電子商務模式下消費者行為研究2015(二)

2012年京東宣布大家電零利潤銷售，開始了電商大戰的煙火，此后蘇寧易購、國美紛紛接招，電商間無底線便宜戰略演變成行業大戰。電商間愈演愈烈的價格大戰在短時間內造成廣大消費者的盲目非理性消費。而價格戰期間，商品本身不一定比平常價格便宜，所謂的優惠價格也不一定真是大幅度的降價，加上由于促銷造成的商品質量參差不齊，造成了廣大消費者的審美疲勞和對電商購物的不信任。

    2.B2B模式下的消費行為

    認識到互聯網帶來的商業便利，越來越多企業進入電子商務，企業與企業間進行實時營銷。以阿里巴巴為例，1998年創立，在互聯網普及后的短短幾年就累計了300萬企業會員。阿里巴巴的B2B電子商務發展代表了我國B2B電子商務的主要特點。在我國高速發展的市場中，中小企業仍然是整個社會經濟的中堅力量，我國的85%在網上經商的都是中小企業。進入門檻低，使得中小企業給阿里巴巴帶來了各種供需。

    B2B模式下影響的消費的客觀因素

    阿里巴巴雖然在過去幾年里取得了不俗業績，但同時也存在一些影響其發展的因素。我國的B2B電子商務大多以中小型企業為主，缺乏大企業的參與，而我國整個市場環境實際由諸多大型企業來主導。大企業的較少進入，電子商務環境的安全性是不可忽視的制約因素。

雖然電子商務安全問題已經得到很大改善，但目前由于木馬等病毒的惡意攻擊，各類防護手段的缺乏，相關法律法規的不完善，使得很多企業在進入B2B電子商務時缺乏足夠安全感。一些企業因為網絡基礎設施建設比較落后或者沒有較為完善的安全制度和專業人員維護，容易受到攻擊并迅速崩潰，這些問題將直接影響B2B電子商務的發展。

    3.C2C模式下的消費行為

    對比電子商務B2C市場的火爆，C2C市場在穩步增長，隨著B2C服務商的平臺化和C2C主要服務商向B2C擴張，B2C模式和C2C模式之間的界限越來越模糊。同傳統的二手市場相比，C2C模式的網站為數量巨大、地域不同、時間不一的買房和同樣規模的賣方得以通過一個平臺找到合適的對家進行交易，節約了大量的市場溝通成本。C2C不同于傳統的消費交易方式在于，過去，賣方具有決定商品價格的絕對權力，而消費者的議價空間非常有限，拍賣型的網站的出現使得消費者也具有決定產品價格的權力，并且可以通過消費者之間互相競價結果，使得價格更有彈性。

    C2C模式下影響的消費的客觀因素

    雖然C2C模式具有巨大的發展潛力，但它仍面臨許多問題。法律制度的不完善是首當其沖的制約因素。由于法律的不完備，并且沒有建立起國家信用體系，第三方支付的安全得不到很好的保證，所以獨立于網絡之外的物流活動的誠信風險依然存在。交易中出現糾紛買賣雙方往往各執一詞，相關部門取證困難。第三方平臺支付也存在監管問題，盡管第三方支付平臺與銀行簽訂了合作協議，但銀行對于第三方支付平臺賬戶內的的資金并沒有監督的權力和義務。一旦第三方支付平臺內的賬戶資金流失，責任歸屬以及責任承擔也沒有統一標準。

   （二）電商模式下影響消費行為的主觀因素

    電商的發展離不開龐大的消費群體，影響消費者在電商環境下購物、交易的一些主觀因素有以下：

    1.消費者的情緒因素

    消費者的消費情緒，主要跟消費者對待電子商務的態度有關。有消費者愿意去嘗試、購買，才會產生商品的推廣流通。態度不僅會影響消費者對商品質量、支付方式、購買量等的判斷和決策，會影響消費者對產品了解的興趣，最終會影響消費的購買行為。消費者對電子商務網站的信賴本身就是一種情感因素，當購買環境給消費者帶來愉悅、憧憬和興奮情緒時，會刺激消費者購買欲望，從而影響消費者購買動機的形成和購買數量的決策。另外，購買導向是消費者最容易接受的購物引導方式之一，電子商務的生活導向和娛樂性會成為這類消費者最看重的組成部門。

    2.網絡交易環境因素

    在現代電子商務模式下，影響消費者商品選購的主要環境因素包括價格、品牌及商品等幾個方面。首先，價格是所有消費者衡量商品的重要指標，商品價格區域影響消費者選購商品的層次和梯度以及選購的數量。多數消費者都喜歡購買價格低廉、服務周到的商品。消費者在參與電子商務購物環節中，針對商品的質量、包裝、規格等都有一定要求，而劣質商品無論在包裝上，還是產品質量上都存在較大的認知風險。信譽是電子商務中最直接的影響因素，信譽不好的商家和消費者都不會受到歡迎。針對有不良記錄的商家和消費者進行相應的處罰或警示，有利于電子商務的健康發展。其次，商品的特征也會影響消費者選購商品的判斷。當商品屬于日常消耗品時，消費者極易做出購買決策，而該商品若為新上線產品，消費者則會考慮多方面的因素。此外，消費者不易衡量的需要體驗的商品，如衣服、首飾等，消費者會考慮諸多因素再考慮是否購買。

    3.網絡交易風險因素

    消費者對于商品感知風險也是影響消費者購買行為的因素之一，電子商務由于其本身特征，消費者在有限的空間里認知商品的能力和感知商品的風險程度，是決定消費者最終是否購買商品的關鍵因素之一。消費者所感知的風險其實來源很多，例如：網絡詐騙，密碼安全，付款體系及相關的售后服務等等，當消費者意識到這些風險有可能會損害到自己的利益時，會發生消費行為改變這樣的情況。

    四、結論

    電子商務的發展前景是非常遠大的，消費者在電子商務平臺上的消費行為，反映了我國電子商務發展中出現的問題。為了更好實現信息化，提高網上交易質量，使消費者能更安心的進行網絡消費行為，主要有以下幾點考慮。

    1.完善電子商務法律系統

    電子商務需要一整套法律體系，保證電子交易雙方能夠按照共同的規則進行交易，保護交易安全，并適用于國際貿易。聯合國國際貿易法委員會已完成一個法律范本，以支持電子商務在國際貿易眾的應用。其內容包括：電子合同的有效性；有效的電子文件的規范；電子簽名的合法性和其他身份辨認程序；知識產權的保護；商標權和域名的保護；企業和個人隱私的保護。

    我國新的合同法規定，電子合同與書面合同具備同樣的法律效力，但是在發生糾紛時，電子合同取證難、認證難的問題尚有待解決。電子商務一定是建立在企業高度信用之上。

    2.網絡安全體系建立

安全問題是電子商務企業最擔心的問題，如何保障電子商務活動的安全，成為電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速的傳遞；其次必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客闖入網絡盜取信息。

    3.金融機構監督網絡支付

    電子商務核心內容是信息的互相交流溝通，買賣雙方通過互聯網進行交流交易，銀行所起的作用主要是支持和服務。在互聯網上進行交易，需要通過信用卡等銀行賬戶來進行交易，賬戶安全，監督方式方法尤為重要。

    4.管理制度的保障

    很多安全問題往往處于管理方面的漏洞，而且電子商務交易系統是個人機高度綜合的系統，人員的管理起決定性作用，因此系統的管理權限要按照分類及各自的職責制定出完善的規章制度，從而降低系統的安全風險。

    5.交易雙方的素質及安全意識

無論是顧客還是商家，都應該遵照安全常識和規程，把安全放在一個足夠的高度去考慮，從而形成習慣，這樣惡意的攻擊者就無機可乘，交易的安全就會增加。

參考文獻

談曉勇、王斌：《電子商務》，機械工業出版社2011年版

榮曉華：《消費者行為學》，東北財經大學出版社2005年版

致謝

    當本篇論文完成的時候我非常感謝指導老師的關懷和指導。在我寫論文的過程中,老師花了很多努力和汗水,在論文的概念、結構和文字處理上給了我很多建議和指導, 因為他廣泛的學術知識和嚴謹的學術研究態度,才使我的論文可以完成，這種激勵向上的精神將會在未來繼續激勵著我,走向社會。在這里我也要感謝在學習和生活中關心、幫助我的老師和同學們。你們對我的幫助將會使我終身受益，我對你們表示衷心的感謝。