電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為研究(一)

電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為研究

這主要講述了近些年在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，O2 O模式也在不斷成長(zhǎng)。目前特步運(yùn)動(dòng)對(duì)營(yíng)銷情況的分析總是與消費(fèi)者行為的研究結(jié)合起來。O2 O模式在各行各業(yè)的發(fā)展無不離開對(duì)線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的充分利用，特步公司利用線上的宣傳與顧客的線下消費(fèi)結(jié)合起來的方式已經(jīng)很普及了。本文主要對(duì)特步運(yùn)動(dòng)品牌以及市面上存在的各類型O2 O企業(yè)的運(yùn)作模式及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了實(shí)踐中總結(jié)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，找到了當(dāng)前O2 O企業(yè)在這一領(lǐng)域的突破點(diǎn)。以達(dá)到營(yíng)銷與O2 O電子商務(wù)更好結(jié)合發(fā)展的目標(biāo)。

一、O2O電子商務(wù)模式

O2 O電子商務(wù)模式是一種在線和離線集成的營(yíng)銷方法。簡(jiǎn)化消費(fèi)過程，打破以往的對(duì)接方式，完成網(wǎng)上支付結(jié)合店內(nèi)消費(fèi)的過程。這種模式避免了傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的各種問題，不僅保留了原有模式中便捷、安全的優(yōu)點(diǎn)，而且增加了對(duì)用戶滿意度評(píng)價(jià)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。消費(fèi)者可以參與到這一消費(fèi)過程中來，在網(wǎng)上對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)約并提前支付，之后在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。這種模式是在整合全網(wǎng)信息和用戶需求的基礎(chǔ)上，以客流為依托、以服務(wù)為主要實(shí)現(xiàn)形式的新型營(yíng)銷方式。不同于其他營(yíng)銷模式，這種模式首先應(yīng)該保證實(shí)體店的真實(shí)存在，之后要保證目標(biāo)顧客的地理位置的對(duì)應(yīng)，將最新的商品信息和商店活動(dòng)實(shí)時(shí)推送給消費(fèi)者隨著新型O2O營(yíng)銷模式的興起，線上線下的融合已成為主流。就特步運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略來說，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展前特步公司是純粹的線下群體。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇上，特步公司很大程度上是依靠其品牌知名度和影響力，做出的種種動(dòng)作都是為鋪設(shè)實(shí)體專賣店網(wǎng)絡(luò)而服務(wù)。在特步引入O2O營(yíng)銷模式之后，可以將其稱之為線上群體，這個(gè)群體有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。比如線上模式有著開店成本低、消費(fèi)者面向全國(guó);而線下模式會(huì)給消費(fèi)者帶來更為純粹的消費(fèi)體驗(yàn)但受制于地理和空間的制約，故房租昂貴，受眾群體不能達(dá)到期望。所以特步體育用品公司正是利用這一模式下開店成本低，面向全國(guó)的消費(fèi)者基數(shù)龐大的優(yōu)勢(shì)采用線上線下相結(jié)合的方式，努力追求一個(gè)平衡點(diǎn)，這便是特步公司實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了O2 O模式最優(yōu)化。

二、O2O模式下消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)—以特步為例

作為特步體育用品的消費(fèi)者，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為過程中的交換空間是一個(gè)有形的物理空間。與傳統(tǒng)的交易方式不同，O2O模式下的交易活動(dòng)是在線和離線相結(jié)合的虛擬電子空間。而這個(gè)模型基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。就特步得O2O模式而言，其消費(fèi)者行為可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

(一)商品選擇不受時(shí)空限制

與傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，消費(fèi)者在O2O模式下選擇特步商品不會(huì)受時(shí)間和空間的制約，能夠根據(jù)自身實(shí)際需求自由的選擇相應(yīng)的商品。在合適的條件下，消費(fèi)者也可以在任意的地點(diǎn)時(shí)間選擇符合自身需求的服務(wù)性質(zhì)的商品。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)自身需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并不斷完善來營(yíng)造的，而且一個(gè)良好的企業(yè)形象是需要得到消費(fèi)者和大眾所認(rèn)可的。與其他營(yíng)銷不同，O2O模式會(huì)受到企業(yè)形象的制約。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的購(gòu)物使消費(fèi)者不能正確估計(jì)商品的口碑和質(zhì)量。因此，大多數(shù)人會(huì)選擇有一定影響力和企業(yè)知名度的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象也與特步公司在最初的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下面臨的挑戰(zhàn)相同。

(二)商品選擇范圍擴(kuò)大

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境中，賣家能夠提供的服務(wù)方式和消費(fèi)者對(duì)商品的選擇存在較大沖突，受制于選擇商品時(shí)的種類限制。而O2O電子商務(wù)通過新型的對(duì)接方式，將強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源整合起來消費(fèi)雙方創(chuàng)造一個(gè)龐大的空間選擇，特步網(wǎng)上交易平臺(tái)解決了消費(fèi)者一方以往空間選擇范圍小的弊端，同時(shí)也為商家的銷售創(chuàng)造了前所未有的空間范圍。

(三)商品選擇關(guān)注消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

鑒于目前我國(guó)較為嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)安全和相關(guān)律法不健全等問題，消費(fèi)者的信任程度是特步公司在這一模式下面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。第一個(gè)方面是時(shí)間，O2O產(chǎn)品和服務(wù)在使用時(shí)會(huì)給消費(fèi)者心理造成時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)上的影響;第二個(gè)方面是經(jīng)濟(jì)。第三個(gè)方面是功能，消費(fèi)者在對(duì)比其他方式后會(huì)發(fā)現(xiàn)O2O模式所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)在功能和質(zhì)量上有所欠缺。第四個(gè)方面是隱私，在消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備終端進(jìn)行O2 O交易購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮到自身的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)和盜取賬戶信息風(fēng)險(xiǎn)，因此許多消費(fèi)者在衡量得失后會(huì)降低購(gòu)買欲望，心理抵制網(wǎng)絡(luò)支付，擔(dān)心出現(xiàn)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。