關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的應(yīng)用研究

摘要…………………………………………………………2

關(guān)系營銷理論的演變與發(fā)展………………………3

關(guān)系營銷的涵義與本質(zhì)特片………………………4

關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型………………………………4

關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的運(yùn)用狀態(tài)………………6

關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的成功典范………………7

結(jié)束語 ………………………………………………………8

內(nèi) 容 摘 要

【摘要】：關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，追求其相關(guān)者利益最大化，從目前看，我國企業(yè)在關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)系營銷理論的研究。我國企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷的策略包括員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略和影響者關(guān)系營銷的策略。為企業(yè)帶來長期財(cái)務(wù)績效。本文從關(guān)系營銷理論產(chǎn)生的背景入手，闡述了關(guān)系營銷理論的演變與發(fā)展，探討了關(guān)系營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，并結(jié)合實(shí)際，明確指出我國企業(yè)關(guān)系營銷運(yùn)用情況。

論關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的應(yīng)用

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，追求其相關(guān)者利益最大化，從目前看，我國企業(yè)在關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)系營銷理論的研究。

關(guān)系營銷評(píng)論的演變與發(fā)展

關(guān)系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注。但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國無論對(duì)關(guān)系營銷的理論研究，還是關(guān)系營銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷理論研究也很少，企業(yè)在進(jìn)行一些關(guān)系營銷活動(dòng)時(shí)，也只能憑著對(duì)關(guān)系營銷理論的粗淺的理解和認(rèn)識(shí)自發(fā)地、無序地進(jìn)行。針對(duì)這一現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其在我國的發(fā)展前景，進(jìn)一步豐富和完善關(guān)系營銷理論，并用其指導(dǎo)實(shí)踐，顯得尤為重要。

關(guān)系營銷的涵義與本質(zhì)特征

關(guān)系營銷的涵義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使用人們對(duì)市場(chǎng)營銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評(píng)價(jià)說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使用公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

（二）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1、傳統(tǒng)營銷是以60年代美國麥卡錫教授的4P′S理論為基礎(chǔ)，即從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)四個(gè)方面來組織營銷活動(dòng)。而關(guān)系營銷則是以4C′S為理論基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本(Cost)，考慮給予消費(fèi)者方便（Convenience）并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流（Communication）。

2、傳統(tǒng)營銷是以交易為導(dǎo)向的，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。

3、傳統(tǒng)營銷活動(dòng)僅限于目標(biāo)市場(chǎng)，而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。4、傳統(tǒng)營銷關(guān)注如何重視顧客服務(wù)，并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。

（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

1、信息溝通的雙向性

社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感次序的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系是渠道暢通，惡化的關(guān)系是渠道阻滯，中斷的關(guān)系是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的，彼此信任的，互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

3、營銷活動(dòng)的互利性

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙主之間的有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使用雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

4、信息反饋的及時(shí)性

關(guān)系營銷具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

三、關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型

關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：

1、供應(yīng)商市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場(chǎng)我們將其歸入供應(yīng)商市場(chǎng)是合理的。與供誚商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不能單獨(dú)生產(chǎn)零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的200座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。

2、內(nèi)部市場(chǎng)

內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。

3、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與共競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聰明可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

4、分銷商市場(chǎng)

在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司產(chǎn)花費(fèi)一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投入了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

5、顧客市場(chǎng)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可能通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

6、影響者市場(chǎng)

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要插頁的營銷策略。

四、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

關(guān)系營銷自1990年代以來在便于受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻有特殊的中國含義。西方關(guān)系營銷的重要進(jìn)強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理（RM）等。在中國目前的環(huán)境下，由于企業(yè)大多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的自下而上發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯（融洽關(guān)系）再談生意。企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。

近幾年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)營銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益凸現(xiàn)，關(guān)系營銷理論逐漸成為我國各各領(lǐng)域企業(yè)所重視和運(yùn)用，我國的學(xué)者也開始研究適合我國國情的關(guān)系營銷理論。

第一、我國企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷的必要性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來和IT技術(shù)的普及，中國市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)開始走向買方市場(chǎng)，再加上消費(fèi)者的購買行為日益趨向理性化，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須由傳統(tǒng)的營銷理論邁向關(guān)系營銷理論。并且我國企業(yè)普遍缺乏與各關(guān)系方的良好關(guān)系，尤其是與供應(yīng)商、分銷商的惡習(xí)性關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得運(yùn)用關(guān)系營銷愈顯必要。

第二、關(guān)系營銷是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的變革

進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)以及經(jīng)營觀念也必須隨之進(jìn)入一個(gè)劃時(shí)代的變革。傳統(tǒng)的營銷只是著眼于一次交易，追求的是企業(yè)短期利潤最大化，這種營銷觀念在短缺經(jīng)濟(jì)條件下是有定的合理性。而在供大于求的環(huán)境中，卻成為制約企業(yè)發(fā)展的桎梏。關(guān)系營銷著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，通過與顧客建立良好的持久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及社會(huì)整體利益的最大化。關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)由的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四PS理論發(fā)展到關(guān)系營銷的六IS戰(zhàn)略。其中這六IS戰(zhàn)略指的是建立獨(dú)特關(guān)系的意愿(Intention)、與顧客進(jìn)行交流(Interaction)、號(hào)顧客進(jìn)行關(guān)系的整合(Integration)、收集關(guān)于顧客的信息(Information)、對(duì)顧客的投資(Investments)、關(guān)注顧客的個(gè)性化特征(Individuality)。

第三、關(guān)系營銷的中國特色

關(guān)系營銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻有特殊的中國含義。西方關(guān)系營銷的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理（CRM）等。在中國目前的環(huán)境下，由于企業(yè)大多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的自下而上發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。許多外資公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國伺都主動(dòng)建立跨國的高層關(guān)系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。

第四、關(guān)系營銷理論應(yīng)用中的難點(diǎn)和問題

盡管寫世界各國不少學(xué)者都在研究關(guān)系營銷，并且在我國不少企業(yè)中也開始運(yùn)用關(guān)系營銷，但在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中還存在不少難點(diǎn)和問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、對(duì)關(guān)系營銷概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足。提到關(guān)系，我國相當(dāng)一部分企業(yè)認(rèn)為關(guān)系營銷就是通過“拉關(guān)系，走后門”來進(jìn)行營銷活動(dòng)，其實(shí)，這是一種誤解，關(guān)系營銷與“拉關(guān)系，走后門”這種庸俗的不正之風(fēng)有著天壤之別。

2、在關(guān)系營銷的動(dòng)作上存在的主要難點(diǎn)和問題。主要表現(xiàn)在：缺乏關(guān)系營銷理念；忽視內(nèi)部關(guān)系營銷；沒有明確的市場(chǎng)定位；對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)；把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來；實(shí)現(xiàn)基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

五、關(guān)系營銷在我國企業(yè)的成功典范

我國制造企業(yè)率先運(yùn)用關(guān)系營銷，注重與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者建立并維護(hù)良好的關(guān)系。

小天鵝集團(tuán)老總朱德坤總結(jié)過一個(gè)流很廣的環(huán)比公式：“12581”，這是“小天鵝”為建立與消費(fèi)者之間私人親密關(guān)系而推廣出的一種戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)老總張瑞敏則提出了一個(gè)“12345”法則，這個(gè)“12345”法則吸引了大量用戶心甘情愿掏腰包購買“海爾”的產(chǎn)品！ “小天鵝”的“12581”公式與“海爾”的法則實(shí)際上都展示了一種為顧客服務(wù)的營銷理念。

結(jié)束語

關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“謀求共同發(fā)展”即“雙贏”理念，正是新世紀(jì)保證人類社會(huì)特殊“生命體”。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨緊密聯(lián)系的時(shí)代，我國企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的把“自我”與“環(huán)境”完全割裂的觀念，通過實(shí)施關(guān)系營銷，建立“共生共榮”的意識(shí)，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)。世界上的事物都有是互相依存的，任何一個(gè)事物都不可能完全脫離與其他事物的關(guān)聯(lián)而單獨(dú)存在，更不用說長久地單獨(dú)存在。自我不可能脫離我而永世長存，主體不可能脫離客體而持續(xù)發(fā)展。因此，任何主體對(duì)于相互依存關(guān)系的主體來說，如果試圖通過競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)方置于死地，事實(shí)上也將自己置于死地。因此，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不能妨礙甚至斷送其他相關(guān)企業(yè)的自下而上與發(fā)展為前提和代價(jià)。同時(shí)其他現(xiàn)存企業(yè)與其他企業(yè)應(yīng)有共享自然資源、生態(tài)環(huán)境與自存發(fā)展的權(quán)力。

關(guān)系營銷的“共贏”理念并不是強(qiáng)求企業(yè)趨于共同化，片面強(qiáng)調(diào)一種“和諧”或“協(xié)調(diào)”的共存共榮關(guān)系，相反，它強(qiáng)調(diào)的是一種積極的對(duì)抗理念，正視過度競(jìng)爭(zhēng)所帶來的種種阻礙企業(yè)健康發(fā)展的弊端，并積極努力地去減輕這些弊端的危害。關(guān)系營銷體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種要求，在當(dāng)今世界中，這種要求表現(xiàn)在一種尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)之中。共生關(guān)聯(lián)雙方的任何一方，不可能謀求獨(dú)自的可持續(xù)民發(fā)展。從自然界中各種生物物種之間的自下而上與發(fā)展規(guī)律中也提醒人們必須正視這一普通存在的事實(shí)：任何一主可持續(xù)的發(fā)展，本來就必須以對(duì)方可持續(xù)的發(fā)展為必要前提。于是，一方一旦使對(duì)方的發(fā)展不可持續(xù)，那么，最終也就使它自己的發(fā)展不可持續(xù)。現(xiàn)代企業(yè)必須超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，實(shí)行協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，即通過一定程序的合作和資源共享來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，相互取長補(bǔ)短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展并以此促進(jìn)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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