關于企業營銷管理中的主要問題及其對策研究 (2)(二)

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1.企業對產品的研發和營銷都非常重視，卻忽略了品牌營銷的重要性。雖然一些企業也意識到了品牌營銷的重要性和品牌的作用，但由于缺乏專業的營銷策劃人員，或者由于資金已經優先投入到了產品的研發和營銷中，使得品牌營銷的資金投入不足，在一定程度上制約了企業進行有效的品牌營銷，妨礙了品牌的發展。

二．轉變管理思路的對策分析研究

（一）更新營銷理念

1. 隨著社會經濟的發展，市場條件逐漸由原先的賣方市場轉變為買方市場，企業的營銷理念也應及時的更新，以消費者為中心一切為了消費者服務。企業必須樹立以滿足消費者需求為根本出發點的現代營銷觀念，將消費者的利益放在首位，提高消費者的滿意度，形成信息時代的營銷整合模式。在這種營銷模式下通過與消費者不斷地溝通；交流為企業能夠清楚了解每一位消費者的需求和期望，從而采取相應的營銷措施，實現利潤最大化的經營目標。

2. 解放思想，徹底打破傳統經營管理模式，建立一個真正符合市場經濟的營銷激勵與約束機制企業營銷部門應組建專業性公司。營銷公司是獨立的法人主體。營銷公司與本企業逐年簽定承包合同，其經濟指標由該企業根據市場發布價格指數和實際售價進行預核與核準。年末根據合同條款，由企業對銷售公司進行統一考核，并做到獎懲兌現。

3. 強化營銷人員的素質訓練，建立人才競爭機制。為提高營銷人員的業務水平，應對在職的營銷人員分批分期進行培訓。采用舉辦培訓班、講習班的形式，從國內外請一些產品營銷專家或從事營銷理論研究的教授來講課，同時根據市場實際變化狀況列出一些課題案例，邀請各方面專業人員參加進行研討、診斷。在本系統內還應經常開展營銷業務成功經驗交流活動，同時應對所有營銷人員進行法律知識教育，由單位組織進行集中培訓，并應嚴格考試，使每個營銷人員基本掌握與營銷業務有關的法律知識，從而達到提高營銷人員綜合業務素質的目的。同時建立人才競爭機制，營銷系統從上到下，必須實行競爭上崗；部門負責人以及主要業務骨干應在社會上公開招聘。可以將營銷人員的素質訓練與人才競爭機制緊密結合起來，優勝劣汰，逐步培養一支能夠完全適應市場競爭需要的營銷隊伍。

（二）改變營銷方式

1.信息技術的發展和互聯網的普及，使得傳統的營銷方式發生了改變，一種被稱為關系營銷的新型營銷方式正逐漸成為企業營銷管理的熱點。所謂關系營銷，指的是企業通過自身的努力，建立、維護并鞏固與其利益相關者之間的關系，在與各方的關系協調中實現企業的營銷目標。對單個企業而言，供應商、中間商、消費者、社會組織等共同構成了企業的外部社會環境，對企業有一定的影響。企業要不斷適應并改善外部環境，使其更好的為企業服務，促進企業不斷發展壯大。

2.改革傳統營銷方式，建立風險防范機制凡是企業主要產品，全部實行銷售承包制。承包人與發包人簽訂產品銷售合同。簽合同前，承包人必須提交承包報告，報告內容應包括銷售量、銷售價、運輸及收發方式、客戶信譽狀況、風險程度預測以及防范措施、承包人自身承擔的責任以及個人利益回報條件等等。承包合同簽訂后，承包必須嚴格按合同履行，并做到每月向發包人作一次書面匯報，若遇有突發事件或出現緊急問題，個人處理不了，必須及時向發包人報告。營銷業務主管部門每月召開一次銷售合同履約情況報協調會。對重大違約事件由承包人負責進行調查并向主管部門提交書面調查報告以及處理方案。然后，由主管部門組織有關人員進行專題研究，并確定處理意見。凡是承包人所負責的業務對象違約與承包人工作失誤有關，承包人必須承擔一定的經濟責任。對給企業造成重大經濟損失的，應予重罰。

3.建立營銷系統綜合信息資料庫，提高信息共享服務能力。為使營銷系統的各類信息資料能夠達到各業務部門都能隨機共享的目的，必須建立綜合信息資料庫。并設一個中心服務工作站，各業務部門應每天將新的信息準確地輸入機器。其信息內容包括：承發包合同、產品銷售合同、財務往來、客戶情況報告、市場調查報告、市場預測、產品銷售計劃與統計、合同違約事件處理情況以及各種文字資料存檔的案卷索引條目等。工作站將每個信息點的信息統一收集存儲，隨時為營銷業務人員提供服務。

（三）創新營銷手段

1.傳統的企業營銷手段主要是利用媒體進行大量的廣告宣傳，或是通過上門推銷的方式吸引消費者的注意，存在較大的缺陷。隨著互聯網的發展，網絡營銷應運而生，成為一種新興的營銷手段，受到企業的青睞。與傳統的營銷手段相比，網絡營銷可以將產品信息、售后服務、廣告、公共關系等各項營銷活動通過文字、聲音、圖片、視頻等整合在一起，真正達到整合營銷的效果，具有明顯的優勢。

（四）加強品牌營銷

當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。

然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。

品牌現已成為企業最有效的競爭手段之一，品牌知名度高的企業市場占有率就高。企業間的競爭已經從最初的產品競爭轉變為品牌競爭，消費者的消費行為也從商品消費逐漸轉為品牌消費。在競爭日益激烈的現代社會，企業想要在市場中立足、發展，必須加強品牌的營銷管理，實施品牌戰略。

如：王老吉涼茶，將其品牌定位為“預防上火的飲料”，獨辟蹊徑，刺激消費者的購買欲望，“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心，逐漸形成品牌效應。王老吉的品牌營銷策略，給企業帶來了巨大的經濟效益，創造了 120 億的銷量神話。因此，企業應充分重視品牌營銷的作用，引進專業人員，對品牌定位、品牌宣傳、品牌維護、品牌創新等問題進行具體的研究和規劃，制定切實可行的營銷策略，促進企業發展。

王老吉廣告語 2002 －2008 年王老吉飲料銷售額

年份銷售額

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年近40億元（含盒裝）

2007年近90億元（含盒裝）

2008年近120億元（含盒裝）

2010年近150億元（含盒裝）

參考文獻

[1]陸少俐.市場營銷學[M].北京：中國經濟出版社，2010