關于企業營銷管理中的主要問題及對策研究(二)

出于民眾自身認知水平，許多人不知道自己的真實需求。往往需要企業的引導。就像喬布斯的蘋果，一直引導著世界潮流，消費者一點點刷新自己的需求。但是就現狀而言，許多產品概念落后，營銷戰略模糊，許多企業對自身定位不明確，所提供的的商品與服務自然就沒有重點，難以滿足消費者的需求。 就世界餐飲潮流為例，尤其是檔次較高的品牌餐飲企業，提供的產品服務早已超越了“吃”的概念。麥當勞的創始人克洛，在上世紀50 年代出售連鎖權時便和加盟者約定，必須用2.5%的收入進行廣告行銷，并說:“我們的麥當勞不是餐飲業，而是娛樂業”。但是，成都市許多名牌川菜企業中，進行品牌競爭的高檔餐廳、賓館，與普通飯館提供的產品相比，概念上沒有區別，都僅局限于滿足消費者直接的“口�！鄙希�產品策略中缺乏現代營銷觀念下的整體產品概念，致使產品容易被模仿，品牌形象受影響，而且，身為名牌企業，維護好形象需娶付出更大的代價。

（二）數據量擴大，難以及時更新，及時監管

科技改變生活，進入互聯網時代之后，人們的生活發生了翻天覆地的變化。各種各樣的信息鋪天蓋地，真實性有效性讓人心生疑問。企業自然也面臨著這樣的問題。以煙草行業為例，它與其他行業一樣也面臨者爆炸式增長的數據量，一方面數據資源正從傳統的結構化數據擴展到數據、語音、圖像、文檔、內容、流數據等更多類型，另一方面關注的數據資源范圍正從企業內部擴展到企業之外。如何更好地管理數據、開發數據資源價值，同時有效降低計算成本，提高計算的性能，新的信息技術架構必須充分考忠新的計算技術進步所帶來的現實和潛在的影響。龐大的數據帶來的，是難以細化市場帶來的經營困難，很多企業難以做出有效調控，難以做出合理調配來使自己的營銷利潤達到最大化。

（三）政府監管力度有限

除了市場這只大手，經濟的良好發展還需要政府的宏觀調控。但是法律法規未能跟上就直接導致政府發現了問題卻無法好好解決，此外，政府對自身的定位也直接影響其監管市場，處理案件的效能。以近年風行的保健品市場為例：第一，我國保健品行業的相關行業標準滯后。例如，我國的保健品興起于20 世紀80 年代,但關于保健品是“藥”還是“食品”的爭議一直持續到2002年年末，直到《關于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》出臺,這個爭議才算明了化。試想，一家連生產什么都不明確的企業，又怎么會取得長足的發展呢?第二，我國保健品行業的相關政策法規滯后。例如，我國保健品行業的信任危機相當大一部分源于虛假廣告，而虛假廣告之所以屢禁不止是因為因家很長一段時間內沒有相關的政策法規對這種情況進行約束，這個問題直到2005 年7 月1日，《保健食品廣告暫行規定》出臺之后才得以解決。又比如，在2005 年《保

健食品往冊管理辦法(試行》出臺之前，某個品牌的保健品一旦被注冊，便終身不用再次審批,即便它的成分、功效發生了變化也是如此,這無疑給那些投機取巧的企業帶來了可乘之機，而這種類型的保健品企業的壽命會長嗎?第三,我國保健品行業的監管力度不足。例如，保健品“套號”在保健品行業早已經不是什么新鮮事，但對于違規經營的保健品企業大多只是受些經濟處罰，沒收產品后就不了了之了，這無形中助長了我國保健品行業的“惡性發展”。

三、解決企業營銷管理中的主要問題的對策

（一）積極利用價值鏈觀念

以美國移動公司的觀念為例，美國移動運營商營銷模式的一個顯著特點是對電信產業價值鏈的重視，如其通過品牌延伸等戰略手段不斷提高手機終端營銷能力,進而提高自身在產業價值鏈中的核心競爭力,這一點對市場營銷管理有很大的啟示作用和借鑒意義,因此價值鏈理論是本論文的一個重要理論依據。價值鏈的思想是波特在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,在過去20 年中獲得了很大的發展，并被當今先進管理思想者所采用，已經成為研究競爭優勢的有效工具。波特的價值鏈通常被認為是傳統意義上的價值鏈,較偏重于以單個企業的觀點分析企業的價值活動、企業與供應商和顧客可能的連接,，以及企業從中獲得的競爭優勢。在最初基于制造業的觀點中，價值鏈被看成是一系列連續完成的活動是原材料轉換成一系列最終產品的過程。新的價值鏈觀點把價值鏈看成是一些群體共同工作的一系列工藝過程，以某一方式不斷地創新，為顧客創造價值。價值鏈思想認為企業的發展不只是增加價值，而是要重新創造價值。在價值鏈系統中，不同的經濟活動單元(供應商、企業合作者和顧客) 通過協作共同創造價值,而價

值已不再受限于產品本身的物質轉換。后來Peter Hines (1995) 把波特的價值鏈重新定義為“集成物料價值的運輸線”,這是另一種有關價值鏈的定義。與傳統價值鏈相比,主要有兩個方面的差別; 其一是Hines 的價值鏈與傳統價值鏈作用的方向相反,Hines 所定義的價值鏈把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，把利潤作為滿足這一目標的副產品，而波特所定義的價值鏈只停留于把利潤作為主要目標。其二，Hines 把原材料和顧客納入他的價值鏈，這意味著任何產品價值鏈的每一個成員在不同的階段包含不同的公司，這不同于波特的分析,波特的價值鏈只包含那些與生產行為直接相關或直接影響生產行為的成員。信息技術的發展展示了獲得競爭優勢的新領域，在這一背景下,Jefferey F.

Rayport 和JohnJ.Sviokla (1995) 提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭，一個是有形資源世界，稱為“市場場所”

(marketplace) ;另一個則是信息構成的虛擬世界，稱為“市場空間”(market space)。它們通過不同的價值鏈開展價值創造活動。前者通過“有形價值鏈”，即采購、生產與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”，即信息的收集、組織、刷選與分配。兩條價值鏈的增值過程并不相同，有形價值鏈是由一系列線性作業構成的,而虛擬價值鏈則是非線性的,有潛在的輸入輸出點。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐，提出新的觀點和技術上的挑戰。通過這些，可以讓企業準確定位自身已達到滿足消費者需求的目的。

（二）經營者細化市場劃分，加大管理力度

市場細分也可以稱之為目標營銷,是指營銷者通過市場調研,依據消費者的

需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為

若千消費者群的市場分類過程。在移動通信市場中，每一個消費者群就是一個細

分市場，每一個細分市場都是具有類似移動通信需求傾向的消費者構成的群體。

如何細分市場，準確、明晰地鎖定自己適當的目標消費群,是移動通信運營商開

展差異化營銷競爭策略的重要組成部分。首先，需要按照消費者的消費需求,將

一個整體的大眾化的移動通信消費市場細分為若千不同的消費者群體; 接著確定適合本企業進入的群體,完成市場目標化; 最后設計出滿足這一特定消費群體的。因為一個企業不可能滿足所有消費者的需求，尤其在激烈的市場競爭中，企業更應集中力量，有效地選擇市場,取得競爭優勢。市場細分化有助于企業深刻地認識市場和尋找市場機會,把握各類市場需求的特征。市場需求是已經出現在市場但尚未得到滿足的購買力，在這些需求中有相當一部分是潛在需求，一般不易發現。企業運用市場細分的手段往往可以了解消費者存在的需求和滿足程度,從而尋找、發現市場機會。同時，企業通過分析和比較不同細分市場中競爭者的營銷策略,選擇那些需求尚未滿足或滿足程度不夠,而競爭對手無力占領或不屑占領的細分市場作為自己的目標市場，結合自身條件制定出最佳的市場營銷策略。市場細分還有利于企業確定經營方向，有針對性地開展營銷活動。企業通過市場細分確定自己所要滿足的目標市場，找到了自己資源條件和客觀需求的最佳結合點，這有利于企業集中人力、物力、財力,有針對性地采取不同的營銷策略。有利于企業研究潛在需要，開發新產品。只有確定了細分市場后，企業才能很好地把握目標市場需求，發展新產品及開拓新市場。

（三）政府加強監管，樹立服務型政府觀念。

以保健品市場為例，完善我國保健品行業的行業標準。保健品行業標準的制定一直是爭議雖然中國保健較大、較為敏感的話題，企業、行業協會、政府各持不同的意見。協會著手制訂的行業標準初稿已經完成，但要完善此標準卻是一個長時間的工作，不可一蹴而就。國家可以專門成立針對保健品行業的標準化組織，對他們進行明確的分工，例如保健品產品標準化組織、保健品研發標準化組織、保健品促銷標準化組織等,而且各個標準化組織所制定的標準最終要與國際標準相接軌，這期間，國家的相關工作人員可以以一定的形式邀請資深保健品工作者,如知名保健品公司的老總等一起討論、研究，并要定期深入保健品一線進行調研，以使所制定的標準更具可行性。實施保健品監管人員責任制。這種方法要求我國保健品相關管理部門組織專門的人員作為保健品企業的政策顧問，該人員不定期對所負責的保健品企業進行檢查，并督促其合法經營。當然，在我因社會這個大環境下，為了避免“尋租”現象的發生，要不定期的對企業監管人員進行互調，而且要盡量異地互調、調的突然，并盡量做到不讓互調的人有單獨交流的時間。

只有把消費者放到第一位，才能真正為民服務，營造良好市場營銷氛圍。

參考文獻：

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3. 韓峰.我國保健品市場的營銷管理研究.2007

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