塑料管道渠道扁平化問題研究

正確理解渠道扁平化的含義

塑料管道渠道扁平化的作用

實施塑料管道渠道扁平化的困難以及啟示

內 容 摘 要

塑料管道營銷渠道扁平化近幾年在我國迅速開展，但眾多企業(yè)對塑料管道渠道扁平化的理解和實施有一定的誤區(qū)。本文對渠道扁平化的含義、作用進行了分析，并就其在實施中面臨的困難和如何構建進行了探討。通過渠道扁平化建設，把塑料管道在保持原有廠家、總代理（或者多個代理商并存做市場的情況下）銷售渠道的同時，擴寬新的銷售通路和消費群體及渠道代理商的增加，達到一個最優(yōu)秀的經營模式，共同做大做好市場份額，繼而實現廠家和經銷商的長久可持續(xù)發(fā)展和利益的最大化。

塑料管道渠道扁平化

近幾年，渠道扁平化已成為營銷界一個喧囂的話題。傳統(tǒng)的多級渠道銷售體系在競爭不斷加劇的現實下，所存在的渠道成本過高、渠道效率低下以及有限的利潤空間和用戶資源難以得到合理的整合等問題日益突顯。而渠道扁平化被看作是解決這些問題的無敵法寶，是市場發(fā)展的大趨勢，于是眾多企業(yè)蜂擁而上，對已有的渠道進行大刀闊斧的改革，以期實現渠道扁平化。傳統(tǒng)零售渠道改變自己的經營做法，一切以服務為核心。同時放棄過去那套炒貨行為，把所有的眼光放到客終端身上，做到扁平化。不管線上還是線下以服務為中心，塑料產業(yè)一定會高速增長。渠道無法扁平化導致塑料行業(yè)利潤太低。

　一、正確理解渠道扁平化

渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費終端靠近，即一種產品從生產企業(yè)到消費者的整條供應鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。在渠道結構層次大幅度減少的同時，在消費終端形成大量細而密的銷售網點。甚至有人認為渠道扁平化就是讓所有的用戶看到產品實物，而不是通過廣告媒介看到。 　　渠道扁平化的目的是為了擠掉企業(yè)或渠道運營過程中存在的不合理成本泡沫（是否合理以既定的科技水平與相應的管理工具方法為條件），是市場競爭的動力表現。市場本身是一個競爭與合作、矛盾與利益共生的生態(tài)系統(tǒng)，廠商、經銷商、零售商三者之間的市場博弈，是對市場競爭的自然回應，但目前不少企業(yè)對渠道扁平化的構建是簡單地將經銷商驅逐出局，其結果只能是將傳統(tǒng)渠道中經銷商的物流功能、信息功能、資金功能等轉移于企業(yè)之中或者下移至零售終端，這一做法是以增強企業(yè)對市場可控性為目的，而不是為了擠掉不合理的成本泡沫。渠道的扁平化不是摒棄經銷商，其核心是重視終端，操作的手法是通過對終端的精耕細作，和經銷商密切合作，對目標市場區(qū)域劃分，對通路中主要銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化和專業(yè)化服務的過程管理，更好地實現對經銷商的服務和管理。 　　當然，近年來一些以超市、大賣場、專賣店為代表的現代新興渠道在國內商業(yè)流通領域強勁的發(fā)展，已是不容置疑的事實，渠道扁平化也就依托這些新興渠道大肆擴張發(fā)展。但生產制造企業(yè)與這些新興渠道之間的不和諧也很普遍

二、塑料管道渠道扁平化的作用

普遍塑料管道表現差異辨識難，渠道營銷是核心：消費這很難用肉眼分辨塑料管道質量優(yōu)劣，但是塑料管道在某些方面接近高端耐用消費品的屬性，即表現為經久耐用，重置成本高，導致購買決策需要經過深思熟慮，產品質量，信譽，服務以及現場體驗是做出購買決策的關鍵因素；而普遍消費者對管道產品了解不深，其質量只能通過渠道銷售過程的解說，代替?zhèn)鹘y(tǒng)高端耐用消費品通過產品體驗才能將信息完整的傳遞給消費終端，所以渠道營銷是塑料管道企業(yè)的核心競爭力。扁平化渠道滲透中高端家裝市場：公司采用扁平化渠道模式，一方面在于依靠經銷商實力開拓各區(qū)域市場，另一方面通過自建渠道補足經銷商能力范圍外的空缺市場最大程度提高鋪貨率，充分滲透，搶占市場。扁平模式減少渠道層級站穩(wěn)高端市場：公司的經營策略與傳統(tǒng)管道行業(yè)不同是根據自身高端建筑家裝市場的定位建立與之匹配的扁平化渠道，直接服務終端獲取毛利。

1.擴大利潤空間。渠道扁平化的良好構建，能夠更好地整合各種渠道資源，減少渠道費用，提高效率，從而擴大企業(yè)的利潤，甚至可以把一部分利潤讓利給廣大的消費者。 　　2.增強企業(yè)對市場的主動性，更好地滿足消費者的需求。營銷理論的核心思想是以消費者為中心，企業(yè)能夠借助渠道扁平化在終端大量細而密的銷售網點與消費者作直接、互動的溝通，及時掌握市場的各種動態(tài)信息，并積極轉化為企業(yè)產品研發(fā)改革和調整營銷戰(zhàn)略的動力，反過來更好地指導企業(yè)實實在在地滿足消費者多方面的需求。 　　傳統(tǒng)的多級渠道銷售體系，生產企業(yè)只有隔著多層經銷商和零售商來接觸消費者，市場動態(tài)信息收集、傳遞、溝通的及時性和質量可想而知。而目前中國的通路成員出于對自己利益的考慮，對消費者的服務往往達不到生產企業(yè)的要求，滿足消費者更高的需求多半是一句空話。 　　3.有利于管理和服務經銷商，又有利于控制和駕馭經銷商。生產企業(yè)對終端的精耕細作，市場風險基本上也就由企業(yè)來承擔。這不僅能在終端大大促進銷售，對經銷商提供了支持，同時也有利于控制和駕馭經銷商。 　　4.加強品牌建設。渠道扁平化給企業(yè)最有效的成效就是加強品牌建設，渠道中間商沒有熱情和能力去為企業(yè)建設品牌，這些工作一般只能由企業(yè)自身去完成。企業(yè)通過終端細而密的網點，更好地關心和服務于消費者，從消費者的角度樹立品牌，提升品牌的知名度和忠誠度。

三、實施塑料管道扁平化的困難以及啟示

 “渠道扁平化：是許多媒體都在強調的概念，也是從上游到媒體都非常看重的概念。但是從提出這個概念到現在的十幾年中，中國的塑料產業(yè)并沒有真正做到扁平化，”貨開給合同戶。合同戶，再找?guī)讉�貿易商。但是貿易商，有的還不直接賣給終端客戶。又給了一些更小的貿易商，這些貿易商再賣給消費者。塑料原料到達終端用戶的過程中要中轉好幾次，但是其中一半的人是不創(chuàng)造價值的，“渠道扁平化”已經強調了十幾年，為什么步履維艱，難以實現？其中可能的原因：

第一是上游當權階層憑借合同機制拿到了想拿到的利益，上游不愿意改變這種現狀。但是好日子早晚都要過去，只有能夠創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)才能在這個行業(yè)存活，獲得很好的利潤。

第二，一直沒有形成有力的終端零售渠道，經銷已經好幾年，但是上有真正的直銷率也是在不斷地變換公司材料中演變。現在格局也是不明確。現在一些大的合同戶在面向消費者的終端零售渠道已經很龐大了，具備渠道扁平化的能力，所以渠道扁平化，是整個產業(yè)能夠繼續(xù)健康發(fā)展二三十年的根本的出路。“塑料產業(yè)要以服務體驗為中心，如果從老板到員工整天都在反思今天怎么沒有多蒙幾個客戶呢？而老板在不惜一切代價，以金錢為唯一的出發(fā)點考核自己的員工，管理自己的公司，這樣塑料原料流通行業(yè)將無法生存。”

市場永遠是強者游戲的場所，因此渠道扁平化適合于那些實力型的企業(yè)，而且就目前我國的市場環(huán)境，大規(guī)模實施渠道扁平化的時機遠未到來。所以在構建渠道扁平化時，應注意以下幾方面的問題。（一）產品的特性 ：行業(yè)市場化程度的高低以及產品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差別。（二）市場的分布 ：生產企業(yè)無法根據競爭的激烈程度和成本的需要隨意地延長或縮短渠道，渠道的任何變化都要取決于市場和渠道的成熟程度。東西部的經濟差距決定了我國市場分布的不均勻性，中西部地區(qū)的營銷渠道遠沒有東部地區(qū)成熟，而且我國不可能在短期內解決如此復雜的問題，所以，扁平化的渠道也就只適用于東部沿海地區(qū)產品消費拉力較強勁的市場以及中西部的一些繁榮的一級市場。二級、三級市場和農村市場的消費拉力弱，渠道物流成本高，并且如此不成熟的市場在我國占很大部分，所以短期大規(guī)模實施渠道扁平化是不現實的。（三）差異化 ：我國渠道決策的誤區(qū)之一就是渠道策略缺乏個性，形式單一。渠道的設計除應考慮消費者的需求個性、產品特性、外界環(huán)境、經銷商特性、企業(yè)特性、企業(yè)過去的經驗和政策，布網時還要分析顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量和對不同市場營銷方式的敏感性等因素，并融入自己良好的企業(yè)文化，使渠道的設計具有異質性、獨特性，較難被競爭對手模仿，既滿足了不同消費者的需求又建立了獨特的競爭優(yōu)勢。 （四）誠信 ：　目前我國信用體制不夠完善，商業(yè)欺騙行為沒有被普遍打擊的環(huán)境下，生產企業(yè)與經銷商之間缺乏信任十分普遍，實力強大的一方總是從自身利益出發(fā)，盡可能使合作對自己有利，簽訂合同時總是提出一些苛刻的條件，很少從價值鏈上考慮各個環(huán)節(jié)間的相互聯系、長遠利益及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關系。構建扁平化的渠道不是簡單摒棄經銷商，而是應該真誠地和經銷商合作，整合資源，借助經銷商的力量，事半功倍地把終端做好。

 

網上銷售為什么不好，做網絡銷售就是全屏價格，只有放棄賺取行情暴利的情況，才能獲得用戶的信賴，才能得到長足的發(fā)展。所有上游和貿易商都不能靠蒙騙用戶去獲得利潤，只要線上線下都以服務為中心，塑料原料產業(yè)才能健康發(fā)展這一切只能用市場這只無形的手來實現，過程將是相當的漫長和殘酷。 

參 考 文 獻

呂一林主編，《營銷渠道決策與管理》，北京：首都經濟貿易大學出版社，，2002年3月

時煉波，《淺析市場新形勢下的渠道策略》，江西社會科學，2003（9）

劉雄孝 ，《渠道扁平化難過三道關》，中國營銷傳播網，2004年2月10日

陳淵著，《銷售渠道新模式》，《當代成功經營啟示錄》，上海，上海科學技術文獻出版社，1998年8月

霍培莉 李五四 孟繁榮 編著，《分銷渠道管理學》，北京，經濟管理出版社，2003年9月

謝芳華，張煒，《客戶關系管理與網絡營銷及其技術支持》

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