中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究 (2)(二)

（二）適應(yīng)內(nèi)容多元化的趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的普及賦予網(wǎng)名自由表達(dá)的 權(quán)利，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力在一定程度 上被消解，這也為一些不良信息的傳播 開了方便之門。信息傳播技術(shù)的發(fā)展使 麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)， 在這樣的環(huán)境下，文化價(jià)值塑造和意識(shí) 形態(tài)安全的重要性日益突顯。既要保證 廣大網(wǎng)民多元化的信息表達(dá)與獲取訴求， 又要保證國家層面的意識(shí)形態(tài)安全。在 這方面，歐盟曾經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)定 按照社會(huì)影響力的大小對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的視頻 內(nèi)容進(jìn)行分類，從而制定不同管理制度。按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同層次的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容 生產(chǎn)者實(shí)施不同梯次的規(guī)約，這種管理 上的經(jīng)驗(yàn)值得參考借鑒。

三、內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展趨勢

（一）更加注重版權(quán)保護(hù)和 IP 開發(fā)

2014年4月，推出了修訂后的芒果電視。走上獨(dú)播發(fā)展之路，這標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識(shí)覺醒，版權(quán)費(fèi)用也日益攀升。重視版權(quán)保護(hù)是為了更好地通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利，而要豐富盈 利渠道就勢必對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次開發(fā)。這就引發(fā)了對(duì) IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）深度開發(fā)的熱潮。以“爸爸在哪里？”為例。還在芒果 TV上推出了一系列如《聽爸爸的話》等延伸內(nèi)容。這些節(jié)目比電視節(jié)目時(shí)間短，符合網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點(diǎn)，不僅滿足目標(biāo)受眾對(duì)傳播品的多樣需求，還能拓展新的受眾群。此外，圍繞《爸爸去哪兒》陸續(xù)開發(fā)同名手游、大電影等衍生產(chǎn)品，持續(xù) 開發(fā)長尾使增值空間得到充分挖掘。

（二）UGC 和 PGC 相互融合

版權(quán)保護(hù)力度加大使購得優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的成本上升，越來越多的視頻網(wǎng)站 把目光投向一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且有傳播量的UGC內(nèi)容。同時(shí)，視頻制作的軟硬件要 求和技術(shù)門檻降低，很多 UGC 內(nèi)容的生產(chǎn)者朝著專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)發(fā)展。萬合天宜 從普通的惡搞視頻制作者逐步發(fā)展為制作出票房過億的專業(yè)影視公司就是典型 的案例。

UGC 和 PGC 兩者的邊界日益模糊， 很多UGC 內(nèi) 容 都 是 披 著UGC外衣的 PGC，熱門在線網(wǎng)絡(luò)的視頻背后往往有其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬，看似惡搞性質(zhì)的UGC視頻在內(nèi)容定位、傳播方式上都非常專業(yè)。內(nèi)容上注意迎合年輕網(wǎng)民的興趣，呼應(yīng)當(dāng)下熱門事件。傳 播方式上，多種渠道發(fā)布與定期更新，儼然是專業(yè)媒體的作風(fēng)。

四、終端的發(fā)展趨勢

（一）分：移動(dòng)終端多樣化

    在線網(wǎng)絡(luò)的視頻觀看的移動(dòng)化趨勢日益明顯，手機(jī)之外的移動(dòng)終端會(huì)不斷涌現(xiàn)，從2015年美國 PBS報(bào)告埃博拉疫情，到2016年中國媒體關(guān)于兩會(huì)的報(bào)道， VR（ Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域大放異彩。這種技術(shù)通過 計(jì)算機(jī)生成一種高度仿真的模擬環(huán)境， 為使用者提供一種近乎現(xiàn)實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)。通過 VR 設(shè)備收看網(wǎng)上的高清視頻和在電影院無異。種類繁多的移動(dòng)終端日益豐富用戶的視聽體驗(yàn)，必將改變?nèi)藗兊男?息生產(chǎn)和接收行為，并對(duì)我們的生活方 式、文化形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。正如尼爾波茲曼所言：“媒體的形式有利于某些特殊內(nèi)容，最終控制著文化。”如何制作適應(yīng)多元終端傳播、符合用戶信息 需求的內(nèi)容，是所有視頻生產(chǎn)者、運(yùn)營者所應(yīng)思考的問題。

（二）合：多個(gè)終端的多屏互動(dòng)

未來在線網(wǎng)絡(luò)的視頻終端的發(fā)展會(huì)越來越注重對(duì)場景的開發(fā)。觀賞一部電影，在家里看電視，在公交車上看手機(jī)，在咖啡廳看平板電腦，不同應(yīng)用場景會(huì)有不同的視聽需求與使用習(xí)慣。網(wǎng)速、流量費(fèi)用等問題解決后，如何更好地實(shí)現(xiàn)不 同終端觀看內(nèi)容的轉(zhuǎn)換就尤為重要了。

具有不同終端的用戶對(duì)多屏互動(dòng)也有更高的要求。借助互聯(lián)網(wǎng)將各種 智能終端的屏幕融合打通，才能真正提高視聽服務(wù)的質(zhì)量。

五、盈利模式的發(fā)展趨勢

（一）廣告形式多樣化

    視頻網(wǎng)站的盈利模式基本上沒有“二次銷售”的困境。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式有兩類，一是在視頻前播放商業(yè)廣告，觀眾對(duì)此類形式較反感，這也為“去廣告”的增值服務(wù)提供了可能。二是視頻中的植入廣告，這類廣告形式大都富有創(chuàng)意，觀眾較易接受。植入廣 告的形態(tài)也朝著多元化發(fā)展。2016年，愛奇藝獨(dú)播劇《老九門》首創(chuàng)小劇場廣告，這種新型植入廣告有情節(jié)故事，有產(chǎn)品植入，儼然正片模樣，直到最后一分鐘才點(diǎn)明廣告產(chǎn)品，讓觀眾在會(huì)心一笑中接受廣告信息，此后被大量網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)用。在未來，隨著大量創(chuàng)意元素的引入，在線視頻的廣告模式將變得更加多樣化。

（二）付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)挖掘