二手轎車市場營銷策略(二)

近年來，我國二手車交易市場發展迅速，市場規模擴大，據統計，2011年我國二手車市場累計交易量約為682萬輛，到2015年累計交易量則為941.71萬輛，年均增長8.40%，2016年我國二手車交易量達到1039萬量，首次突破千萬大關，如圖1所示。隨著汽車保有量的增長，二手車交易量仍處于不斷上升趨勢，據中國汽車流通協會預計，2020年我國二手車交易將增長到2920萬輛左右，屆時新車與二手車交易規模比例將接近1:1，中國汽車市場將更加成熟。（數據來源：中國汽車流通協會）2017年全國二手車網絡車源總數1644萬輛，根據中國汽車流通協會的數據顯示，2017年1月－11月累計交易二手車1117萬輛，累計同比增長19.96%，交易金額為7345億元。2017年全年二手車交易量達到1230萬輛，與2016年相比增長18.79%。2018年1月，二手車網絡在售車源量達到165萬輛，環比增長6.5%。二手車電子商務是一種新型交易形式，主要通過互聯網或其他數字化媒介渠道，進行二手車信息交流及交易。它充分利用現代信息技術的優勢，打破時間和空間限制，借助豐富的二手車資源，形成二手車資訊在線交互機制，有別于傳統的二手車檢測和銷售方法，具有廣泛性、真實性、實時性、集中性、便捷性等特點。二手車電商可分為信息服務平臺和交易服務平臺，其中交易服務平臺分為TOB模式和TOC模式。TOB主要有B2B和C2B兩種競拍模式，TOC模式主要有C2C和B2C兩種，交易服務平臺除幫助賣方發布車輛信息外，還參與中間交易環節，涉及車輛檢測和評估、物流運輸、過戶擔保、金融分期等。信息服務平臺主要為買賣雙方提供信息發布和在線搜索服務，不參與中間環節。網絡的高效傳播，給企業快速占領市場提供了很好的機遇，同時也能快速找到客戶，更快達成交易，從而增強銷售企業的市場競爭力，可突破傳統二手車營銷模式的瓶頸。但缺乏整體規劃的線上營銷發展戰略，品牌二手車電商營銷力量薄弱，政府指導作用弱化等問題一定程度上制約了二手車電商的發展。我國二手車電商平臺模式在發展中主要存在以下問題：（一）成本高電商平臺需要資金來維持營運，但平臺前期為了創造平臺效應，基本處于虧損狀態。雖然某些平臺也推出汽車金融服務，但效果不佳。（二）車源不足由于我國經濟發展不平衡，國內二手車資源大都分布在一線城市，二手車行業碎片化現象較為嚴重。（三）線下體驗不理想目前二手車平臺沒有挖掘出消費者潛在需求，忽視對潛在客戶的發展和維護，同時售后服務體系也不健全，線上線下銜接不完善，信息不對稱。（四）透明度不夠消費者購買二手車主要動機是價格低廉，同時希望車子性能安全可靠，不僅需要合理的二手車價格評估，還應具有車況檢測的相關證明書。（五）售后服務環節薄弱我國新車銷量之所以比二手車高，是因為新車售后服務體系完善，而且監管制度比較好，完善的售后服務體系是保證二手車行業健康高效發展的基本保障。（六）支付環境不安全目前大多數消費者不敢在網絡支付，覺得支付環境可能存在威脅，不敢選擇電商。產生以上問題的主要原因有以下幾點：一是二手車電子商務滲透率低。據調查顯示，大多數消費者選擇實體店購買，因為對電商不熟悉，通過抽樣調查發現，在獲取二手車信息渠道方面，汽車之家網站占比19%，微信13%，汽車論壇廣告5%，網絡總占比是37%。二是中小城市消費者電商認識薄弱。大多數消費者對電子商務認識不夠，甚至二手車商家都認為二手車電商僅僅是用來進行信息方面的交流和利用，以柳州市為例，部分二手車經銷商僅僅入駐幾個網站，通過朋友圈、微博等發布相關信息、圖片、價格，并沒有進行實際交易。三是從全國范圍內來看，二手車行業缺乏完善的鑒定評估體系、售后服務和質量保證，電子商務人才、二手車專業檢測人員、二手車評估師等人才的匱乏，嚴重制約了二手車電商市場發展。