“衣閣里拉”電子商務營銷策略分析(二)

“衣閣里拉”品牌創立于2010年，英文名YIGELILA，是一個純電商的原創設計品牌。致力于打造中國特色的國際化大品牌，為全球女性提供“創新、品質、潮流”的產品和服務。衣閣里拉品牌主營歐美風格，拉近時尚與生活的距離，有著自己的設計師團隊。衣閣里拉目前在女裝類目店鋪中排名前一千名之內，注冊會員已達33萬人。

2016年雙十一日銷售額達到500萬，日平均瀏覽量15萬以上。不在活動期間日銷售件數為700件左右，就目前熱賣連衣裙的客單價日銷售額30萬左右，日瀏覽量10萬以上。衣閣里拉有連衣裙、上衣、皮草、大衣、下裝等種類，但是以銷售連衣裙為主。女裝的銷售會有淡季和旺季，在淡季時連衣裙銷售額會有所下降，但是其他類目的銷售額會相對上升。

店鋪上架的寶貝達到1500款，很多款式90天內沒有人瀏覽和購買，導致整個店鋪滯銷率很高。很多其他店鋪和衣閣里拉一樣，上架很多款式，導致店鋪權重變低。衣閣里拉目前正在下架不怎么賣的款式，增加店鋪動銷率。

銷售現狀受到多維度因素的影響，對影響店鋪銷售現狀的因素分析了如下幾個方面：

（一）“衣閣里拉”女裝店鋪的銷售優點

1、產品個性鮮明，風格獨特

衣閣里拉是一個原創設計品牌，有自己的設計團隊，因此衣閣里拉的產品都是比較有創意的。在版型、顏色、紋理等方面不斷創新、標新立異，非常適合追求潮流的獨立女性。設計風格千嬌百媚、華貴典雅，既有東方女性的神秘莫測，又有倫敦女性的古板怪異，還有法國女性的浪漫隨和。衣閣里拉每周都會定時上架35個左右的新品，款式比較豐富多樣，滿足了追求個性化女性消費者的需求。

2、店鋪裝修風格準確和個性

如圖3-2所示，整個店鋪裝修和模特造型的風格都是歐美風。店鋪開始時也是依靠裝修的風格圈了一部分粉絲。女裝是一個快時尚的類目，“快”不僅體現在款式上，還有店鋪的裝修上，所以在裝修上需要多花心思，裝修不僅要個性化，給顧客留下深刻的印象，還要經常改變裝修的圖片和排版，給顧客新鮮感。衣閣里拉基本是半個月換一次裝修的頁面和排版，給客戶更多的新鮮感。

圖3-2  衣閣里拉首頁裝修風格

3、客服專業化程度和服務態度

衣閣里拉非常注重客服的培訓，每周都有培訓課堂，內容包括新品的講解、客服專業術語的講解、客服現場問答模擬、款式搭配、色彩搭配等，目的為提高客服的專業知識和應變能力。衣閣里拉的每一位客服人員對顧客都非常的熱心，服務態度極好，這也是衣閣里拉的一大特色。

4、店鋪推廣渠方式多元化

店鋪推廣主要是淘客和直通車[1]，當然還有微信、微博等等。淘客有兩種形式：直播和文案。衣閣里拉不僅找網紅和達人合作直播，而且自己店鋪也開通了直播權限，自己店鋪的達人也每天定時直播。眾所周知，店鋪過年期間業績基本都會下降，但是衣閣里拉店鋪在過年期間沒有停止淘客的直播和文案推廣，每天通過直播進店的就有超過十萬的訪客。

5、維護老客戶

    如圖3-3所示，衣閣里拉設置會員卡和會員等級，根據成功交易的筆數設置普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員，等級越高優惠力度越大。給老客戶更大的優惠以增加老客戶的粘性。此外，衣閣里拉還經常在微博、微信和微淘與老客戶進行互動，在節日期間給老客戶發送問候短信。

圖3-3 老客戶等級制度

（二）“衣閣里拉”女裝店鋪的銷售存在的問題

1、價位過高

    衣閣里拉定位的目標客戶群主要是25-35歲，這個年齡段的消費人群強調生活的品質、注重生活品味，因此衣閣里拉在面料的選取和做工上相當嚴格。衣閣里拉定位的是中高端路線，定價相對就會高些，如圖3-1所示，連衣裙的定價基本都是300元以上。但是因為價格比較高，也會讓一部分人望而卻步。

圖3-1 衣閣里拉產品價格

2、庫存管理存在嚴重問題

店鋪從2016年雙十一開始遇到了庫存壓力問題，直到2017年開春才慢慢緩和。這個期間因為許多款式沒有庫存現貨而損失了一大批顧客。衣閣里拉為了滿足個性化需求以及新品帶給新老客戶的體驗，會每周設計和上架35個新款，導致寶貝款式比較多，目前衣閣里拉的寶貝款式數量已經超過了2000個。款式過多導致了不是每個款式都有現成的面料，不是每個款式都有庫存。消費者購買的款式比較零散，所以很多款式都是一件、兩件的裁剪，在一定程度就導致了出貨慢，給庫存管理帶來了很大的壓力。款式太多很難準確預期采購面料的期限和生產的數量，嚴重影響了發貨速度。

3、未進行標簽的打造

    店鋪共上架了四個分類，分別是：連衣裙、外套、上衣、下裝。店鋪主營連衣裙，以其他三個分類進行輔助。連衣裙在上架的總寶貝數中占到了70%，這樣就很好的為店鋪打造了無形標簽，淘寶定位店鋪就是一個銷售連衣裙的店鋪，因此會優先將寶貝展現給精準人群。但是衣閣里拉沒有打造店鋪的有形標簽，既不是ifashion店鋪，也不是腔調店鋪。現在顧客對標簽的關注越來越重視，未來重視程度也只增不減。

4、服務條款的不健全

    店鋪的服務承諾過少，就只有正品保證和7天無理由退換貨，其他的放心淘、褪色賠等服務條款都沒有。而且店鋪詳情也沒有放置營業執照和鑒定證書，在一定程度上給顧客增加了購買壓力。

四、提高淘寶網女裝店鋪銷售的運營策略