制造業的服務營銷問題研究

內 容 摘 要2

我國制造業企業服務營銷存在的問題及改善策略3

1 制造業服務化是現代制造業發展的客觀趨勢3

2 我國制造業服務營銷存在的問題分析4

2.1觀念上存在的問題4

2.2服務人員普遍素質低下4

2,3對客戶價值缺乏正確的認識5

3 我國制造業企業服務營銷水平改善策略探析5

3.1加強對服務對象的行為研究5

3.2增加顧客參與的機會5

3.3加強客戶關系管理6

3.4建立有效的企業內部激勵機制6

3.5加強企業內部溝通6

參 考 文 獻8

內 容 摘 要

 隨著大工業化產品生產時代的到來．全球范圍內的服務業已呈迅猛發展的態勢．服務不僅僅是產品的”附屬物”，在未來的國際競爭中．企業競爭力在很大程度上取決于服務競爭力的強弱。服務將決勝一個產業、一國經濟的未來發展。隨著工業化進程的深入，經濟信息化、知識化程度的不斷提高，服務在社會經濟中扮演的角色越來越重要。服務創新的內涵十分豐富，也是一個相當寬泛的概念。服務創新活動發生的范疇不僅局限在服務業本身，也包括其他產業與社會生產部門．比如制造業。企業早期的實踐證明，圍繞產品提供的售后維修、技術咨詢、培訓服務，能大大提高產品的競爭力。產品服務依賴于產品本身實現價值增值．是企業產品競爭的延伸和組成。進入20世紀90年代以來，通用電氣，日立電梯、IBM、聯想、柯達等許多國內外優秀企業，紛紛利用產品服務增值擴展戰略進行企業擴張，進而掀起一股服務競爭的浪潮。

我國制造業企業服務營銷存在的問題及改善策略

1 制造業服務化是現代制造業發展的客觀趨勢

(1)制造企業生產性服務的投入，是企業適應消費需求發展的要求。當今的市場已經進入供過于求階段．今天的顧客需要更多的服務。盡管顧客需要的物品并未減少．但是他們也需要幫助其作出正確決策的服務．使其能夠在既定的時間和地點得到物品．能夠充分利用購買的物品．并能夠解決物品出現的問題．顧客較之以前更加挑剔．更加難以滿足，他們要求迅速而便利的獲得所需物品，因此．傳統的主要通過核心業務活動滿足顧客需求的做法已經不再適用．制造企業在營銷方面為顧客提供更多更好的服務成為必然趨勢，唯有如此，才能得到顧客的認可。

(2)制造企業生產性服務的投入，有利于降低競爭者的進入壓力。服務能使顧客被競爭者拉走的風險降至最低．企業在顧客的購買決策過程中提供服務．建立良好的顧客關系．能夠影響顧客的決策，形成顧客依賴，維持顧客忠誠，同時，服務增加了進入成本，也增加了進入的復雜性．有利于降低競爭者的進入壓力。

(3)制造企業生產性服務的投入，有利于對第三方形成壁壘。處于制造企業和顧客之間的第三方正在迅速崛起．特別是在技術復雜．專業化和定制化程度較高的市場，這些中間商與顧客關系緊密，了解供應商的技術知識．具有很大的影響力，制造企業在加強服務營銷之后，顧客可以方便地獲取．定制和傳遞信息。由此，傳統的企業與顧客之間的障礙就很容易被打破。

(4)制造企業生產性服務的投入，有利于對顧客形成壁壘。企業提供服務可以阻止來自于它們自己顧客的競爭，依靠建立的體系和積累的經驗．企業可以經濟而有效地提供包括較多服務成分的“包”，滿足顧客的不同需求，這樣．就會在一定程度上阻止顧客從事類似的活動。

(5)制造企業生產性服務的投入，能夠增加提供物的差異化程度。企業在核心產品之外提供一系列的服務．使有形產品和增值服務有機結合起來．可以使競爭對手難以全面模仿．使自身和競爭者區分開來。差異化優勢有利于吸引和保留顧客。

(6)制造企業生產性服務的投入，有利于技術革新的傳播。許多企業利用服務來傳播技術革新。例如，臺灣地區的計算機制造商宏碁曾經是用這種方法．參加了出版和教育活動．讓它的計算機為臺灣人接受，結果，它占據了50%的市場份額。

(7)制造企業生產性服務的投入，有利于研發和市場研究。通過提供服務，企業能夠更好地了解自己是否處在正確的軌道上。例如，有些企業在項目的研發階段，把團隊送到顧客那里，盡管其目的是為顧客面臨的問題尋找解決方案．實際上更多地是為自己面臨的問題尋找解決方案。

(8)制造企業生產性服務的投入，有利于改善企業的環境績效。近年來，制造業企業由賣物品向賣服務轉變的環境收益問題受到學者們關注。研究表明，以賣服務取代賣物品的業務模式．能夠鼓勵制造企業采用耐用的原材料和設計，降低原材料和能源的消耗，促使企業改進物品的維護和操作，或者進行更有效的設計，優化物品的利用：推動企業回收物品．降低廢棄物對環境的影響，從而有助于改變以環境惡化為代價的經濟增長模式。

(9)制造企業生產性服務的投入，可以增加就業機會。由于服務通常是勞動密集型的，因此，當制造企業重視并增加研發、設計、后勤質量和安全控制等活動時，必將創造許多新的就業機會。從產出來看，制造企業不再單單出售物品．還提供一些與物品相關的服務，如維修，租賃，信息服務，顧客培訓，軟件升級等．這同樣會增加一些就業崗位。

2 我國制造業服務營銷存在的問題分析

2.1觀念上存在的問題

我國的企業從改革開放以來，經歷著計劃體制向市場經濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉變，更面臨著與國際上的跨國大企業的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農經濟意識的影響．大部分企業仍然沒有把服務營銷提升到戰略的高度。目前，我國很多制造業企業的工作基本上是圍繞有形產品的研制、生產和銷售開展的，還處于產品核心理念階段，僅有的一點產品服務也是產品銷售的副產品，服務的內容也主要是有形產品的維修安裝等售后服務，其目的是為了擴大有形產品的銷售，而沒有真正樹立起服務至上的觀念．更缺乏系統的服務營銷戰略指導和競爭策略。更有一些企業，將服務營銷等同于售后服務，忽視了售前和售中服務．而售后服務又被簡單的理解為維修或補救。使得企業的服務行為滯后于服務全過程，淪為一種“補救行為”，降低了服務效用。

2.2服務人員普遍素質低下

在為客戶提供服務的過程中，服務人員素質的高低，會直接影響到服務質量的好壞和客戶的滿意程度，是企業服務營銷策略能否成功的關鍵性因素。服務人員在服務過程中扮演著三種角色：一是將企業形象很好地展示給外界；二是為客戶提供優質服務；三是作為企業在客戶需要和服務質量方面的信息收集員。這三種角色完成得如何直接受服務人員素質的影響。

我國制造業從業人員普遍存在素質不高，高層次人才匾乏，后發力量薄弱的問題，一些企業推出的服務營銷項目往往由于員工缺乏責任心、態度不好、技術水平差等問題而無法實現或到位：有些企業僅僅因為從事服務營銷工作的員工素質問題而使企業為吸引客戶所做的所有營銷努力付之東流。

2,3對客戶價值缺乏正確的認識

最早的對客戶價值研究文獻可以追溯到1985年，但對于客戶價值的定義．至今學者們也沒有達成共識。從顧客視角研究顧客價值的研究者認為，顧客價值是顧客在消費過程中期望或感知到的產品和服務為其帶來的價值。邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書的前言中即開宗明義地指出“競爭優勢”歸根結底產生于企業所能為顧客創造的價值。無論是在理論研究中還是在企業實踐中．人們都認識到了這一點，那就是，顧客價值是顧客選擇供應商的唯一判斷標準，顧客總是選擇那些能夠為其提供最大價值的供應商。企業是否具有競爭優勢．關鍵取決于企業能否持續為顧客提供優于競爭者的顧客價值。

但我國很多企業對客戶價值還缺乏正確的認識，認為顧客價值與企業價值是背道而馳的。一方希望多創造利潤而另一方則希望降低價格，二者之間存在不可調和的矛盾。以利潤最大化為目標的企業經營戰略，往往在遭遇顧客價值與企業當前盈利發生矛盾的情況下，追逐企業利潤，犧牲顧客價值和企業的社會責任，導致脫離顧客，危害社會，最終損害企業長遠利益。以顧客價值最大化為目標的企業經營戰略，往往也會因為對顧客價值內涵的理解和追求不一，過于突出企業利益而忽略顧客利益，最終步入利潤最大化的誤區。這些都是對顧客價值的片面認識。企

業只有從顧客利益出發．為顧客提高價值，節省成本，讓顧客獲得比較價值，才能留住老顧客和吸引新的顧客，才能為企業帶來持續的利潤。企業只要讓顧客主動參與價值創造的整個過程，讓關鍵的信息在企業與顧客之間共享，企業與顧客之間的關系就可以由“一方受益，一方受損”轉變為一種雙方都受益的“雙贏”關系。

3 我國制造業企業服務營銷水平改善策略探析

3.1加強對服務對象的行為研究

制造業服務的目標是獲取更多的利潤．根據服務利潤鏈理論，這個目標是建立在滿足客戶需要的基礎之上的。因此．滿足客戶明確或隱含的需要是服務的出發點和歸宿。要滿足這些需要就應從客戶的角度出發對客戶進行需求分析，充分了解客戶。而客戶的需求最終體現在其市場購買行為上，客戶購買行為是感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎，因此可以這樣說．客戶的購買行為分析清楚了，客戶的需求就清楚了，相應的服務的特性就清楚了，對顧客進行服務營銷的目標也就清楚了。

3.2增加顧客參與的機會

與傳統的產品生產管理過程中客戶完全被排除在外相比，由于服務所提供的無形產品具有難以觸及的不可感知性、較強的時效性、以及服務產品的生產與消費同時完成的特點，所以制造業服務營銷成功的策略就是提倡客戶參與式的服務，使客戶在服務的消費過程中不是被動的，而是擔任著合作生產者的角色。這樣企業就可以充分利用客戶作為合作生產者的優勢，解決服務營銷過程中的不可感知性的問題，同時還可以增強服務的個性化。

3.3加強客戶關系管理

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動的范圍日益擴大，市場競爭更加激化．關系營銷理論日益成為西方發達國家許多企業所倡導的指導思想和開展營銷活動，尋求改善營銷業績的理論基礎。一般認為，關系營銷是指企業與其顧客建立，保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的，其核心是建立和發展與顧客的長遠良好關系。英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授指出，企業與顧客之間關系的變化呈現階梯關系，即從階梯的底部一潛在顧客到階梯的頂部一伙伴，中間依次經過顧客，客戶，支持者和宣傳者。經過企業的一系列營銷活動．潛在顧客可能會成為企業的實際顧客．只有當企業把客戶轉變成支持者時．關系的力量才開始明朗起來。越是在階梯的上層，企業與顧客的關系越密切．發展和擴大關系的可能性越大。關系營銷強調客戶關系的管理。客戶關系主要是針對客戶所作的營銷努力，希望能讓客戶滿意，進而成為忠誠的客戶．而忠誠的客戶又是企業長治久安的基礎．

制造業企業可以通過加強售后服務建立堅實的客戶關系。例如，寶潔公司通過開通800消費者免費咨詢電話提供顧客所需要的相關資訊．并與顧客保持良好的溝通、交流關系，專業、迅速、有效、妥善且親切的處理問題，盡量提出使雙方都可以接受的解決方式。

3.4建立有效的企業內部激勵機制

服務質量的好壞取決于服務人員能否積極、主動地提供服務。因此，企業必須建立有效的激勵機制以充分調動服務人員的積極性，使他們努力為顧客提供優質的服務。對企業員工的激勵包括物質和精神兩個方面．企業要對不同的員工采取不同的激勵方式。物質的獎勵是很必要的．它是一個“保健因素”．運用保健因素能消除員工的不滿但并不能激勵員工達到更高的業績。另一方面，賞識、挑戰以及個人成長的機會是強有力的精神激勵因素．它們會帶來高度的滿意感并提高業績。企業應該消除不滿意因素．即提供保健因素以滿足員工的基本需求，然后使用精神激勵以滿足人們高層次的需求并推動員工做出更好的業績，獲得更高的滿足感。

3.5加強企業內部溝通

企業的員工要想更好地完成各自的工作，為客戶提供優質的服務，就需要有充分的信息。這些信息包括企業的經營理念和經營戰略、產品和服務的性質、崗位規章制度、企業對客戶的承諾或保證等等．這些信息的交流需要溝通來完成。溝通貫穿于企業內部的整個管理過程中．其有助于組織獲取各方信息而進行良好的決策、計劃等活動并使之實現。因為任何絕妙的想法、優秀的決策與計劃建議、有效的組織設計無不通過溝通而得以實現。良好的溝通通過信息的傳達與交流可以促使組織各部門員工理解和接受企業的使命、戰略、戰術，以及產品、服務和營銷活動，圍繞組織目標而將行動協調一致。缺乏必要的溝通．組織內各部門、各個人的工作將要發生紊亂．整個組織的運轉將發生故障。溝通能夠促使組織成員之間、領導者與被領導者之間、管理者與被管理者之間、組織內外成員之間建立起良好的人際關系。

服務質量不僅取決于一線服務人員的服務水平、服務態度和服務技能，而且還取決于一線服務人員與內部其他各部門員工的相互理解、合作與協調。一線員工為顧客服務的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務意識。提供高質量的服務不是一線服務人員或其他某個部門人員所能單獨完成的．而是各部門員工相互協調、共同努力的結果。因此，做好企業內部溝通是提供優質服務的基礎。

要實現有效溝通．就要拓寬溝通渠道，多利用橫向渠道，縮短信息傳遞鏈。在開拓有利的多溝通渠道的同時．應固定某些溝通渠道，形成溝通常規，如定期會議、報表、情況報告、相互交換信息的內容等等。一般來說組織以縱向溝通渠道居多，部門、車間、小組間的橫向交流較少．那么在組織內部應盡量地利用橫向和斜向溝通渠道．以加強橫向合作，使組織更開放。比如可以定期地召開各同級別、同層次部門的會議，讓其盡情發言或互作工作報告．向相關部門提出要求等等。當組織機構龐大時，思考如何縮短信息傳遞的過程．減少中間環節，并形成某些固定的溝通渠道．使信息失真減至最小。同時，要使信息溝通與激勵有效地結合起來．不僅使溝通有利于加強理解和協作．而且使溝通能對員工的工作態度產生積極的影響．能激發廣大員工積極參與企業的決策和管理，主動為顧客提供優質服務。如果向員工傳遞的信息中缺乏能有效激勵員工的內容，就難以促使員工理念和態度的轉變，同時容易使員工對所提供的信息逐漸失去興趣．最后造成信息溝通渠道的阻塞和中斷。

制造業的服務并不單純是銷售的補充．而是一種強有力的競爭手段．在當今激烈的市場競爭環境下．業務服務化己經成為制造業未來的發展趨勢。但我國制造業開展服務營銷活動還起步不久．存在著很多不容樂觀的問題．因此．我國制造業開展服務營銷活動應該從服務產品的特征出發．以服務營銷的理論為依據．系統的構建制造業服務營銷體系，將企業生產經營的重點放在服務的管理上．使服務因素上升到企業經營管理戰略的高度。

參 考 文 獻

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