淺析提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的途徑(一)

淺析提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的途徑

[摘要] :隨著各行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的加劇,企業(yè)的品牌建設(shè)變得越來(lái)越重要,品牌所傳遞出的信息成為消費(fèi)者選擇的根本依據(jù),品牌忠誠(chéng)度賦予了品牌以強(qiáng)悍的權(quán)力,提升品牌忠誠(chéng)度是創(chuàng)建和保持強(qiáng)勢(shì)品牌的必經(jīng)之路。企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的提升,有利于市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張,贏得消費(fèi)者的好感和信賴,進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。基于此點(diǎn),首先闡述了品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵,并在此基礎(chǔ)上提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的途徑。

[關(guān)鍵詞] 品牌建設(shè)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者公司

品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌忠誠(chéng)的指標(biāo)。由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。

一、品牌忠誠(chéng)及品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

(一)品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響,使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。Oliver(1999)關(guān)于品牌忠誠(chéng)的定義為:一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾,在未來(lái)都持續(xù)一致的購(gòu)買(mǎi)和光顧,因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或一個(gè)品牌系列的行為。筆者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和偏愛(ài)的行為特征。

(二)品牌忠誠(chéng)度

1、品牌忠誠(chéng)度的含義

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

二、提升品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值與作用

品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有減少時(shí)間壓力、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)自我形象等方面的價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言主要有以下價(jià)值：

(一)降低營(yíng)銷成本

企業(yè)保持現(xiàn)有消費(fèi)者比獲得新消費(fèi)者所花代價(jià)要低得多,由于潛在的新消費(fèi)者通常缺乏改變他們目前品牌的動(dòng)力,因此要改變品牌需付出昂貴的代價(jià)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻,但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。忠誠(chéng)的消費(fèi)者保留時(shí)間長(zhǎng)、流失率低、較少看重價(jià)格優(yōu)惠,這些都大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

(二)品牌忠誠(chéng)度的提高有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張

品牌忠誠(chéng)的顧客會(huì)向別人推薦自己購(gòu)買(mǎi)的品牌,會(huì)將品牌信息以及使用感受傳播給新的消費(fèi)者,在信息膨脹的現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)者對(duì)親眼所見(jiàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教;因此,高品牌忠誠(chéng)度有利于吸引新的消費(fèi)者。

(三)品牌忠誠(chéng)度的提高可使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).