關于企業營銷管理中主要問題及其對策研究(一)

一、歌力思服飾有限公司介紹

  歌力思服飾有限公司于1996年創立歌力思品牌，1999年成立深圳歌力思服裝實業有限公司（“深圳歌力思服飾股份有限公司”的前身），主要從事女裝服飾的設計研發、生產和銷售。風格為“時尚、優雅”，含蓄而不張揚，同樣也表達著一種對生活的理解。公司主要經營“ELLASSAY”正裝、休閑和高級三大產品系列，按產品品類分為上衣類、裙類、外套類、褲類、女鞋及配飾六大類，一直以打造國際一線女裝品牌為目標。品牌由YSL（圣羅蘭）12年產品研發總監、國際頂級服裝設計大師JEAN PAUL KNOTT擔任設計顧問，歌力思的服裝擁有纖秀的輪廓造型、考究的細部處理、柔和的色彩搭配和特殊的進口面料，永恒演繹著現代都市女性典雅含蓄、溫柔婉約的獨特個性。

ELLASSAY（歌力思）的靈感來源于浪漫的法國香榭麗舍，追求獨立與優雅的氣質。從1995年開始，至今在全國有近300家店鋪。2011年、2012年和2013年，“ELLASSAY”品牌在全國重點零售企業高檔品牌女裝市場中的綜合市場占有率分別位于第七名、第六名和第六名。截至2013年末，公司終端門店數目達到362家，初步形成了全國性的營銷渠道網絡。

截至2013年12月末，公司營銷網絡覆蓋全國的30個省、自治區和直轄市的170多個城市，連續兩年亮相紐約時裝周，ELLASSAY（歌力思）的優雅日趨在國際時尚舞臺上受到眾多高端買手的青睞，時裝秀期間，紐約高端百貨波道夫·古德曼（Bergdonf Goodman）、薩克斯第五大道（Saks Fofth Avenue）、梅西百貨（Macy‵s）等高端買手百貨都對ELLASSAY（歌力思）表達了濃厚的興趣和合作意向，但是在這大好形勢中該企業旗下卻有門店因為經營不善而倒閉例如：武林路專賣店。

二、歌力思服飾有限公司當前營銷問題  

（一）企業的營銷觀念沒有轉變

在這市場競爭力之大的時代，該企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念、推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，市場出現了“生意難做”的問題；企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是產品庫存大量積壓，應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使企業陷入危機。

（二）高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能

 雖然之前該企業高層管理人員都比較重視該店的營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

（三）企業沒有營銷戰略

沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。

（四）開發新市場的能力欠佳

就女裝市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著女人消費需求，而忽視了對女人投資需求的開發，企業不僅要考慮轉女人的錢，而且要考慮怎樣給她們帶來什么？使消費者在認識到該品牌好的同時，也開發和培育出自己的口碑市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。    

（五）忽視了營銷網絡的功能 

一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+實體跟品牌’——銷售網絡加上實體品牌的影響力�！本W絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。 另外，該企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題

三、完善該企業的營銷策略建議

（一）建立科學、實戰的營銷組織框架