱，最終導致的是最終用戶在時間，金錢，精力等各方面的損失。
2、代理商的存在而導致企業無法直接與最終用戶相互溝通，而無法及時了解市場信息
 大量一級、二級等代理商的存在，導致了企業自身銷售直接依賴于這些代理商，而忽略了與真正最終用戶之間的相互聯系與溝通，更無法聽到第一線所反饋回來的真實信息，對產品的需求、價格的走向、市場的信息完全滯后，這樣大大影響到了企業不能及時根據市場的需求來改變營銷策略，導致企業損失。
3、過多的代理商與經銷商的存在導致市場產品價格的差異
 一、二級代理商及更多零散性小經銷商數量過多，導致整個市場的價格混亂，惡性競爭，甚至為達價格低廉而出售有效期過期或被二次使用的產品，讓最終用戶直接受到利益損失，同時對公司品牌形象遭受重創，使品牌聲譽降低。
銷售渠道單一
 銷售人員只重視同代理商搞好個人關系，以拉回款為核心，缺乏完善網絡和引導代理商的意識，渠道管理非常粗放,致使整個銷售渠道單一，市場逐漸萎縮。
（二）產品銷售中的問題.

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