關于學習淺析電子商務對分銷渠道的影響的體會(二)

由于電子商務的興起，導致分銷渠道扁平化的原因有三個：

1、個性化需求的發展。渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費主體。技術進步是個性化需求興起的前提，新技術的發展和應用使得制造商可以實現大規模的定制化生產，這與傳統的大規模標準化生產有著本質的區別。

2、一對一營銷的興起。通過互聯網、生產商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產品，可以低成本地向消費者提供定制化服務，與消費者實現互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務時代一個顯著的渠道特征。

3、最后是競爭促動作用。在電子商務環境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務的發展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現。電子商務對配送的高要求引起了第三方物流的興起。

　　六、電子分銷的優點

　　基于電子商務、具有以上所談到特點的分銷，稱之為電子分銷，與傳統的分銷方式相比電子分銷具備四大優點。

　　1、電子分銷降低交易成本。根據科斯的論述，交易成本是經濟行為的主體在市場交易活動中為實現交易所支出的費用，包括事前發生的為達成一項合同而發生的成本和事后發生的監督、貫徹該項合同而發生的成本①。為了降低是市場交易費用才出現了企業，企業將市場交易行為內部化，從而節約了交易費用②。在交易成本方面，電子分銷為市場提供了最低的成本途徑。

　　一方面，參與交易的企業利用網絡收集信息，信息的獲得變得輕而易舉，搜尋成本大大降低。有統計資料表明：通過互聯網于1000萬用戶建立聯系的成本幾乎等同于通過傳通渠道與1000個用戶建立聯系所需要的成本，也就是說，電子分銷的邊際成本幾乎為零，但是，邊際收益卻不為零；另一方面，通過互聯網實現供應鏈管理一體化導致“虛擬企業”誕生。所謂“虛擬企業”實際上通過市場組織行為，把供應鏈上獨立的經營主體通過網絡組成一個具有時間性的經營聯合體，它們之間通過扁平化橫向聯合的“虛擬組織”形成默契的配合和明確的分工，其效率和一個真實的企業一樣，并且在其成員之間按優勝劣汰的市場原則不斷地調整和優化，組成一個動態的企業戰略聯盟，使其比傳統的企業更具有靈活性和競爭力。通過以上兩點不難看出，交易成本會大大降低。

　　2、電子分銷降低流通成本。按照馬克思在《資本論》中的論述，流通成本可分為純粹流通費用、保管費用和運輸費用三部分，純粹流通費用包括直接與買賣商品有關的費用、薄記費用、貨幣生產上所支付的費用，這些費用可以被看作是由商流和資金流所形成的成本，而保管費用和運輸費用則是物流方面的成本③。

　　電子分銷加快了流通速度，縮短了流通時間，真正實現了“用時間消滅空間”。在電子分銷中，互聯網將全球的生產者和客戶或者消費者聯系在一起，交易雙方空間上的距離頓時消失了，交易者在網上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個過程，實體商品則由離客戶最近的物流企業以最快的速度直接送至客戶手中，而服務(例如：咨詢、網上遠程教育、軟件提供等)則可以通過互聯網直接提供。電子分銷使交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網上一次性完成，流通時間大大縮短，它從根本上節約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉速度。

　　在傳統分銷渠道中，商品需要經過多個環節才能送到消費者手中，要依靠眾多中間商的分銷和傳遞作用才能得以實現，這些中間環節必然要耗費大量的物資資源和時間投入，并且中間商能夠在流通中取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件的，如此則既增加了商品的成本又拉長了資金的周轉周期，而電子分銷可通過減少中間商縮短了供應鏈的長度，節省物資資源的耗費和時間的浪費，流通成本自然降低。

　　電子分銷使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業的重視，導入電子商務已經成了企業重構再造的一個重要目標，許多走在前面的企業已經嘗到了甜頭。

　　斯克公司(Cisco)78%的訂單來自Web，每天網上有3000萬美元的交易，80%的客戶服務實現了電子化，在過去三年中，運作成本已經節約了15億美元。

　　3、電子分銷的杠桿作用。電子分銷降低分銷成本的另一表現方面是它對傳統銷售渠道的杠桿作用。電子分銷的最大優勢在于其迅速、高效、低成本的溝通能力，而傳統的分銷渠道的弱點也在于溝通能力差，所以才導致溝通成本的提高。傳統的分銷渠道如果導入電子商務，則能彌補其溝通能力的不足，使其溝通成本大大降低，溝通效率大大提高，這樣，傳統的分銷渠道就可以擁有更多的時間和精力來進行核心業務的提升。也就是說，在對分銷渠道進行電子商務化后，花同樣的時間和精力，與傳統分銷渠道相比，效率會大大提高，成本會大大下降。

4、電子分銷提高分銷效率。傳統的商業價值在于經濟規模，而電子分銷的價值在于商業機會。與大規模批量加工不同，一個公司可以大規模客戶化加工。Dell利用電子商務，近兩年實現了大規模客戶化加工。Dell在市場上捕捉每一個、每一種商業機會，在本土不僅產量超過了其他廠家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產品利潤。沒有電子分銷，靠過去的電話接單，大規模客戶化是不可能的。

七、總結

在人類歷史上任何新興事物的出現，都會對舊的事物產生影響。20世紀人類最大的創新莫過于信息技術的發展，從此人類的交易方式將產生歷史性變革，即電子商務對傳統模式的挑戰。同樣電子商務對分銷渠道的影響也是巨大的。電子商務使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務環境下，產品組合、搭配的表現力更強，產品展示效果更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳統商場、超市一次性交易的局限性，會員規模更加擴大，積分規則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便，數字產品和實物產品搭配極大豐富了獎品種類；促銷活動的設置、調整更加容易。