制造業服務營銷問題研究

制造業服務營銷問題研究

一、制造業與服務營銷

（一）制造業在國民經濟中的作用

（二）營銷理念的產生、演變

（三）服務營銷策略對制造業的影響

二、我國制造業的服務營銷現狀和發展趨勢

（一）制造業實施服務營銷的必然性

（二）我國制造業服務營銷中存在的問題

（三）中國制造業服務營銷發展方向

三、制造業服務營銷策略

（一）制造業的服務營銷策略體系

（二）制造業的服務營銷要素和環境分析

（三）制造業服務對象細分和目標市場選擇

（四）制造業服務差別化的實現

（五）制造業的品牌建設

四、 自我見解 

（一）提高客戶滿意度

（二）提高服務質量

（三）提升顧客忠誠度，保持顧客

（四）樹立全員營銷的企業文化

內 容 摘 要

 制造業是指對制造資源（物料、能源、設備、工具、資金、技術、信息和人力等），按照市場要求，通過制造過程，轉化為可供人們使用和利用的工業品與生活消費品的行業，包括扣除采掘業、公用業后的所有30個行業。目前，作為我國國民經濟的支柱產業， 制造業是我國經濟增長的主導部門和經濟轉型的基礎；作為經濟社會發展的重要依托，制造業是我國城鎮就業的主要渠道和國際競爭力的集中體現。制造業直接體現了一個國家的生產力水平，是區別發展中國家和發達國家的重要因素，制造業在世界發達國家（developed countries）的國民經濟中占有重要份額。從世界經濟史的發展來看制造業，是大國經濟實力的基礎與核心，它直接影響著大國的地位與興衰。我國目前的制造業所處的狀態從國際方面看將會面臨著國際產業結構的調整與轉移而提出的內在要求和國內巨大的市場需求這樣一個客觀要求。

 本文從制造業在國民經濟中的作用，回顧了營銷理念的產生、演變以及服務營銷策略對制造業的影響方面剖析了我國制造業的服務營銷現狀和發展趨勢。從服務營銷策略體系、服務營銷要素和環境分析、服務對象細分和目標市場選擇、服務差別化的實現及品牌建設等五個方面提出了我國制造業服務營銷策略問題的研究，并提出了自己的見解：提高客戶滿意度、提高服務質量、提升顧客忠誠度、樹立全員營銷的企業文化。

制造業服務營銷問題研究

 一、制造業與服務營銷

（一）制造業在國民經濟中的重要性  從世界經濟史的發展來看制造業，是大國經濟實力的基礎與核心，它直接影響著大國的地位與興衰。我國目前的制造業所處的狀態從國際方面看將會面臨著國際產業結構的調整與轉移而提出的內在要求和國內巨大的市場需求這樣一個客觀要求。

1、制造業可刺激經濟增長

制造業是指對制造資源（物料、能源、設備、工具、資金、技術、信息和人力等），按照市場要求，通過制造過程，轉化為可供人們使用和利用的工業品與生活消費品的行業，包括扣除采掘業、公用業后的所有30個行業。目前，作為我國國民經濟的支柱產業， 制造業是我國經濟增長的主導部門和經濟轉型的基礎；作為經濟社會發展的重要依托，制造業是我國城鎮就業的主要渠道和國際競爭力的集中體現。制造業直接體現了一個國家的生產力水平，是區別發展中國家和發達國家的重要因素，制造業在世界發達國家（developed countries）的國民經濟中占有重要份額。

 2、制造業對其他產業的影響  我國的制造業有著較高的產業比重和很高的產業關聯度，具有對其他產業和國民經濟的巨大帶動作用。目前世界經濟正在進行著產業結構調整的過程，我國產業結構調整也進入到了關鍵時期，新一輪的產業革命和科技革命正在發生。而制造業處于主導產業地位，經濟的持續增長必須依靠制造業，制造業的發展不僅決定著制造業未來的競爭力，而且決定著產業能否最終向以服務經濟為代表的第三產業轉移，它對于產業及產業之間未來的升級優化都是重要的推動力。同時對于加快我國工業信息化建設的過程，完善國防工業建設都有著舉足輕重的作用。

（二）服務營銷的產生、演變及理念

1、服務營銷的產生

當今的市場已經進入了供過于求階段，今天的顧客需要更多的服務樣式。盡管顧客需要的物品并未減少，但是他們也需要幫助其作出正確的決策的服務，使其能夠在既定的時間和地點得到物品，能夠充分利用購買的物品，并能夠解決物品出現的問題，顧客帶來的競爭優勢只能維持很短的時間。因此，企業要處于不斷的變化中，而企業的競爭力主要表現在對于不斷變化的企業經營環境的快速反應能力。這樣就要求企業向著服務化的模式改變。

2、服務營銷的理念

服務營銷理念主要有顧客滿意理念和超值服務理念。企業在服務營銷過程中必須樹立正確的服務理念，以正確的理念指導工作，通過有效的服務提高顧客滿意度。顧客滿意理念是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要、顧客滿意為企業的宗旨。但是市場需求有限，服務產品供大于求；市場競爭激烈，服務成本大幅上升導致利潤變薄；隨著市場的自由化消費者越來越挑剔；這些都將導致企業必須實施顧客滿意策略。而顧客滿意就是顧客通過對一種商品可感知的效果或結果與他的期望值相比較后形成的一種失望或愉悅的狀態。從行為意義上講，顧客滿意度是顧客在歷次的購買活動中逐漸積累的連續的狀態，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的滿意服務。不僅使用戶得到滿意的產品，而且在服務的種類、選題、方式、時間上都超過了消費者的期待。超值服務主要內容有：售前超值服務，主要包括售前調研、售前培訓、售前準備和售前接觸四個環節；售中服務，要求服務的操做符合讓顧客獲得超值服務的原則，隨時根據顧客的要求調整服務程序，增大服務流程彈性；售后服務，是指服務制度、用戶溝通制度、員工培訓制度、獎懲制度都要本著顧客滿意的原則。

（三）服務營銷策略對于制造業的影響

中國服務營銷的發展是既定的、不爭的事實，一方面我國加入了WTO，國外眾多優秀的企業將更容易進入中國市場，這樣國內的制造企業必將面臨國外眾多企業激烈的競爭。另一方面我國98%的產品已經形成買方市場，世界上每個行業都有著非常優秀的制造商都在追求產品質量，這就必將導致國內企業在未來競爭中處于劣勢。而且隨著經濟的發展和消費者的不斷成熟，消費水平日益升級，消費者將不再將價格作為唯一參考。同時，由于社會對于環境保護的要求和消費者環保意識的增強，使得滿足消費的相關技術趨于復雜化。因此，企業要獲得競爭優勢，只抓產品質量就遠遠不夠了，重要的是企業為產品提供怎樣的附加利益。一般來說，同樣的產品，提供附加的利益越多，顧客滿意度就越高，則該企業的該產品競爭力就越高。不言而喻，服務將成為企業未來競爭的焦點，這是生產力發展的必然結果，是競爭發展的必然規律，亦是客戶的必然選擇。因此，企業必須重視服務工作，必須從理論上予以重視。吸收國外先進的營銷理念，結合我國實際狀況進行理論創新。優化營銷策略、完善服務體系，是制造業所迫切需求的。近些年來，全球經濟一體化的不斷發展，拉動國內外對工農業、交通運輸業、制造業對于生產運用設備的需求持續增加。全球制造市場需求旺盛，也刺激了我國制造產業的快速發展。日趨激烈的市場競爭，要求制造企業必需構建一套科學合理、行之有效的營銷方法，才能更好地開拓市場，取得理想的營銷效果。科學合理的服務營銷策略主要包括組織策略，產品策略和價格策略。組織策略的影響，現代營銷部門組織呈現出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的職能、地域、產品和組織市場相適應。目前市場上營銷部門組織形式主要有職能型組織、地區性組織、產品管理和市場管理組織、公司和事業部組織等形式。制造行業的組織市場特征：客戶數量較多、購買者在地理位置上相對分散等。所以，

科學的組織形式能夠更好的為顧客服務，同時也利于新顧客的開發。產品策略的影響，技術創新是制造業產品的生命力。我國與發達國家制造業的主要差距表現為：主要產品技術性能和可靠性水平不高，發達國家裝備已經達到強力化、重型化、智能化的高級水平，而國產大多數裝備仍處在中、低檔水平；技術含量不足，

一方面缺少具有自主知識產權的產品技術，另一方面，用于科研開發的投入嚴重不足。因此，制造行業在一段時間是否改變產品策略，加大對于技術研究的投資，增加產品附加值將是關鍵。價格策略的影響，價格是營銷組合中的又一重要因素之一，它直接關系到產品能否為用戶所接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。在市場經濟條件下進行生產運作的企業經營者，如果能在定價決策過程中正確制定價格變動的幅度，變動的時間和變動的地區，就能在瞬息萬變的市場競爭格局中居于十分有利的地位。

二、我國制造業的服務營銷現狀和發展趨勢 

（一）制造業實施服務營銷的必然性

1、服務營銷是企業適應消費需求而發展的

當今的市場已經進入供過于求階段，越來越多的人更加趨向于購買那些附加值高的產品。無論是在使用性、實用性、操作性還有服務體驗滿意度等都提出了苛刻的要求，這就要求企業不多完善產品質量的同時加快服務部門的建設，為更好的向顧客提供優質的服務而不斷投入更多的人力物力，包括技術改良和售后服務。如果制造企業能夠為顧客提供售后若干年后的設備檢查和維修服務的話不僅為下游企業減輕了生產檢修任務，也為自己的服務營銷創造了有利條件。

2、服務營銷可降低競爭者的進入壓力

服務能使顧客被競爭者拉走的風險降至最低。企業在顧客的購買決策過程中通過提供服務從而建立良好的顧客關系，這能夠影響顧客的決策，形成顧客依賴，維持顧客忠誠度。同時，服務增加了進入成本，也增加了進入的復雜性，有利于降低競爭者的進入壓力。處于制造企業和顧客之間的第三方正在迅速崛起。特別是在技術復雜、專業化和定制化程度較高的市場。這些中間商與顧客關系緊密，了解供應商的技術知識，對于顧客購買行為具有很大的影響。制造企業在加強服務營銷之后，顧客可以方便地獲取、定制和傳遞信息。由此，傳統的企業與顧客之間的障礙就很容易被打破。同時，也有利于對顧客形成壁壘。企業提供直接服務可以阻止來自于第三方的競爭建立體系和積累經驗，同時，企業可以經濟而有效地提供包括較多服務成分的，滿足顧客不同需求的，適用于不同地域的符合當地消費觀念的服務。

3、服務營銷可傳播技術革新

許多企業利用服務來傳播技術革新。例如，臺灣地區的計算機制造商宏碁曾經是用這種方法參加了出版和教育活動，讓它的計算機為臺灣人接受。結果，它占據了臺灣一半以上的市場份額。服務營銷更有利于研發和市場研究，通過提供服務企業能夠更好地 了解自己是否處在正確的軌道上。例如，有些企業在項目的研發階段，把團隊送到顧客那里，盡管其目的是為顧客面臨的問題尋找解決方案，實際上更多地是為自己面臨的問題尋找解決方案。

4、服務營銷可改善企業的環境績效

 近年來，制造業企業由賣物品向賣服務轉變的環境收益問題受到學者們關注。研究表明，以賣服務取代賣物品的業務模式能夠鼓勵制造企業采用耐用的原材料和設計，降低原材料和能源的消耗，促使企業改進物品的維護和操作，或者進行更有效的設計，優化物品的利用，推動企業回收廢舊產品，降低廢棄物對環境的影響。從而有助于改變以環境惡化為代價的經濟增長模式。由于服務通常是勞動密集型的這樣也可以增加就業機會。因為，當制造企業重視并增加研究、設計、后勤質量和安全控制等活動時，必將創造許多新的就業機會。從產出來看，制造企業不再單單出售物品，還提供一些與物品相關的服務如維修、租賃、信息服務、顧客培訓、軟件升級等，這同樣會增加一些就業崗位。

（二）我國制造業服務營銷中存在的問題

1、產業本身存在的問題

 （1）產業導向

在我國的交通裝備制造業中汽車制造業占到相當巨大的比例，對于我們國家能源（尤其是石油）緊張、人口密集的情況，根本沒有條件模仿美國，去建設一個“汽車輪 子上的國家”。而今油價暴漲，保障石油供應成了我國外交與軍事上的頭等難題，使我們在戰略上幾乎無回旋余地。隨著機動車保有量的增長造成交通擁堵、空氣污染等問題又迫使各城市轉身發展公共交通。同時在三大產業劃分中第一、第二、第三產業分別是農業、建筑業和服務業，由此可以看出服務業受傳統觀念的影響始終無法擺脫社會底層的命運，在人的觀念里認為服務是“沒有出息”的一種表現。更有一些企業將服務營銷等價于售后服務忽視了售前，售中的服務而售后服務又被簡單的理解為維修或補救，被大眾調侃為“先天不足，后天補足”。 

（2）產業分布

 多年來，依賴行政權力提高“產業集中度”一直是所謂“產業結構調整”的核心理念。事實卻告訴我們，“產業集中度”最高的東北地區，與充分競爭、分工深化的滬、浙、蘇、魯地區，其經濟活力差異甚大。我國的三大產業分布比例分別是11.1%、48.5%、40.4% （2008 年《國家統計年鑒》），但在發達國家第三產業的所占比例均在70%以上。很明顯我國的產業結構和歐美發達國家的還有一定的差距。

 （3）產業動力

 發展制造業面臨三個難題：技術、資金、風險，在這些方面我們一個選擇是靠外資“以市場換技術”。但事實證明此路是行不通的。另一個選擇是靠政府，由政府投資帶動行業，還有就是通過民營企業的自主研發。但是制造業的崛起，核心的要素既不是外資的既有先進技術，也不是政府的政策優惠，而是創新。傳統的影響導致創新一直被忽略，直到近幾年才逐漸被認識到其重要性。服務方面由于產業導向的影響致使在同一家公司由于崗位在服務部門就會在收入方面大受影響，這使得員工的勞動積極性大大降低。

 （4）產業質量

在為客戶提供服務的過程中服務人員素質的高低會直接影響到服務質量的好壞和顧客滿意程度的高低，是企業服務營銷策略的關鍵因素。但是我國的制造業的從業人員普遍存在素質不高，高層次人才匱乏，后備力量薄弱等問題一直困擾著企業領導者。一些企業推出的服務營銷項目往往由于員工缺乏責任心、態度不好、技術水平差等問題而無法實現或到位。

2、對客戶價值缺乏正確的認識

 最早的對客戶價值研究文獻可以追溯到1985 年，但對于客戶價值的定義，至今學者們也沒有達成共識。從顧客視角研究顧客價值的研究者認為：顧客價值是顧客在消費過程中期望或感知到的產品和服務為其帶來的價值，邁克爾·波特在其《競爭優勢》一 書的前言中開宗明義地指出“競爭優勢”歸根結底產生于企業所能為顧客創造的價值。無論是在理論研究中還是在企業實踐中，人們都認識到了這一點，那就是顧客價值是顧客選擇供應商的唯一判斷標準。顧客總是選擇那些能夠為其提供最大價值的供應商，企業是否具有競爭優勢，關鍵取決于企業能否持續為顧客提供優于競爭者的顧客價值。但我國很多企業對客戶價值還缺乏正確的認識，認為顧客價值與企業價值是背道而馳的。一方希望多創造利潤而另一方則希望降低價格，二者之間存在不可調和的矛盾。以利潤最大化為目標的企業經營戰略，往往在遭遇顧客價值與企業當前盈利發生矛盾的情況下追求企業利潤，犧牲顧客價值和企業的社會責任為代價，這會導致脫離顧客、影響社會聲譽最終損害企業長遠利益。以顧客價值最大化為目標的企業經營戰略，往往也會因為對顧客價值內涵的理解和追求不一過于突出企業利益而忽略顧客利益，最終步入利潤最大化的誤區。這些都是對顧客價值的片面認識，企業只有從顧客利益出發，為顧客提高價值，節省成本讓顧客獲得比較價值，才能在留住老顧客的同時吸引新的顧客，才能為企業帶來持續的、長久的利潤。企業只要讓顧客主動參與價值創造的整個過程，讓關鍵的信息在企業與顧客之間共享，企業與顧客之間的關系就可以由“一方受益，一方受損”轉變為一種雙方都受益的“雙贏”關系。

 3、我國制造企業所面臨的問題

 大企業、大集團是產業群體的核心部分，它們在行業中和市場中有著舉足輕重的地位，是產業生產要素的集中體現。其領導班子能力強、人才集中往往是產業技術的龍頭，是眾多小企業賴以生存的依靠，是帶領眾多企業參與市場競爭的主力軍，常常代表著行業的發展趨勢，體現一個國家和產業的實力。世界五百強中，美國有153家，日本有64家，英國有33家，德國有37 家。這些數據說明一個國家在世界大公司中所占的份額與該國的經濟實力排名相當。中國的國民生產總值已經進入了世界前十，但在世界五百強中，中國只有25家（2009年《財富》）雜志）。 但是中國裝備制造大企業、大集團科研開發投入較歐美發達國家低很多。英、美同類型企業的科研經費84%、97%集中在萬人以上的大公司。經費一般占到銷售額的4%—10%，而中國制造企業的科研經費只占到2%不到。全行業的開發經費還不如德國西門子一家的科研經費多，而西門子一家的科研經費就占到整個德國的一半以上。20 世紀90年代，在美國私人企業的研究開發中，約62%的開發有100多個大型企業完成。而日本也是如此，大企業是研究開發的主力，其科研經費占到民間企業研發經費的80%以上。可見中國的大企業研發能力低和科研經費的短缺嚴重影響著制造業的產業升級。

（三）中國制造業服務營銷發展方向

1、觀念亟待創新

市場觀念是企業最核心的經營理念，是企業營銷首先要確立的觀念。近年來國際企業界的市場觀念產生了重大的變化趨勢，這就是提供“超值服務”。超值服務是企業增加服務內容，提供快速便捷的服務，并隨時準備提供意想不到的情況下的服務，超值服務賦予市場觀念新的內容，它既超過了客戶對服務的期望值，又使企業的信譽值從被動變為主動，更有利于企業建立良好的市場信譽和形象。 開放的合作觀念在我國加入WTO后就更為明顯，更多的國外企業和產品進入國內市場。為此，中國制造業在選擇對外開放的同時，還需加快對內改革的步伐，這就要求更廣泛的合作。首先是國內制造業的開放與合作，需打破行業壟斷，實行競爭。在競爭中又要注意合作，與國外的大公司進行廣泛的合作，從而提高我國的制造業水平，為我國制造業進入國外市場打下基礎。競爭觀念，尤其是平等競爭觀念是市場經濟的一大特點，其本質是優勝劣汰。當前，我國制造業所面臨的競爭是國內和國際雙重的競爭。由于市場化進程的加快和市場化程度的加深，各市場主體對如何在市場經濟條件下自下而上的發展的認識都在逐漸提高；需求者逐漸懂得如何維護自己的利益；商家懂得“信譽為本”，企業認識了營銷的目的就是為了滿足需求者的需要，從而競爭發展為全方位的競爭，包括產品競爭、質量競爭、價格競爭、技術競爭、人才競爭等。外國資本的進入，極大的改變了國內的競爭環境，加劇了市場競爭激烈程度，企業面臨的不僅是來自國內的挑戰，而且還有國外的壓力。所以，企業必須樹立全新的競爭觀念。

2、營銷方法需要創新

信息化的生產力是當今最先進最強大的生產力，全球企業的競爭已表現為信息資源的爭奪和利用。這種競爭明顯具有決定性、戰略性和挑戰性的地位。企業只有準確及時地掌握各種有關信息，才能做出及時正確的決策，使得企業在營銷活動中搶得先機從而得心應手、處處逢源。因此，利用國際互聯網開展營銷活動，既是一種技術手段的革命，又包含了更深層的觀念革命，它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、遠程營銷、虛擬營銷、顧客參與式營銷的綜合。互聯網組是跨區域傳輸的媒介，可以為顧 客所在地提供及時的服務。同時，它的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯網是服務營銷經濟時代最有魅力、最有效的營銷工具。技術創新在很大程度上決定著企業是否在技術上有優勢。企業如果缺乏科技創新觀念，不重視科學技術的發展趨勢，就不能正確的調配資源以至于不能跟得上時代的發展。尤其是制造業更要站在科技研發的前沿，為帶動各項學科發展創造動力。企業的管理創新就是不斷的更據市場和社會變化，重新整合企業的人才、資本和科技要素，以創造新產品適應市場，滿足市場需要。同時達到自身的效益目標和社會整體目標。管理創新是企業的生命線，是創造市場的基本動力。其根本動因一個是企業外部的市場變化，另一個在于企業內部要素的變化。制造業重視科研的同時要自始至終的堅持服務建設和管理，建立健全服務體系，豐富和發展服務模式，開拓服務領域，健全服務質量信息及反饋機制，規范服務行為，建立服務激勵機制，公開服務質量標準，接受顧客的監督，提高服務質量和服務水平。

3、營銷策略創新

與市場營銷相聯系的宣傳是服務營銷的一個特定內容，是直接圍繞著產品銷售和企業形象進行的，是擴大產品的知名度、引導消費、誘導市場的有效營銷方式。所以國內的制造業在做好技術與管理的同時更要引領著行業的加強宣傳營銷。文化營銷是指憑借或適應于一定民族或者國家、地區的獨特的文化習俗及其因素，采取和運用一系列戰略和策略，樹立企業及其良好的形象，構建目標市場對該產品的信心，從而達到擴展營銷渠道、擴大產品銷售，實現企業經營目標的一系列營銷活動的總和。文化營銷是在一國內針對不同地區的民族或文化、風俗、宗教、經濟發展水平之間存在著較大差異性而進行的。當營銷擴展到國際市場時，國家間的政治、經濟、法律、文化、宗教、風俗等差異性較多，所以此時的營銷更多的是文化營銷。隨著我國制造企業規模的不斷擴大，實力的日益增強，營銷活動將延伸到更大的空間，文化營銷將愈加重要。

三、制造業服務營銷策略  （一）制造業的服務營銷策略體系

1、制造產品服務體系

制造行業具有廣闊的發展前景。面對競爭激烈的市場，若想取得理想的營銷效果，行之有效的服務營銷方法是必不可少的。在對目前制造行業的服務營銷策略進行科學分析的基礎上，得出一套服務營銷管理方法，既要符合行業的競爭形勢和未來發展趨勢，也要符合制造設備的特點與客戶需求。另外，服務、信譽等無形產品正逐漸演變成營銷的主流，進一步完善產品服務營銷體系，才能有效提升制造企業的服務營銷價值。通過我國制造行業的市場環境分析、營銷策略分析，及如何完善產品服務體系，對企業構建科學有效的營銷方法進行探索。售前服務的影響，制造行業的營銷要實施售前、售中、售后的全過程服務體系。企業在有計劃地派遣技術專家赴目標市場進行技術交流與公關活動后，可以引導潛在客戶的采購目標。在交流的基礎上深化技術服務能夠開發新市場及確保傳統市場的連續性。售后服務的影響，售后服務是整個產品服務體系中最重要的環節。售后服務工作的好壞直接關系著制造企業的長遠發展，對制造企業品牌建設、提高市場占有率起著舉足輕重的作用。制造企業的售后服務隊伍需要做到全程跟蹤服務。對產品的發貨、驗收、出現事故的處理、服務內容、現場服務職責、信息反饋以及考核標準等各方面都做出詳細規定，并認真執行。加強售后服務的全過程控制，建立用戶反饋信息系統，及時把產品配件消耗、設備損壞信息及用戶滿意度反饋匯總，以保證及時調整營銷策略。技術服務延伸的影響，制造企業的營銷部門要建立起滿足需要的配件供應和維修服務網絡，網絡要能真實地反映產品售后服務的實際情況及用戶意見。技術服務延伸的一個重要環節就是及時地改進產品技術性能和制造質量，促進產品更新換代，這些都是開發和維持市場不可或缺的。

2、服務營銷結構體系分析

 （1）技巧化的營銷策略

 技巧化的營銷策略是利用服務無形化的有利影響。服務技巧化，是指培養和增強服務技巧，利用服務技巧來吸引顧客，充分發揮技巧在服務營銷中的作用。服務無形性的背后是服務的技巧。一切服務歸根結底都是靠其他行業難以代替的服務技巧生存和發展的。同時，服務的知識化、專業化、包裝化、品牌化、承諾化等都是它無形中所體現出的服務特性。當然服務的有形化是克服無形化的不利影響，為顧客有策略的提高有形化線索，以幫助客戶識別和了解產品，并由此促進服務營銷。

 （2）服務的關系化營銷策略

 服務的關系化營銷策略是利用服務不可分的有利影響，既在服務中強調關系營銷、內部營銷、口碑營銷及公共關系營銷、提高顧客對品牌的忠誠度和利用企業間的相互依存關系等。它主要包括服務的角色化、細微化、傾斜化、組織化和合作化。服務的可分化策略是克服服務的不可分性的不利影響。由于生產者和消費者之間的不可分性，會增加服務人員兼任營銷的負擔，增加服務質量和服務創新的難度，限制了服務生產力從而對服務營銷不利克服的辦法就是讓生產者和消費者之間實行部分的分離，這就是實行服務的可分化。服務的可分化主要有服務的自助化、服務的渠道化和服務的網絡化三種方式。

 （3）服務的差異化策略 

 服務的差異化策略是利用服務的不一致性的有利影響。服務的差異是由于人的主導因素而易變的，這就要求企業要適應市場環境的變化和顧客需求的變化能力，這也正是服務營銷所需要的。服務的變化，就是服務的差異，服務的不一致性也就是服務的差異。為了利用服務不一致性的有利一面，服務營銷應當盡量使服務差異化，既采取差異化策略。從服務營銷的實踐看，服務的差異化可以有服務的變通化、多樣化和特色化。同樣的服務的規范化策略是克服服務不一致性的不利影響。服務的規范化是指在服務過程中建立規范并規范引導、約束服務人員的心態和行為，以保持服務的穩定性。服務的不一致性會使服務質量不穩定、顧客不容易認知服務、品牌較難樹立而對影響質量有所影響。克服和減少服務易變性的思路就是實行服務規范化，包括服務的理念化、標準化和可控化三種方式。

 （4）服務效率化策略

 服務效率化策略是利用服務不可存儲性的有利影響。由于服務的不可存儲性對服務營銷在客觀上形成一定的壓力，使得服務能夠珍惜時間資源和空間資源，高度重視實踐的利用率和空間利用率，實現服務的效率化。從服務營銷的時間看，服務的效率化，主要表現為服務的時效化、服務的多功能化和服務的一攬子化等。服務的時效化，是提高服務的時間效率，而服務的多功能化和一攬子化，是提高服務的空間效率。

 （二）制造業的服務營銷要素和環境分析 

1、制造業的服務營銷要素

 （1）產品 

 產品作為最關鍵色要素它必須要考慮提供服務的范圍、服務質量和服務水準，同時還要注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產品中，這些要素的組合變化相當大。這些變化可以從對一家小型的單一化制造企業和多元化產業的大企業的比較中看出，越是大企業在注重產品的同時也會保證產品的服務。

 （2）價格

 價格方面要考慮的因素有：價格水平、折扣、傭金、付款方式和信譽。在區別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，因此顧客可以從一項服務獲得價值觀。而價格與質量間的相互關系，在許多價格服務的細部組合是重要的考慮對象。

 （3）渠道

 渠道是提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要的因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區都與可達性的問題有密切關系。一般大型制造業采取的是地區克服的形式，這樣可以大大節省服務成本同時兼顧更多的客戶。

 （4）促銷

促銷包括廣告、人員促銷、銷售促進或者其他的宣傳方式的各種市場溝通方式，如公關。在制造業的促銷中主要是促進設備的更新換代，重點提示企業新設備與提高生產力之間的利益。

2、制造業服務營銷環境的構成與分析

 服務營銷環境主要分為微觀環境和宏觀環境。微觀環境有企業的其他職能部門、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾；宏觀環境有社會文化與人口環境、經濟與競爭環境、技術環境、法律與政治環境、倫理道德環境。

 （1）其他職能部門

 服務部門并不是孤立的，他面對著眾多的其他部門，如管理者、財務、會計、采購、研發等部門。所有這些部門都對營銷的活動產生影響，因此，營銷部門在制定營銷計劃，作出決策，要充分考慮它們的意見，處理好各部門的關系。企業的員工要想更好地完成各自的工作，為客戶提供優質的服務，就需要有充分的信息。這些信息包括企業的經營理念和經營戰略、產品和服務的性質、崗位規章制度、企業對客戶的承諾或保證等等。這些信息的交流需要溝通來完成，溝通貫穿于企業內部的整個管理過程中。其有助于組織獲取各方信息而進行良好的決策、計劃等活動并使之實現。因為任何絕妙的想法，優秀的決策與計劃建議，有效的組織設計無不通過溝通而得以實現。良好的溝通通過信息 的傳達與交流可以促使組織各部門員工理解和接受企業的使命、戰略、戰術以及產品、服務和營銷活動，圍繞組織目標而將行動協調一致。缺乏必要的溝通，組織內各部門、各個人的工作將要發生紊亂，整個組織的運轉將發生故障。溝通能夠促使組織成員之間，領導者與被領導者之間，管理者與被管理者之間，組織內外成員之間建立起良好的人際關系。服務質量不僅取決于一線服務人員的服務水平、服務態度和服務技能而且還取決 于一線服務人員與內部其他各部門員工的相互理解、合作與協調。一線員工為顧客服務的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務意識，提供高質量的服務不是一線服務人員或其他某個部門人員所能單獨完成的。而是各部門員工相互協調，共同努力的結果。因此，做好企業內部溝通是提供優質服務的基礎。要實現有效溝通，就要拓寬溝通渠道，多利用橫向渠道，縮短信息傳遞鏈在開拓有利的多溝通渠道的同時，應固定某些溝通渠道，形成溝通常規。如定期會議、報表、情況報告、相互交換信息的內容等等。一般來說組織以縱向溝通渠道居多，部門、車間、小組間的橫向交流較少。那么在組織內部應盡量地利用橫向和斜向溝通渠道，以加強橫向合作，使組織更開放。比如可以定期地召開各同級別、同層次部門的會議。讓其盡情發言或互作工作報告，向相關部門提出要求等等。當組織機構龐大時，思考如何縮短信息傳遞的過程，減少中間環節 并形成某些固定的溝通渠道，使信息失真減至最小。同時，要使信息溝通與激勵有效地結合起來， 不僅使溝通有利于加強理解和協作，而且使溝通能對員工的工作態度產生積極的影響。能激發廣大員工積極參與企業的決策和管理，主動為顧客提供優質服務。如果向員工傳遞的信息中缺乏能有效激勵員工的內容，就難以促使員工理念和態度的轉變。同時容易使員工對所提供的信息逐漸失去興趣，最后造成信息溝通渠道的阻塞和中斷。

 （3）原材料供應商

 對于制造企業原材料供應商主要有鋼鐵商、高分子材料供應商、其他材料供應商等為企業及競爭對手提供所需的各種資源。資源供應必須有可靠性的同時要保證產品質量水平，這就要求企業在選擇質量、價格、服務、運輸、信貸、承擔風險等方面條件好的供應商，并致力于與主要供應商建立良好的長期合作關系。

（4）營銷中介

 營銷中介是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終消費者的那些企業，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構、金融機構。他們有市場調研、傳媒機構、營銷咨詢公司幫助企業有效向目標市場推銷產品；銀行、保險公司為企業發展提供資金融通，也屬于中介的一種。

 （5）顧客 

 顧客是企業服務的對象，制造業服務的目標是獲取更多的利潤。根據服務利潤鏈理論，這個目標是建立在滿足客戶需要的基礎之上的。因此，滿足客戶明確或隱含的需要是服務的出發點和歸宿。顧客不斷變化的需求要求企業提供不同的服務產品，制約了企業營銷決策和服務能力。要滿足這些需要就應從客戶的角度出發對客戶進行需求分析，充分了解客戶。而客戶的需求最終體現在其市場購買行為上，客戶購買行為是感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。因此可以這樣說，客戶的購買行為分析清楚了，客戶的需求就清楚了，相應的服務的特性就清楚了，對顧客進行服務營銷的目標也就清楚了。與此相反，企業在為目標客戶服務的同時，面對著競爭者的包圍和影響。企業要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比對手更有效的滿足消費者的需求和欲望。企業的微觀環境隨地的受到宏觀環境的制約和影響。宏觀環境指的是給企業造成市場機會和環境威脅的各種社會力量，而這些力量都是服務企業“不可控因素”。因此，企業在服務營銷活動中必須密切注意并隨時做出適時的調整。

 3、加強客戶關系管理

與傳統的產品生產管理過程中客戶完全被排除在外相比，由于服務所提供的無形產 品具有難以觸及的不可感知性、較強的時效性、以及服務產品的生產與消費同時完成的特點。所以制造業服務營銷成功的策略就是提倡客戶參與式的服務，使客戶在服務的消費過程中不是被動的，而是擔任著合作生產者的角色。這樣企業就可以充分利用客戶作為合作生產者的優勢，解決服務營銷過程中的不可感知性的問題，同時還可以增強服務的個性化。隨著市場經濟的發展，市場營銷活動的范圍日益擴大，市場競爭更加激化。關系營銷理論日益成為西方發達國家許多企業所倡導的指導思想、開展營銷活動和尋求改善營銷業績的理論基礎。一般認為，關系營銷是指企業與其顧客建立，保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。其核心是建立和發展與顧客的長遠良好關系。英國Cranfield 管理學院的AdrianPayne 教授指出，企業與顧客之間關系的變化呈現階梯關系。即從階梯底部的潛在顧客到階梯頂部的合作伙伴，中間依次經過顧客、客戶、支持者和宣傳者。經過企業的一系列營銷活動，潛在顧客可能會成為企業的實際顧客。只有當企業把客戶轉變成支持者時，關系的力量才開始明朗起來，越是在階梯的上層，企業與顧客的關系越密切，發展和擴大關系的可能性越大。關系營銷強調客戶關系的管理，客戶關系主要是針對客戶所作的營銷努力，希望能讓客戶滿意，進而成為忠誠的客戶，而忠誠的客戶又是企業長治久安的基礎。制造業企業可以通過加強售后服務建立堅實的客戶關系。例如，通用公司通過開通“消費者免費咨詢電話”提供顧客所需要的相關資訊，并與顧客保持良好的溝通交流。專業、迅速、有效、妥善且親切的處理問題，盡量提出使雙方都可以接受的解決方案是企業服務部門一直努力要做到的。

4、建立有效的企業內部激勵機制

 服務質量的好壞取決于服務人員能否積極、主動地提供服務。因此，企業必須建立有效的激勵機制以充分調動服務人員的積極性，使他們努力為顧客提供優質的服務。對企業員工的激勵主要包括物質和精神兩個方面：企業要對不同的員工采取不同的激勵方式，物質的獎勵是很必要的，它是一個保健因素，運用保健因素能消除員工的不滿但并不能激勵員工達到更高的業績。另一方面，賞識、挑戰以及個人成長的機會是強有力的精神激勵因素，它們會帶來高度的滿意感并提高業績。企業應該消除不滿意因素，即提供保健因素以滿足員工的基本需求，然后使用精神激勵以滿足人們高層次的需求并推動員工做出更好的業績，獲得更高的滿足感。

（三）制造業服務對象細分和目標市場選擇

1、服務對象細分依據 

 市場細分是選擇目標市場的基礎，對搞好服務營銷具有著重要意義。恰當的選擇市場細分的變量，是有效細分市場的前提。一般而言，可用兩類變量進行市場細分：一是依據服務對象的自然屬性，二是依據服務對象的行為屬性因素。 依據自然屬性對服務對象細分的主要變量有：地理變量、人口統計變量、和社會經濟變量。其中對于裝備制造業的影響最大的就是社會經濟，一個地區的社會經濟總量決定著這個地區制造業或者大型生產工具的需求數量，這對于裝備制造業的發展有著關鍵的作用，也為地區服務有著很大的影響。依據行為屬性因素細分主要有心理行為因素和行為變量，作為市場細分的心理因素包含著生活態度、生活方式、個性和消費習慣等變量。顧客需求的利益和使用狀況都會綜合影響著企業的決策，所以企業在使用這些因素時往往需要幾個變量共同使用，而不是其中的某一個，這樣才能更好的進行市場細分。通過調查研究確定相關市場、確定最佳的細分變量進行市場細分由于市場是不斷變的，所以市場細分的過程必須定期的反復進行。在這個過程中要密切關注市場出現的新動態、新特征，尤其關注新的服務類型的出現，及對企業市場的影響以便及時的調整策略。

 2 、目標市場的細分和選擇 

 目標市場是企業選擇進入的、具有共同需求或者特征的顧客集合。企業在細分出的若干個子市場中，更具其自身的條件，選擇出對自己有利的、決定進入的市場。就制造業而言分為金屬制品業、普通機械制造業、專用設備制造業、交通運輸設備制造業、武器彈藥制造業、電氣機械及器材制造業、電子及通信設備制造業、儀器儀表及文化辦公用品機械制造業。就一般而言對于市場細分要考慮的因素有四個：細分市場的規模和發展潛力，細分市場的盈利能力，細分市場的結果吸引力，企業的目標和資源。細分的市場要具有適度的規模和合適的預期增長率，只有規模和預期增長率適當的細分市場才能成為企業進入的驅動力。就軌道裝備制造業來說市場細分主要有：輪對制造、制動裝置制造、軸承制造、制動風缸制造、車體制造等無論從那個方面來講都是很有潛力的。同時，細分市場的競爭狀況良好，一般都是處于行業壟斷地位的。這些企業的服務營銷基本有著政策優勢的保障而采取了駐廠銷售的形式。

 （四）制造業服務差別化的實現

在消費者意識到服務的差別不大時，他們對于價格的關心會超過對于服務提供者的關心，而由于服務自身的特點，也是服務營銷者感覺很難將自己的服務和競爭對手的服務區別開來，相應的企業之間的競爭便更容易進入價格競爭的陷阱。解決價格競爭的辦法就是提供差別化的服務和建立差別化的形象。服務的差別化提供途徑有物、交付、形象和人員。

1、物的差別化

 增加次要服務的特色，這有別于客戶所期望的所謂的主要服務系列，對此，服務企 業可以在此基礎上增加次要服務特色，以獲得提供物的差別化。例如，在制造業中可以提供原裝的配件、額外的保修期限等。服務的多樣化，這個是服務標準化的相反做法，他針對不同的客戶提供個性的服務，從而做到差別化。如制造行業為給各類顧客提供方便，無論是長期合作的伙伴還是初次進行合作的客戶都會提供不同的套餐服務。總之，服務市場的多元化決定著服務的多元化。服務的特色化，服務的專業特色、傳統特色、交叉特色、地域特色、活動特色、組織特色都可以給顧客帶來耳目一新的感覺。專業化的服務使顧客的信賴度提高，專業化的制造使顧客更加相信企業在這一領域的優秀。例如德國艾瑪吉多年以來致力于數控機床的制造與研發，全球客戶都信賴該企業的產品質量和行業領先水平都是毫無疑問的，這也為企業的長久發展帶來了優勢；傳統是以傳統文化相依托的特色服務，例如德國的西門子為家用抽油煙機客戶始終堅持著每隔兩年就定時更換過濾網的服務，這個服務形成了企業的特色；交叉特色是不同的行業、服務進行交叉捆綁而形成的特色。如上海寶山區的工業旅游，將旅游和壯觀的生產場面捆綁在一起能讓游客切身體會中國現代化建設的偉大成就；中國地域遼闊，各地文化和生活習慣各不相同，把某些服務賦予鮮明的地域文化特色可獲得鮮明的差別化，地域特色往往和傳統特色有著聯系，其特色在不同的文化背景下能夠被表現的非常鮮明。活動特色、組織特色都為企業的服務營銷帶來差別化，更有利于營銷的進行。

 2、交付的差別化

 服務交付程序和方式的差別化，服務企業找到一個有別于競爭對手的服務交付程序，這個程序必須體現方便、快捷的現代生產服務理念。如可以為資金暫時出現短缺的客戶實行分期付款或者定期賒欠等；交付時間的差別化，服務交付時間會受到銀行營業時間的限制，若能避開這種限制與交付程序相結合，就可以實現交付時間的差別化。例如，目前的企業網上銀行可以實現 小時在線支付服務。

3、形象差別化 企業形象是企業針對市場變化，在確立其經營策略時應保持的理性態度。它是在企業的經營過程中，要求企業進一步個性化，與眾不同，才能保持持續的經營目標、方針、手段和策略。企業形象的樹立需要長期不懈的努力，這就要求我國制造業持續的投入。即使眾多的企業在表面上看起來似乎沒什么差別，但是企業的形象和品牌來感受他們的差別。因此，企業需要獨特的企業標志，一個鮮明的企業形象必須有一個或一系列標志來支持，同時標志必須通過企業的個性化廣告向外傳播，進而得到顧客的認可；開展公共關系活動，利用公關活動塑造企業差別化形象；經常參加一些特點的文化活動，如藝術展覽、文藝演出、贊助體育活動、捐助公益事業，以及支持社區建設等都是塑造企業服務良好的、獨特的企業形象的有效途徑。

4、人員差別

 企業可以通過雇傭或培訓有競爭力的優秀員工來形成差別并獲得強大的競爭優勢。一般有素質的員工有六個基本特征：（1）競爭力，具備與職位相稱的知識和技巧； （2）禮儀，友好、有禮貌、體諒他人； （3）忠誠，誠實可靠；（4）反應敏捷，能迅速為顧客的要求做出反應；（5）可靠性，可以準確連續的完成任務；（6 ）溝通，努力理解顧客的意圖，與顧客進行清晰、流暢的溝通。

 （五）制造業的品牌建設

 近年來，伴隨著我國經濟的快速發展，建設力度不斷加大，制造企業從而獲得了快速發展。目前的制造企業品牌眾多，在某些地區聚集著大量的制造企業，但企業普遍沒有去建立自己的品牌，在產品競爭同質化嚴重的情況下價格戰的惡性博弈給企業帶來了不少的煩惱，即使增加廣告投入也無法實現想象的效果，銷售人員過去常用的關系營銷也顯得力不從心。這就迫使企業建立自己的品牌，形成品牌效應。品牌是企業主導產品、服務理念、經營戰略、營銷措施、企業精神、服務特色、顧客滿意度的綜合反映，是社會主義市場經濟下精神文明建設的客觀需求，是企業文化的具體表現。企業的產品質量、文化魅力、經營風格對顧客有著潛移默化的影響力，并直接影響著消費群體；與此同時，品牌服務也最易接近客戶，了解客戶的需要和消費習慣。從而在激烈的市場競爭中是以特色取勝，所以我國的制造企業要培養自己的服務個性，創造文化內涵，形成自己的服務特色，打響自己的品牌。改革開放30 年來，我國的經濟快速發展，市場發生了深刻的變化。制造業的服務并不單純是銷售的補充而是一種強有力的競爭手段。在當今激烈的市場競爭環境下，業務服務化己經成為制造業未來的發展趨勢。但我國制造業開展服務營銷活動還起步不久，存在著很多不容樂觀的問題。因此，我國制造業開展服務營銷活動應該從服務產品的特征出發，以服務營銷的理論為依據，系統的構建制造業服務營銷體系。將企業生產經營的重點放在服務的管理上，使服務因素上升到企業經營管理戰略的高度。相信我國的制造業通過相應各方面的改善，未來一定會為我們的國民經濟和國家建設帶來驚人的成績。在服務營銷方面一直有專家學者長久的堅持很努力，為進一步的發展制造業打下了堅實的理論基礎，用不了多久研究的理論成果將會逐步應用的實踐中并發揮出相應的作用。

四、自我見解

在我看來，要想解決以上問題，制造企業首先要做好的應該有以下幾點：

（一）必須提高客戶滿意度；

（二）切實提高服務質量；

（三）提升顧客忠誠度，保持顧客；

（四）牢固樹立全員營銷的企業文化；

 參 考 文 獻

 [1] 瓦拉瑞爾·A·澤斯曼爾、瑪麗·喬·比特娜 《服務營銷》 張金成、白長虹譯 北京：機械工業出版社，2004年.

[2] 李懷斌、于寧. 《服務營銷教程》. 大連：東北財經大學出版社，2002年. 

[3] 孫林巖 《服務性制造》 北京：清華大學出版社，2009年