“兩票制”下的醫療器械企業――以R企業為例(二)

二、“兩票制”對于R診斷產品公司的影響

（一）醫療器械行業特點

據《2016中國醫療器械行業發展藍皮書》，我國醫療器械生產企業約為1.42萬家，而經營企業達到18.63萬家。醫療器械流通領域具有經營公司“多、小、散、弱、亂”等特點[3]。

醫療器械生產商多采用多級分銷模式以覆蓋更多客戶及地區，這些經銷商/代理商控制著終端資源且高度分散于全國各地。

（二）R診斷產品公司現行經營模式

總部位于瑞士的R診斷產品公司，致力于開發和提供從疾病的早期發現、預防到診斷、監測的創新、高性價比、及時和可靠的診斷系統和解決方案，從而幫助醫務人員提高患者的治療效果，改善人們生活質量，并減少社會醫療成本。其產品覆蓋專業診斷（免疫生化檢測）、分子診斷、測序產品、組織病理學染色產品，血糖儀等體外診斷產品。其在體外診斷行業遙遙領先，中國市場占有率第一。公司主要收益來自提供診斷儀器投放以及高價及消耗量大的試劑耗材銷售。

與其他醫療器械生產商一樣，面對中國廣袤的市場，僅靠自建銷售隊伍是不適合診斷產品的推廣的。R診斷產品公司在經銷模式上，高度依賴一級二級甚至三級經銷商/代理商。一級經銷商主要負責診斷設備及耗材的投放、技術支持以及售后服務等。而很多一級經銷商也難以獨立完成對市場的覆蓋，需要通過層層推廣才能銷售到終端（尤其在偏遠的新興市場內）。同時，二、三級經銷商在市場開拓（往往與醫院有緊密聯系、有較強進院能力），資金墊付、倉儲配送等方面起到非常重要的作用。其通過160多家一級經銷商、2000多家二級經銷商將診斷產品帶入420多個地級市進行銷售。同時，將一級經銷商按照區域劃分為華東、華南、華北、華中、華西五大區域，每個區域設置銷售總監負責區域銷售及經銷商管理。

（三）“兩票制”對R診斷產品公司的影響以及公司應對

醫療器械產品的“兩票制”雖然目前僅在部分省份開始實施，且主要集中在高值耗材領域試點，但最終推行全面“兩票制”是大勢所趨。銷售/投放診斷儀器以及銷售耗材的R診斷產品公司需要未雨綢繆。

“兩票制”政策甫出臺，公司內即成立包含業務部門、商務運營、財務、合規、法務、市場準入及公共事務等多部門的項目小組，分析“兩票制”對公司的影響以及公司應對措施。概括來說，兩票制將會對公司業務模式、經銷商管理、價格、稅務管理，合規管理都會產生很大影響。

對業務模式及經銷商管理的影響及應對

“兩票制”意味著在R診斷將產品投放到醫院的過程中僅允許使用單級代理商（“兩票”為：一份生產商向代理商出具的發票，一份代理商向醫院出具的發票）。

政策對于使用多級代理商的限制，可能意味著客戶流失和地區覆蓋面損失的風險。

隨著政策落地，當前與一二級代理商的合作模式將會徹底改變，公司必須要盡快建立新的渠道模式：

（1）在單級代理商模式下，公司需要趨向于選擇擁有廣泛經銷網絡（特別是那些通過不斷收購下游代理商擴大覆蓋區域規模，加強對終端的掌控能力）和能提供多樣化服務（如冷鏈倉儲配送、資金墊付、售后服務等）的大型經銷商。

（2）對于一些對掌握終端采購權有很強醫院資源的且資金能力雄厚的二/三級經銷商，公司也在評估將其升級為一級經銷商的可能性。但由于公司與這類經銷商的合作關系相對疏遠，了解程度有限，出于風險把控的角度，公司需要投入更多精力去完善對于此類經銷商的評估及盡職調查。同時，因直接管理的一級經銷商數量變大，公司也需要評估“升級”對于公司業務團隊、財務控制、合規管控等帶來的新挑戰。

（3）對于低級別的代理商，公司需要依據對方特性，重新考慮合作模式。對擁有客戶資源的低層級經銷商，可考慮轉變其為銷售服務外包商（Contracted Sales Organization），專注市場推廣和技術支持。而物流能力強的代理商，可以轉化為物流服務提供商。如此類代理商轉型為服務提供商，則原先依賴產品銷售利潤的模式變為收取服務費用模式，公司得就費用分攤、角色和責任劃分等問題與對方重新進行談判。

目前，R診斷產品公司重新梳理了業務合作伙伴類型，確定了包含一級經銷商（負責儀器租賃及市場推廣、倉儲配送回款及二級商開發管理等）、配送商（負責倉儲配送回款等，一般為公立醫院指定）、服務商（負責市場推廣）、平臺商（第三方獨立實驗室、體檢中心、醫院集團等制定授權供應商）、戰略業務合作伙伴（自有分銷體系及渠道，能開發客戶能提高指定市場終端覆蓋率的經銷商）、一次性經銷商在內的合作體系，并對各類合作伙伴制定了相應的選擇及評估流程。同時，會依據各類合作伙伴所承擔職能的變化，公司將適時與各方業務伙伴就費用分攤、權責劃分重啟討論并更新相關協議。

對于定價策略/財務方面的影響及應對：

經營模式的更新，也會帶來公司與經銷商、業務合作伙伴之權責的重新劃分，進而引起產品價格的變動。原多層經銷模式下，考慮到各級經銷商承擔的功能及激勵需求，多采用低價銷售給第一級經銷商，再逐級往下開票的模式[4]。“兩票制”下，儀器及耗材在渠道中的價格都會透明化。為了保護價格信息及為渠道留存收益，在給到終端醫院價格不變的情況下，不可避免的，R公司會考慮調高產品價格，再通過銷售激勵或提高經銷商利潤等方式回饋給經銷商。公司雖然會獲得更高的銷售額，但相應地也需要承擔更高的稅務成本。R公司正重新評估各項成本和利潤，以確定符合戰略目標的經營模式。

對經銷商合規管理的影響：

R公司目前的經銷商合規管理，主要是針對直接與R公司簽訂經銷協議的在中國經銷R公司診斷產品的一級經銷商。經銷商合規管理主要涉及以下流程：

－ 檔案建立及維護；

－ 盡職調查：此為一級經銷商選擇流程的必要步驟，以評估潛在一級經銷商合規風險及整改建議；

－ 協議管理：確保經銷商協議包含必要誠信、合規條款；

－ 培訓與溝通：提供關于反商業賄賂、反腐敗及其他合規政策或流程，確保經銷商理解R公司的合規要求，并監管經銷商內部合規管理及培訓效果。

－評估與監管：根據經銷商風險等級，定期對其綜合風險進行重新評估及監管等。

如對經銷商管理影響里所述，作為對“兩票制”的應對，R公司會考慮將部分二級經銷商升級為一級經銷商，以確保對于區域及客戶的覆蓋。隨著一級經銷商數量的增加，R公司的合規團隊需要分配更多的資源在經銷商合規管理上。特別是對于一些了解程度有限的、合規管理相對薄弱的二級經銷商，公司需要在進行潛在經銷商選擇評估時，需要在業務發展及風險把控方面做一定的平衡。

最后，公司也通過市場準入及公共事務部，加強與各地政府的積極溝通聯絡，確保對于各地政策有及時準確的認知，協助管理層及時快速地作出決策反應。

參考文獻： 

[1] 國務院. 國務院辦公廳關于印發深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知[N].國務院辦公廳,2016-04；

[2] 白劍峰.兩票制能否制住虛高藥價[N].人民日報, 2017-01;

[3]中國醫藥物資協會.2016中國醫療器械行業發展藍皮書[M].中國醫藥物資協會,2017.

[4] 張和華，李劍，魏安海，趙平，陳洪，“兩票制”對醫療器械采購模式的影響[J]. 中國醫學裝備,2017,14(10) 120-123.