中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究 (2)(三)

2015年，愛(ài)奇藝播出了“盜墓筆記”并測(cè)試了“付費(fèi)會(huì)員先看”模式，當(dāng)月帶來(lái)了近1億元的收入。從那時(shí)起，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引支付已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站探索的有利途徑。2017年6月19日，益氣藝CEO龔宇宣布，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員人數(shù)突破1000萬(wàn)。這意味著伊奇伊的年會(huì)員收入接近20億元。

我國(guó)的網(wǎng)民長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于盜版，尚 未完全養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。愛(ài)奇藝的會(huì)員總數(shù)為5億，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅為2人，內(nèi)容支付的利潤(rùn)率仍然很高。在付費(fèi)內(nèi)容 和增值服務(wù)上深入開(kāi)發(fā)，一方面要加大版 權(quán)保護(hù)力度，封住盜版的流通渠道；另一方面，我們必須確保持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，并為用戶提供超出預(yù)期的內(nèi)容服務(wù)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈整合與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

整合產(chǎn)業(yè)鏈，一方面要深化上游內(nèi)容投資與制作，保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的持續(xù) 供應(yīng)；另一方面，有必要通過(guò)市場(chǎng)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)多樣化的終端設(shè)備，探索各種盈利模式，形成合理的利益分配機(jī)制。目前，各大視頻網(wǎng)站已開(kāi)始加大對(duì)上游內(nèi)容制作的投入。產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步走向成熟，未來(lái)在線網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式必須是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”。進(jìn)一步滿足用戶的多樣化需求。

盈利模式單一一直是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸，為解決這一問(wèn)題，很多報(bào)紙、電視臺(tái)紛紛實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，但大都只是在形式上建立一些新媒體平臺(tái)，并未充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，反而造成人員和資金的浪費(fèi)。所以，要解決目前傳統(tǒng)媒體 的經(jīng)營(yíng)難題，一定要打開(kāi)格局，整合相 關(guān)行業(yè)，從全媒體向全業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。該原則同樣適用于在線網(wǎng)絡(luò)的視頻行業(yè)，多元化的盈利模式可以支持行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，最重要的是把 以往片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)容或渠道的觀念轉(zhuǎn)向樹(shù) 立服務(wù)為王的理念，充分整合并發(fā)揮內(nèi) 容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通相關(guān)行業(yè)。

目前，多數(shù)視頻網(wǎng)站都通過(guò)自制節(jié)目走上了差異化發(fā)展之路，正逐步形成自身優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)必將利用這些優(yōu)勢(shì)整合相關(guān)行業(yè)，開(kāi)發(fā)各類衍生產(chǎn)品，進(jìn)而拓展盈利模式。這不僅會(huì)促進(jìn)行業(yè)自身 發(fā)展，還會(huì)帶來(lái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)于整個(gè)文 化產(chǎn)業(yè)體系都是一種貢獻(xiàn)。

六、產(chǎn)業(yè)規(guī)制的未來(lái)走向

為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展，中國(guó)政府需要采取一定的政策措施來(lái)改善中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的視頻行業(yè)監(jiān)管。通過(guò)結(jié)合中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展和借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管主要包括以下幾個(gè)方面。 

（一）完善在線網(wǎng)絡(luò)的視頻規(guī)制的法律體系 

習(xí)近平總書(shū)記在419講話中強(qiáng)調(diào)：“我們必須及時(shí)制定立法計(jì)劃，完善互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理法律法規(guī)，重點(diǎn)信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)，依法管理網(wǎng)絡(luò)空間，維護(hù)公民的合法權(quán)益。[5]”依法實(shí)施監(jiān)管，可以保證政府監(jiān)管的合理性和有效性。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)監(jiān)管立法應(yīng)以憲法和相關(guān)法規(guī)為依據(jù)。根據(jù)監(jiān)管對(duì)象的現(xiàn)狀，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈并維持市場(chǎng)秩序，明確規(guī)定了市場(chǎng)條件下在線網(wǎng)絡(luò)視頻政府監(jiān)管的目標(biāo)，內(nèi)容，范圍和方法。要實(shí)現(xiàn)“有法律依賴”，以便特定的執(zhí)行部門(mén)擁有一套可依賴并可用于運(yùn)營(yíng)的法律和監(jiān)管體系。 

（二）加強(qiáng)在線網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)監(jiān)管

“社會(huì)監(jiān)管是指維護(hù)工人和消費(fèi)者的安全，健康和公共利益的目的。為服務(wù)質(zhì)量和隨之而來(lái)的各種活動(dòng)制定某些標(biāo)準(zhǔn)。并禁止、限定特定行為的規(guī)制”[6]。在線網(wǎng)絡(luò)上的視頻是一種具有強(qiáng)大外部性的公共產(chǎn)品，因此有必要有效地確保政府對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)中視頻行業(yè)監(jiān)管的承諾。明確履行網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)主體的責(zé)任，對(duì)違反廣播電視有關(guān)規(guī)定的企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的處罰。對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，明確獎(jiǎng)懲機(jī)制有利于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)向良性發(fā)展方向發(fā)展。

截至2016年12月，中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)的視頻用戶使用率為74.5，比2015年底提高6.5個(gè)百分點(diǎn)。它是第一個(gè)大型娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[1]。在線視頻行業(yè)的發(fā)展情況參差不齊，帶來(lái)了諸如欺騙和色情等諸多問(wèn)題。同時(shí)，由于制作團(tuán)隊(duì)缺乏原創(chuàng)性，如網(wǎng)絡(luò)劇和微電影，改編，翻拍和抄襲等問(wèn)題都很嚴(yán)重。在線網(wǎng)絡(luò)上廣泛使用視頻，特別是在移動(dòng)在線網(wǎng)絡(luò)上，很難逆轉(zhuǎn)，但在線視聽(tīng)服務(wù)不能停留在感官娛樂(lè)的水平上。它的宣傳和外部性要求政府制定相應(yīng)的措施，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)達(dá)到更高層次的精神體驗(yàn)。 

（三）建立公平的市場(chǎng)運(yùn)作體系 

在線視頻作為一種媒體產(chǎn)品，社會(huì)效益很重要，經(jīng)濟(jì)效益也不容忽視。作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有必要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的背景下，在網(wǎng)絡(luò)上從事視頻的制作和運(yùn)營(yíng)。因此，在政府規(guī)范的同時(shí)，還應(yīng)尊重市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)施放松管制的政策，建立公平的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展市場(chǎng)運(yùn)作體系。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。要建立公平的市場(chǎng)運(yùn)作體系，政府不僅要鼓勵(lì)社會(huì)化，多元化的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的發(fā)展，還要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的積極培養(yǎng)和有效引導(dǎo)。在線網(wǎng)絡(luò)中刺激視頻行業(yè)的發(fā)展。 

（四）疏通多元融資渠道

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但仍存在成本高，資金不足等問(wèn)題。一直以來(lái)，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，資金問(wèn)題是中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)缺乏視頻競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。因此，疏通多種融資渠道，為在線網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)提供資金支持，可以有效提升中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）建立在線網(wǎng)絡(luò)的視頻社會(huì)監(jiān)督體系