直接營銷在企業銷售中的應用

直接營銷的概述 ----------------------------------- 3

（一）直接營銷的由來 ---------------------------------- 3

（二）直接營銷的定義 ---------------------------------- 4

（三）直接營銷的分類 ---------------------------------- 5

直接營銷的作用 ----------------------------------- 6

（一）節約成本 ---------------------------------------- 6

（二）銷售信息準確 ------------------------------------ 7

（三）服務態度和效率 ---------------------------------- 7

典型案例分析——戴爾 ----------------------------- 7

（一）“戴爾”公司的傳播方式 --------------------------- 7

（二）強大的供應鏈系統 -------------------------------- 7

（三）高效的庫存管理 ---------------------------------- 8

（四）完善的銷售服務 ---------------------------------- 8

結束語 ------------------------------------------- 8

 

內 容 摘 要

隨著我國制造業的迅速發展，營銷渠道的多樣化成為了一種必然的趨勢。直銷作為一種最古老和最富有活力的營銷方式，在我國的流通業改革中必然占有重要的地位。但是直銷在我國的健康發展還面臨著法律環境不健全的問題，同事直銷企業也面臨著營銷渠道多重化、分銷輔助系統的建立、物流中心的建立、以及知識轉移等問題。本文運用定性和定量分析相結合的方法論述了直接營銷在企業銷售中的應用。

關鍵詞：直接營銷；模式；銷售；應用

直接營銷在企業銷售中的應用

直接營銷通過生產者將其產品直接銷售給消費者，其主要方式有生產制造商自設零售店、電子郵購、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產品銷售給消費者，故可免去中間商剝削或誤導，且銷售亦較迅速的一種營銷方式。直接營銷是一種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道(comsumer-direct)進行的送達和交付商品和服務的行為。隨著我國制造業的迅速發展，營銷渠道的多樣化成為了一種必然的趨勢。直接營銷在企業的銷售中也在廣泛的應用，對企業的發展起著舉足輕重的作用。

直接營銷的概述

直接營銷的由來

直銷最早起源于二十世紀40年代的以色列，由猶太人卡薩貝創立，后再美國直銷業的得到真正的發展。第一家采用直銷方式經營的公司是健爾力，即后來的紐崔萊公司。被認為直銷祖師的美國加利福尼亞人—麥亭格(Lee Metzger)及卡謝伯里(William Casselberry)把酬金制度與直銷相結合。他們以銷售維生素丸為主，采用多層次酬金分配制度。這種新的直銷方式將一代計酬改為多代計酬，將直銷員之間的放射性結構改為具有鏈式反應的網絡結構，也就是多層次直銷(Multe-Level Marketing)，每個直銷員的計酬方式不在局限于他本人的銷售額及其直接吸收培訓發展的直銷員，由他發展的直銷員所發展的其他更多的直銷員所銷售的貨物也將在一定程度上計入他的名下。

 這在直銷歷史上是一個非常大的創舉，憑著這種營銷模式，紐崔萊公司創造了驚人的業績。當時正值美國經濟大蕭條時期，這種新穎的銷售方式吸引了眾多失業工人和家庭婦女。直銷成為當時解決就業問題的一種有利途徑。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷員杰·溫安洛和理查·狄維士另立門戶，成立安利公司，推銷他們制造的清潔劑和洗衣粉。他們借鑒并改進了紐崔萊公司的銷售模式，獲得了巨大的成功。安利公司的直銷方式被認為是真正成熟的直銷方式，他們的發展帶動了整個直銷業的發展。20世界60年代，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發展起來。1972年，上門直銷形式的銷售額已經達到40億美元。

60、70年代，直銷業進入其他國家并逐步興起。60年代后期，各種類似的營銷制度紛紛出臺，如“金字塔銷售計劃”(Pyramind Sales)、“老鼠會”等，它們的出現導致了成千上萬人上當受騙，直銷業因而蒙受了一場災難。80年代以后，直銷業再次蓬勃發展。據華爾街日報報道，2002年美國的直銷銷售額超過240億美元，從事直銷的人口達到1050萬。世界直銷協會聯盟W(FDSA)統計：1990年，全球約有1000萬名直銷人員，有36個國家和地區設有直銷協會，直銷行業年整體的營業額為447億美元；2000年，全球的直銷人員達到3871萬人，營業額達到820億美元；2002年，全球直銷人員為4727萬人，年營業額為857.6億美元。而這只是參加直接直銷協會聯盟直銷公司的統計數字。據聯盟估計，目前全球有超過1億的人員從事直銷工作，這與近年來全球經濟不景氣所帶來的高事業率形成了鮮明的對比。

（二）直接營銷的定義

直銷是營銷的一個分支和類型。與其它類型的營銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費者或是企業的商業交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關注與特別的呼叫行動。這種直銷關注與跟蹤的、可評估的來自用戶的積極反應。

直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。什么是直銷企業？直銷企業，是指依照規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。什么是直銷員？直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。2005年12月1日，我國《直銷管理條例》的出臺，此條例所稱的直銷是：本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。條例指的直銷是上面提到的第一種定義。上述的兩類營銷模式的共同點大大增加，他們的共同特點就是無店鋪銷售，產品或服務不經過分銷商，直接到用戶手中。在這里給廣義的直銷一個確定概念：(Direct sales)產品制造商、生產商或者進口商直接將產品或服務銷售給最終消費者的方式。直銷，顧名思義就是直接銷售的意思，把產品或五福直接提供給消費者的營銷方式才是真正意義的直銷。我們常見的真正具有直銷意義的銷售方式有如下一些：1、門店服務，例如理發店，理發師直接為顧客服務。2、前廳后廚，例如飯店，從廚房到餐廳飯店把飯菜及服務直接提供給消費者。3、前店后廠，例如裁縫店，從縫紉間到柜臺裁縫師傅直接把服裝提供給消費者。4、委托加工，例如發電機組，工廠按要求生產并直接提供給電站。5、特種工業，例如軍工廠直接把產品銷售給軍隊等等。從我國禁止非法傳銷后，逐漸有人開始使用直銷一詞來代替傳銷一詞。

（三）直接營銷的分類

1、直復營銷

美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷（Direct Marketing）下的定義是：直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。簡單的理解就是指產品制造、生產者或進口商透過媒體（包括郵寄DM、型錄，廣播，電視頻道，因特網）將產品、服務信息傳遞給消費者，再由消費者透過回信、電話、傳真、因特網下訂單采購的銷售方式——例如戴爾。

2、直面營銷

世界直銷聯盟（2004）為狹義直銷或直面營銷下的定義是：通過銷售人員或業務代表采用面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范：這些銷售人員通常被稱為直銷人員。狹義直銷包括單層次直銷及多層次直銷）——例如安利。

直接營銷的作用

（一）節約成本

直銷的銷售渠道是：生產廠家—直銷商—消費者。傳統的商品銷售方式的利益產生方式是怎樣的呢？傳統的分銷方式是產品要經過若干中間流通環節才到達終端—商場或者店鋪，然后，等待消費者主動上門選購后，才能變成商品到達消費者手中。在這種傳統的銷售過程中，貨物由產品變成商品所經歷的中間環節多，如貨運、倉儲、損耗、管理、工資、廣告等等。產品每經歷一個環節都要加價。所以，如此層層加價后，一元錢成本的產品價格到達終端時就可能變成了幾元，或者十幾元錢，使消費者和廠家雙方的利益都受到損害。直銷的利益方式、直銷的利益產生方式與傳統分銷有什么不同呢？直銷是產品從廠家出發，經過直銷商直接到達消費者手中。這種銷售方式節省了許多中間環節，因此也就節約了許多中間的費用，從而降低了產品的價格，使消費者和廠家雙方都獲得了利益。

（二）銷售信息準確

直接營銷能最近的接觸到消費者，所以可以更好的接觸到他們的消費情況和意見及建議，能更好的做出適當的調整，可以把握最新的銷售信息對不足的地方做出改進，直銷有最大的銷售人員，能掌握市場的最新邢臺，對銷售方法做出相應的對策。例如：戴爾公司，他們采用的就是直復營銷，利用電話、電腦以及其他通訊工具對消費者直接銷售，對消費者的問題能及時傳達給公司內部。

（三）服務態度和效率

比較傳統銷售直銷的服務態度和效率要好很多。直銷人員賣出去的產品提成是很高的，這帶動了他們的積極性，對顧客是做到百分百滿意，直銷有些是上門銷售，能給顧客提供更好的方便。還有售后服務使顧客無后顧之憂。傳統銷售的利潤是通過差價來的一般都是自己挑選，售后服務的效率也不是很好，沒有專業的單干存儲。

三、典型案例分析——戴爾

（一）“戴爾”公司的傳播方式

主要是通過網絡、電話直銷的方式將產品銷售給消費者，這種直接銷售的方式使得廠商能夠和客戶充分而直接的交流，用戶不但可以根據自己的需求來選擇搭配產品的零部件組裝，而且能隨時看到相應配置的價位變化。同時，通過“戴爾”網站，還可以隨時查詢訂單的進度。這種方式既為客戶提供了個人化的貼心服務，也有效的降低了產品的流通成本，從而為“低成本”占領市場打下了堅實基礎。

強大的供應鏈系統

“戴爾”的供應鏈系統最突出的地方在于：首先，沒有分銷商、批發商和零售商，減少了中間環節；第二，將服務外包，降低運營成本。強大的供應鏈系統實現了到貨時間上質的飛躍，從36天—40天減少到3天—4天，從而贏得了客戶的認可，也贏得了市場。

高效的庫存管理

“戴爾”實行按單生產，收到訂單后立即啟用高效的生產流程和供應鏈管理機制，在較短的時間內完成配送交換，以實現“零庫存”。特別值得一提的是，“戴爾”的庫存周期只有4天，而國內知名品牌——“聯想”的庫存周期達到了22天，其他普通電腦廠家則高達60天。這樣不僅節省了時間和成本，培育出了價格優勢，而且可以更直接的了解到客戶的需求，締造穩定的客戶基礎。

完善的銷售服務

“戴爾”為每一位用戶都建立了詳盡的檔案，當用戶致電售后服務部門時，只需報出自己產品的序列號，技術人員便可以迅速調出相關詳細資料，為其提供準確有效的技術咨詢和疑難解答，使得用戶從售前、售中、售后的各個環節上都能享受到最完善的服務。

四、結束語

 直銷作為一種最古老和最富有活力的營銷方式，在我國的流通業改革中必然將占有重要的地位。但是，直銷在我國的健康發展還面臨著法律環境不健全的問題。直接營銷通過生產者將其產品直接銷售給消費者，其主要方式有生產制造商自設零售店、電子郵購、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產品銷售給消費者，故可免去中間商剝削或誤導，且銷售亦較孫素的一種銷售方式。直接營銷在企業的銷售過程中，發揮了其作用。雖然傳統的促銷組合諸如廣告、銷售促進以及人員推銷在創造品牌價值、傳遞產品信息以及激勵中間商中卓有成交，但是，直接營銷在企業的營銷活動中發揮著越來越重要的作用，并成為他們營銷推廣的另一利器。

參 考 文 獻

[1]曾鑫鐵，對“直銷”定義的西靠[N]。法制日報，2005，90-96

[2]張艷，直銷與直銷模式：一個整合的研究[J]。嘉應學院學報，2000，80-95

[3]趙璐洋，透過直銷看戴爾模式[J]。企業技術開發，2005,65-74

[4]張曉蕾，《直銷為王》[J]。海洋出版社，2007,60-70