中小企業電子商務模式研究綜述 (2)(二)

直銷企業電子商務模式，本文認為可以定義為 B2A2C（Business to Advisor to Consumer），這里的 Advisor 指直銷企業的直銷員（直銷商），也就是直銷企業對直銷員（直銷商）再對最終消費的電子商務運行模式，它兼具 B2B 和 B2C 的雙重特點，即可以把直銷企業與直銷員（直銷商）的交易看成是 B2B，而直銷員（直銷商）與最終用戶的交易則可以看成是 B2C。當然直銷員可能將自己已經從直銷企業購買的產品再以 C2C的形式銷售給最終用戶，這種模式則不屬于本研究范圍內。另外，充分發揮直銷特點的直銷企業電子商務還應涵蓋 020 的運用，即線上攬客（展業），線下直銷服務的結合。

二、國內外電子商務模式研究現狀

（一）國外電子商務模式研究現狀

Michael Rappa等人認為電子商務模式是企業通過互聯網經營業務并獲得收入的方式，這種方式可以使企業可持續發展。按照收入方式的不同，將電子商務模式分為九大種：①經紀模式(Brokerage)，指企業作為買方與賣方的市場聯系者，通過促成交易收取一定的費用；②廣告模式(Advertising)，指企業在網站上通過提供內容或者服務來吸引訪問者，向在網站上進行宣傳的企業收取廣告費；③信息中間人模式(Informediary)，指收集相關信息，經過加工處理，再提供或出售給企業和網上消費者；④銷售商模式(Merchant)，指批發商和零售商通過網絡銷售貨物；⑤制造商模式(Manufacturer)，指制造商不通過傳統的批發商、零售商等將產品直接出售給消費者；⑥聯合營銷模式(Affiliate)，指網站訪問者通過本網站提供的鏈接點擊進入另一些網站并完成交易，而后本企業則從這些企業處得到提成；⑦社區模式(Community)，指企業通過建立網上虛擬社區，吸引參與者并組成會員，依賴會員對于社區的忠誠來宣傳并銷售產品和提供服務；⑧訂閱模式(Subscription)，指提供有價值的內容和服務并按約定的期間收取訪問者的訂購費；⑨效用模式(Utility)，指按訪問者的使用量收取使用費。以上各種模式還可以進一步分為多個子模式。共計 25 個子模式。例如經紀商模式又可以分為買賣配送、市場交易、商業貿易社區、購買者集合、經銷商、虛擬商城、在線中介商、拍賣經紀人、反向拍賣經紀商、分類廣告、搜索代理等 11 種。

Paul Timmers認為電子商務模式是通過電子市場反映企業產品流、服務流、信息流及企業價值創造過程的一種運作機制。它不僅僅是一種“業務模式”，至少還應該有“營銷模式”的內容，即企業如何進行市場定位，如何進行市場細分，如何進行產品選擇，如何建立比較競爭優勢等等，如此才能真正理解電子商務模式是如何幫助公司完成商業任務的。他將電子商務模式分為 11 種。即，電子商店（e-Shop）、電子采購（e-Procurement）、電子拍賣（e-Action）、電子購物中心（e-Mall）、第三方市場（3rdParty Marketplace）、虛擬社區（Virtual Communities）、價值鏈服務提供商（Value Chain Service Provider）、價值鏈集成商（ValueChain Integrator）、合作平臺（Collaboration Platforms）、信息經紀人（Information Brokers）和信任服務（Trust services）。

關于電子商務運營模式的研究則散見于電子商務模式研究中。Linder和Cantrell、Gordijn、Weill、Afuah 和 Tucci描述了電子商務運營模式的工作。

不約而同的，他們都特別強調“人”的因素在電子商務運營模式中的重要作用。 Linder等人建議企業管理者改進組織的關注點（Focus），制定一個更為敏捷的競爭框架；Weill則為領導人提出十條“領導原則”（Leadership Principles）；Afuah 等人甚至提出要專門為開展電子商務設置“倡導者”（Champions）和“推進者”（Sponsor）的經理人角色。

（二）國內電子商務模式研究現狀

國內經濟學專家荊林波將“電子商務模式”描述為“電子商務商業模式”他

認為，所謂“商業模式”，是指一個企業從事某一領域經營的市場定位和贏利目標，以及為了滿足目標顧客主體所需要采取的一系列的、整體的戰略組合。他著重從 B2B 和 B2C兩個角度對電子商務模式作了分類，并提出把 B2B 分成 7 種模式，即：①名錄模式；②兼營模式；③政府采購和公司采購模式；④供應鏈模式；⑤中介服務模式；⑥拍賣模式；⑦交換模式。同時他還闡述了“商業模式”的兩個變遷階段，即：第一階段為業態的變遷，基本上按照游商、日雜店、百貨商場、購物中心的軌跡進行延伸，各種傳統業態相繼把業務延伸至網上；第二階段為電子商務階段，按照門戶模式–B2C 模式–B2B模式的軌跡發展。

章寧等人分析和評價了國內外關于電子商務模式的七種分類方法，指出基于價值鏈的分類是企業進行電子商務模式選擇和創新的較好依據，并給出了利用這種方法進行模式選擇和創新的一般性思路。北京科技大學趙毅凝根據企業在價值鏈中所處的不同位置，將商業模式分為基礎型、制造商主導型、交易型、服務型和內容型五種。他認為，處于價值鏈中不同位置的公司，其商業模式、經營策略、收入結構、經營成本、營銷方式等有較大的區別，盈利性和成長性也有顯著的差別。

對于電子商務運營模式的研究，國內學者嚴建援將電子商務運作和企業網絡化連接的模式分為兩種，即層級式網絡連接（Hierarchical Network Relationships）模式和電子化市場網絡（Electronic Market Network Relationships）連接模式。

三、電子商務模式發展趨勢

    目前，國內外電子商務的發展體現以下凡種趨勢:

    1、縱深化趨勢

    電子商務的基礎設施將日益完善，支撐電子商務環境逐步趨向規范，企業、

個人發展電子商務的深度、廣度進一步拓展。圖像通信網、多媒體通信網將建成

使用，三網合一潮流勢不可擋，工PV6、高速寬帶互聯網將扮演越來越重要的角色，制約中國電子商務發展的網絡帶寬等瓶頸有望得到緩解和逐步解決。我國電子商務的發展將具備良好的社會環境、網絡平臺和運行環境。

    2、專業化趨勢

    面向消費者的垂直型網站和專業化網站出現，面向行業的專業電子商務平臺

發展潛力也很大。面向個人消費者的專業化趨勢。滿足消費者個性化的要求，著

重于向消費者提供專業化的產品和專業水準的服務。

    3、全球化趨勢

    現代信息技術超越時間、空間的限制，能夠跨越國家和地區之間某些有形或

者無形的障礙，這是具有革命性的意義，互聯網將促進每個國家和地區的經濟、

技術、資金等等的交流，它是完全開放的、平等的。中國的電子商務將必定走向

世界，其將有力的促進對外貿易，同時也將面臨著世界電子商務強國的競爭。借

此時機，我國企業可以與發達國家真正站在相類似的起點上，從而改變我國在原

有市場經濟上的落后劣勢。電子商務對我國的中、小型生產制造企業開拓國際市

場，利用好國內、外各種資源是一個干載難逢的時機。

四、總結

    電子商務模式是企業現代化發展下必須采取的一個商務模式，是構成企業整體商務模式的重要組成部分，建立一個適合企業本身的電子商務模式對于企業來說是至關重要的。電子商務發展的縱向化、專業化、個性化、全球化對于企業來說既是挑戰也是機遇，關鍵在于企業能否調整策略，選擇適合企業自己的電子商務模式。