試論我國中小企業市場營銷戰略選擇(一)

試論我國中小企業市場營銷戰略選擇

[摘 要] 我國中小企業在促進經濟繁榮，滿足社會需求，增加就業等方面發揮著重要的作用。但我國中小企業仍處于低水平上的過度競爭，這與我國中小企業營銷戰略的缺乏有重要的關系。本文從市場營銷戰略的含義入手，分析我國中小企業市場營銷戰略所暴露的一些問題，在此基礎上，提出中小企業制定合適市場營銷戰略的建議。

[關鍵詞] 中小企業 市場營銷戰略 戰略選擇

中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。中小企業應充分發揮自身優勢,分析市場的基本競爭形勢，制定適合企業本身特點和長期發展的營銷戰略,增強企業的市場競爭力。

一、市場營銷戰略概述

我國中小企業的發展很快，但平均壽命較短。由于資金、管理等方面能力不足，無法建立自己的分銷渠道，因此只能依靠中間商實現產品銷售，在與中間商的競爭中往往處于不利地位。由于資金限制，無法承擔高額的促銷費用，很難建立自己的品牌，擴大經營的區域范圍。同時這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略，企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想，不重視市場營銷戰略的制定，重戰術而輕戰略。

根據菲利普.科普勒的研究，市場營銷是指個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略作為一種非常重要的戰略，其目的是為了提高企業對營銷資源的使用效率，使企業能夠將資源最大化的利用。

二、我國中小企業營銷戰略存在的問題

1.管理層市場營銷觀念落后

目前，大多數中小企業進行市場推廣依然采用傳統的生產銷售及產品銷售等手段，呈現出組織效率低、營銷成本高的特點。大多數中小企業通過采用硬性指標及規章制度來加強營銷管理，缺乏專門從事市場調研和營銷咨詢的工作人員，市場營銷的管理效率低下。在市場營銷的方法上，主要手段仍然是傳統隨機性的直銷和訂單營銷，忽視了創新型的市場營銷方式。再者，高層管理者沒有目標，只是一味的銷售產品，不單單浪費了營銷資源，并且也無法獲得優良的業績。

2.營銷人員素質參差不齊、戰略缺乏科學性

許多企業也認識到營銷戰略的重要，但缺乏專業素養的營銷人員，因而就缺乏科學的策劃和決策。 不少企業特別是小企業的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經過專業培訓。也沒有系統地讀過市場營銷方面的專業書籍，對市場經濟理論知識掌握不夠。個別企業領導在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查，也不做科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業陷入困境。 從營銷的角度看,專業化必須首先進行顧客價值分析。企業提供的賣方價值必須與買方價值相匹配。企業通過專業化在供方價值鏈上的優勢必須為顧客提供獨特利益。

3.營銷手段落后