論明星代言的虛假廣告的法律責任(二)

    （一）直接損害了消費者的合法權益

    在當今社會中，人們接受的信息越來越大，廣告產生的潛移默化思想慢慢影響人們，而明星效應更是導致消費者客觀地接受這種思想，從而容易地誤導消費者，誘導消費者購買，直接損害了消費者的切身權益，而明星就是為了利益根本不管消費者，可想而知，這樣的代言只會更加的荼毒消費者。

   （二）直接損害了明星自身的公眾形象

    明星代言虛假廣告不僅損害消費者權益，在自身方面，也直接導致了明星自身的公眾形象，影響其在大眾心目中的地位，也會阻礙自身在演藝界的發展前途，既不利己也不利人。在一份網絡調查顯示，明星代言虛假廣告，嚴重損害了明星在群眾的心中的形象，明星的形象就會因此埋下污點。

   （三）嚴重危及刊播媒體的信譽

    明星代言虛假廣告，將會嚴重危及刊播媒體的信譽，造成消費者對社會廣告傳播媒介的不信任甚至忽視的態度。鄭保衛曾今說過，沒有誠信度，就不可能有公信力，而沒有公信力就必將失去受眾，從而失去市場。媒體報道廣告，可是廣告的內容是與產品相之甚遠的，那么受眾必然是職責媒體，令其媒體失去應有的公信力，媒介本身就帶有傳播文化的載體，一旦公信力下降，必然危及其各個性能的運行。

   （四）直接損害政府的形象

    國外發達國家關于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關廣告的法律也比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規或政府有關制定的廣告管理規定。而我國的相關法律不完善，一旦出現出現虛假廣告，就會引起社會各界的關注，政府也就會陷入輿論的糾紛，消費者將矛頭對準政府，因此政府的形象也是會受損的。群眾認為政府為人民辦事能力不足，以至于不支持黨和政府倡導的各項工作。人們職責政府，造成社會的擾亂，也損害了正常的經營者，對政府的形象有直接的負面影響。

    五﹑完善法律制度明確明星代言責任

    隨著社會主義市場經濟的快速發展，廣告產業也迅速成為我國經濟發展的支柱產業。同時由于我國正處于社會主義過度的轉型時期，廣告法﹑價值觀﹑社會主義道德﹑社會主義制度還不夠完善，還有很多的漏洞需要不斷地填補和改善，出現了很多一系列不道德的影響極壞的明星代言虛假廣告等問題。這些問題需要多方面人士的共同參與才能完成，這是一個浩大的工程，國家政府需要建立更為完善的法律體系，向歐美等發達國家學習。

  （一）明確明星代言的法律法規條例

   在我國對明星代言虛假廣告的法律尚沒完善，《中華人們共和國食品安全法》頒布出來了，只是對針對廣告發行人和經營人，而現行的《廣告法》也沒有明確規定“廣告代言人”的法律責任。今年來，明星代言的虛假廣告頻頻曝光，受害者提起的訴訟幾乎都以失敗告終，原因在于沒有相應的法律依據追究明星的責任，只能無奈的給以道德上的譴責。所以，國家執法機關要繼續完善對明星承擔責任這片空白，在以后修改《廣告法》等相關法律的出臺要做出相關的司法解釋。

  （二）要堅持道德自律影響

   明星需要增強社會責任意識，作為一名職業演藝人員，其社會責任感的強弱是衡量與評價其思想水平，道德修養﹑業務能力的基本尺度，所以明星在參與活動過程中，應以社會責任為重。馬克思﹑恩格斯說：“作為確定的人，現實的人，你就有規定，就有使命，就有任務，至于你是否意識到這一點，那都是無所謂的，這些任務是由你的需要及其與現存世界的聯系而產生的。”

   （三）國家機關要適用反不正當競爭法

    我國反不正當競爭法第九條規定經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。第二條同時規定經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。可見，當明星參與到虛假廣告中時，與經營者共同侵害了消費者的利益，應當承擔相應的法律責任。

    四）優化廣告道德的外部監督體系

    我國政府的一些不作為行為，助長了經營者和明星的囂張氣勢，監督不落實，執行力不夠強硬。還有社會各個傳媒，都是見風使舵，沒有真正做到應有的媒體的作用，媒體也是一個監督與輿論的平臺。所以，必須要實施外部監督，要充分發揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監督制約體系。一是專職監督系統；以工商行政管理部門為主的專職監督機構，要加大廣告執法力度。二是新聞傳媒監督系統；新聞媒體要樹立強烈的責任感，從嚴把關，堅持原則。

    五）提高消費者的權利意識

    明星代言虛假廣告每年都有，但是屢屢得不到消費者的多數人維權，主要是因為我國的廣大老百姓的文化程度不夠，維權的思想觀念不強，對此類問題又不懂得如何投訴。所以，消費者應該對廣告此類問題有一個清晰和科學的認識，了解如何維權，也要敢于維權，提高自我保護意識，一旦出現危及利益應向工商部門，消費協會檢舉、投訴。

    消費者不僅要懂得如何維權，還要懂得利用相關法律的條例，配合證據，正確維權。而明星們作為代言的主體也要考慮到代言產品真實性，不應該至考慮自己的利益，還要考慮到社會公眾的利益，提高自身的道德素質，共同營造良好和諧的社會。

     六、結語

     以上是對目前社會的基本現象作出分析的，當今的社會正處在發展過度階段，想要徹底改變明星代言虛假廣告，需要全社會共同參與，尤其是政府，應該及時作出對明星承擔法律責任的司法解釋，消費者也要積極維護自己的權益，提高消費觀念，這樣有公眾的參與才能有效地遏制虛假廣告行為，維護廣告界的一個正常秩序。相信在不久的將來，明星代言虛假廣告應承擔的法律責任條款，會清清楚楚的寫進我國的法律。

 

參考文獻

1、馬克思恩格斯全集（第一卷）  第二版 3329

2、鄭保衛：《新聞傳播與和諧社會建設》  北京中國人民大學出版社2006

3、吳玲：論明星代言虛假廣告的法律責任.《經濟與法》.2005

4、王蕾：從《食品安全法》看明星代言的法律責任.內蒙古民族大學學報.2009

5、林云林：《從藥品企業廣告看、道德與利益的較量》.《價格市場》.2001