短內容視頻營銷對品牌營銷價值的研究分析(一)

目錄

一、短內容視頻營銷的定義

（一）、什么是短內容視頻 ………………………………………………………3

（二）、什么是短內容視頻營銷 …………………………………………………3

二、短內容視頻消費進化分析……………………………………………………3

（一）、網民移動在線生活娛樂行為分布分析 …………………………………3

（二）、短內容視頻的現狀分析 …………………………………………………4

1、短內容視頻是移動網民到達率最高的形態 …………………………………4

2、短內容視頻是集中消費場景更多的形態 ……………………………………4

3、短內容視頻廣告是流量增長的主要推動力 …………………………………4

（三）、短內容視頻的觀眾品味市場需求進化分析 ……………………………4

1、高品質的內容更能留存觀眾 …………………………………………………4

2、靈活緊湊的內容更能適應觀眾 ………………………………………………4

3、吸引力元素越多的內容越能獲取觀眾 ………………………………………4

（四）、優質短內容視頻的特點分析 ……………………………………………4

1、聚焦優質IP短節目……………………………………………………………4

2、呈現多樣化發展態勢 …………………………………………………………4

3、突出社交定位和偏好 …………………………………………………………5

三、品牌互聯網內容營銷升級分析………………………………………………5

（一）、內容營銷對品牌互聯網營銷的價值分析 ………………………………5

1、內容營銷已是品牌傳播的更有效手段 ………………………………………5

2、優秀內容營銷占據品牌傳播的重要地位 ……………………………………5

（二）、做好短內容視頻營銷的三維度方法簡析 ………………………………5

1、廣度—媒體選擇的方法 ………………………………………………………5

2、深度—內容選擇的方法 ………………………………………………………5

3、力度—形式選擇的方法 ………………………………………………………5

四、案例分析………………………………………………………………………5

（一）、戴森卷發棒產品的短內容視頻營銷案例分析 …………………………5

（二）、思埠集團旗下美妝產品的快手電商實戰落地方案建議 ………………6

1、渠道特點分析 …………………………………………………………………6

2、爆款產品實戰落地方案 ………………………………………………………7

參考文獻/數據： …………………………………………………………………8

一、短內容視頻營銷的定義。

（一）、什么是短內容視頻 。

短內容視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長以秒計數、在30秒以內的視頻傳播內容，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。國外比較有代表性的短視頻發布平臺有Instagram、Vine、Snapchat 等。國內此類產品的起步稍晚于國外，但已有微視、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短視頻等先行者作出了探索。

隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。伴隨著我國網紅經濟的出現，視頻行業逐漸崛起一批優質UGC內容制作者，微博、秒拍、快手、抖音、今日頭條等紛紛入局短視頻行業，募集一批優秀的內容制作團隊入駐。目前短視頻行業競爭已進入白熱化階段，內容制作者也偏向PGC化專業運作。

（二）、什么是短內容視頻營銷 

企業和品牌主借助于短內容視頻這種媒介形式用以社會化營銷的一種方式即為短內容視頻營銷。短內容視頻的出現既是對社交媒體現有主要內容（文字、圖片）的一種有益補充。同時，優質的短內容視頻亦可借助社交媒體的渠道優勢實現病毒式傳播。當下，視頻仍是最受互聯網使用人群喜愛和消費的內容形式。與純文字文本相比，視頻更加生動形象、包含的信息量更大，收看更便捷，對企業品牌營銷和產品推廣有非常重要的現實意義。

在我國的互聯網營銷已經進入流量為王的時代，各品牌商和廣告主加速入局短內容視頻營銷，2018年，我國短內容視頻營銷市場規模已突破10億大關，并涌現出抖音和快手兩大移動端短內容視頻消費的代表性平臺，二者對于廣告主的營銷定位也逐漸清晰，在抖音上更適合做“品牌”，更強調品牌理念、品牌態度的輸出，與年輕用戶深度溝通、“平等對話”、做用戶喜歡的內容而不完全是品牌想要輸出的內容，進而深度用戶種草；而在快手上，則更適合做“轉化”，更為強調產品賣點，如性價比、性能等，激活快手獨具魅力的老鐵經濟，拉動單品或區域銷量的爆炸式增長。

二、短內容視頻消費演變分析

（一）、網民移動在線生活娛樂行為分布分析。

    移動在線生活娛樂已成為我國網民的重要生活選項，根據國內知名數據統計機構的統計結果，目前我國網民在線生活娛樂方式根據得票率排在前列的依次為：聊天83.2%、視頻82.0%、看新聞70.6%、購物68.9%、聽音樂60.1%、線上服務58.3%、玩游戲56.0%，由此可見，視頻內容消費已演變為當下具有普遍性的移動在線生活娛樂方式，其在網民移動在線的生活娛樂行為中已超越以往大熱的玩游戲、聽音樂、購物、看新聞，以82%的得票率，僅次于聊天83.2%的得票率，高居第二，與第一位的差距不大，并且遠遠高于排在第三位的看新聞70.6%的得票率。視頻內容消費已經成為網民移動在線行為市場的主流力量，具有相當高的市場地位，越來越受到企業網絡營銷的關注和重視，已成長為很多企業品牌互聯網營銷的重要手段和重要收獲。

（二）、短內容視頻的現狀分析。

1、短內容視頻是移動網民到達率最高的形態：

根據國內知名市場調研機構在對短內容、長內容、互動直播三類視頻內容形態的調研結果發中現，短內容視頻以61.9%的得票率高居第一，長內容以53.3%的得票率排名第二，互動直播僅獲得35.1%的得票率。由此可見，短內容視頻已成為移動網民到達率最高的形態。

2、短內容視頻是集中消費場景更多的形態：

在短內容和長內容的集中消費場景對比中也發現，短內容的9個消費場景遠高于長內容的2個消費場景。從生活方式上來講，短內容因為在更多的利用碎片時間來消遣娛樂的特性，已成為受訪群眾集中消費場景更多的形態，其隨時隨地觀看的便捷性使其在國內移動網民的消費場景中占居更多集中消費場景的特性。

3、短內容視頻廣告是流量增長的主要推動力：

    根據國內知名數據咨詢機構2018年半年內的監測統計，短內容媒體的廣告流量由19.3%的占比，提升至25.2%，長內容媒體和傳統視頻媒體整體的廣告流量由原來的2.0和2.4%下降至0.3%和2.0%，這組數據凸顯了短內容消費量的上升已經是帶動視頻內容媒體的廣告主要流量增長點和推動力。

（三）、短內容視頻的觀眾品味市場需求進化分析。

1、高品質的內容更能留存觀眾：

    移動網民已經厭倦了重復和跟風，觀眾評判內容品質的標準主要有4個方面，創新排在第一位，占比72.2%，專業第二占比52.2%，潮流42.6%、深度38.4%分列三四位，通過這組數據充分證明了高品質內容更流打動和吸引觀眾，提高移動網民的留存度。

2、靈活緊湊的內容更能適應觀眾：

    以短內容與長內容的需求與評價的對比數據來看，長內容占比26.2%，短內容占比39.8%，凸顯了視頻內容進化中，更需要靈活、便利、緊湊的內容來適應觀眾。

3、吸引力元素越多的內容越能獲取觀眾：

從內容吸引力的演變角度來分析，各種熱點是獲得觀眾“第一眼”機會的重要元素，特別是既有知名度，科普成本低又有影響力，引起關注和帶動追看效應明顯的內容更多的獲取了移動網民的關注。

（四）、優質短內容視頻的特點分析。

1、聚焦優質IP短節目：

   小而美的優質IP短節目呈現形態靈活、有吸引力、便于傳播、品質專業的特點，是視頻內容進化的優質形態。 

2、呈現多樣化發展態勢：

    目前國內IP短節目品類眾多，諸如：脫口秀、美食節目類、影視劇評論類、情感劇情類、明星真人秀類等眾多多樣化發展的短節目已有了豐富的內容積累和觀眾基礎。

3、突出社交定位和偏好：

    與網民整體相比，IP短節目觀眾集中與興趣廣泛、愛好交際的廣大青年人群中，其偏好的社交功能凸顯了網絡互動的普遍性。在滿足觀眾對內容形態的時長、題材、明星等諸多要求上分析來看1、題材豐富，選擇內容多，2、內容有深度，能學到知識，3、時長靈活，方便觀看，4、制作專業，質量有保障，5，放心觀看，內容健康等訴求在IP短節目需求中表現突出，充分融合了廣大網民的社交需求。

三、品牌互聯網內容營銷升級分析。

（一）、內容營銷對品牌互聯網營銷的價值分析。