房地產企業核心競爭力構建

一、房地產開發企業核心競爭力的內涵與特征 

（一）用戶價值性

（二）獨特性

（三）延展性

二、構建房地產企業核心競爭力的途徑 

（一）激發創新能力 

（二）形成規模經濟 

（三）發展比較優勢 

（四）提高品牌能力 

（五）強化資源整合能力 

八、保持房地產企業核心競爭力的策略 

（一）建立穩定的人才梯隊 

（二）實行動態管理 

（三）選擇適度超前的策略 

（四）加強企業文化建設 

（五）建立現代企業制度 

內 容 摘 要

本文認為房地產企業的核心競爭力具備用戶價值性、獨特性、延展性、穩定性等特征；其核心競爭力的構建主要有激發創新能力、形成規模經濟、發展自己的比較優勢、提高品牌能力、強化資源整合能力等途徑；可以通過樹立科學的人才觀念、實行動態管理、選擇適度超前的策略、加強企業文化建設、建立現代企業制度等方法來保證房地產企業核心競爭力的持續性。

房地產企業核心競爭力構建

目前,國內的房地產開發企業數量極其龐大,但經營管理水平參差不齊,多數企業未能自覺識別和培育核心競爭力,相當數量的開發企業難于適應今后的市場競爭。因此,結合房地產行業的實際情況構建核心競爭力,是房地產開發企業生存、發展的迫切需要,具有一定理論價值和現實意義。 

一、房地產開發企業核心競爭力的內涵與特征 

房地產開發企業的核心競爭力就是指房地產開發企業在開發、經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、具有企業特色的、能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。 

與一般企業相比,房地產企業的核心競爭力主要具備以下幾個特征: 

（一）用戶價值性。核心競爭力的作用在于可以給用戶一種超過他們價值判斷的利益,能夠使企業滿足用戶的基本利益需要。對于房地產企業來說,主要體現在保證用戶對住房的適用性、安全性、衛生性和經濟性要求的前提下,產品在房型、環境、配套設施等方面具有超前性和性價比優勢,產品價值具有一定的增值空間。 

同時在用戶所使用產品的過程中，能最大的符合用戶的個性化需求，包括考慮到不同階層、不同年齡、不同家庭結構的個性化使用需求，創造出更多的可延展的空間，比如近年來出現的“精裝修房屋”、“定制式住宅”等產品，都細分了不同用戶的需求來提供相應的產品，最大的體現出了用戶的價值性，對于其個性化的自身需求技工了極大的滿足。

（二）獨特性。它是企業所特有的,是當前或潛在的競爭對手所難以模仿的。具體地說,它不象材料、機器設備可以在市場上購得,而是難以轉移或復制,這種難以模仿的能力能為企業帶來超過平均水平的利潤。有價值而已稀缺的資源、能力至少可以給企業帶來短期內的競爭優勢,然而其他企業為了減少開發費用,規避市場風險,通常采用模仿的方法獲得競爭能力,從而削弱了前者的競爭優勢。因此,房地產開發企業要培育屬于自己的難以模仿的資源與能力,如資本運營、土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優勢。 

企業獨特性就像一個人的氣質，氣質的不同就影響著企業文化、管理風格、外部合作單位合作行為等，可以說企業的獨特是如生俱來的一種獨特氣質，然后通過企業的成長逐漸的進行修正和改良，最終形成一種常態和固化的制度來進行落實和執行，所以可以說這種獨特性一旦形成之后，其本身就是競爭企業難以模仿的，不過在形成過程中，需要不斷的在市場之中得到驗證和認可。

（三）延展性。擁有強大的核心競爭力,就意味著企業在參與依賴核心競爭力的相關產品市場上有了選擇權。企業的核心競爭力是一種基礎性的能力,是一個堅實的平臺,是企業主要研究方向為房地產經濟與管理、技術經濟學。 

其他各種能力的統領,可以支持企業向更有生命力的新領域延伸或擴展。某一企業的專門技能如果不能拓展新的市場和服務領域,就不是核心競爭力。因此管理者在培育本企業的核心競爭力時,不能只從單一的某一特定的產品領域出發,而要著眼于開發新產品市場的能力,避開以產品為中心的能力觀。作為房地產企業的核心競爭力,不僅要為客戶提供一般的房地產產品,更要保證其產品和服務的長期穩定性。

房地產企業并不是單純的生產企業，在生產出產品同時，也在同時提供給予產品支撐的服務，同時由于房地產開發的流程較為繁瑣、接觸的外部環境較為復雜，所以繁多的多領域的外部關系可能對導致房地產企業的不穩定性，這時候就需要房地產企業在適當的時候通過業務延展去提高對于外部環境的自主把握。

企業核心競爭力是在長期的經營實踐中逐步積累形成的,它作為支撐企業長期發展的主動力,具有較強的穩定性,其生命周期也遠遠超過房地產開發的生命周期。 

二、構建房地產企業核心競爭力的途徑 

房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從理念開發、規劃設計到單體建筑、社區配套,從整體到局部,無不處心積慮,謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。不同的開發模式,其核心競爭力的構建途徑是不同的,主要有以下幾種: 

（一）激發創新能力 

從某種程度上說,市場競爭優勢與核心競爭力都是一個階段性概念,只有創新才是企業生命的源泉。對任何一個房地產企業而言,激發創新能力的核心在于企業擺脫現有的市場和產品觀念的約束、重視多樣化的整合、超越顧客導向、保持好奇心和想人之所想等多種激勵手段的綜合運用。企業要想確立自己的競爭優勢,必須具有較強的創新能力,只用保證有較強的創新能力，才能在不斷進步的市場環境下保持競爭能力，但是從激發企業的創新能力上來講，不僅要求企業從管理架構上考慮，還要將創新能力通過企業管理和企業文化傳播到每一個人心中，比如企業應當針對產品和服務的創新設立獨立的部門，并進行大量的投入來保證該部門的左右，并且通過企業管理制度的約定和團隊文化的傳播，通過激發團隊成員每個人心里的創新觀念來促進創新行為成為團隊目標之一，并且設立相應的制度和機制來激勵創新行為。

房地產企業的創新能力主要包括產品創新和經營管理手段的創新。現階段,產品創新已經得到較廣泛的認識,如綠色環境建筑、智能小區等。新的產品不斷涌現,科技含量提高,附加值不斷增加。但是產品創新還要分析人的行為模式和心理空間,不斷將其融入新產品中。管理方式的創新對房地產企業來說尚顯不足,缺乏長遠發展的眼光,將經營管理簡單地等同于項目營銷。因此要分散企業的經營價值鏈,實現企業資源配置的彈性化,提高企業資源的整合能力,加強對企業和產權激勵的優化和整合,充分重視技術創新人才的價值,選擇適度超前的策略謀求人無我有,人有我優,人優我特的競爭優勢。 

（二）形成規模經濟 

規模開發可以使房地產企業獲得低成本優勢和差別化優勢,是企業的核心競爭力之一。規模經濟可通過下面幾種途徑獲得:加大土地的儲備量可以有效提高每個項目的規模和企業的總體規模,形成規模經濟效益;與其他房地產企業合作開發,突破資金對規模的限制,有效擴大開發規模,增加與供應商的談判能力,壓低供應價格,降低開發成本;兼并收購是迅速擴大規模的有效手段,同時還能節約土地儲備的費用,當然,企業在選擇兼并對象時應當考慮到企業資源的互補性、企業文化的兼容性,否則發揮不出兼并應有的效果。 

房地產產業化的課題應該來說是近年來研究的比較多的課題之一，形成房地產產業化可以更加有方法的降低企業的成本和對于基礎材料的可控性，比如全國知名的房產企業萬科集團，早在幾年來，就開始針對房地產產業化的課題做了深入的研究，并且經過實際的實踐之后開始在全國進行推廣，其產業化的特點在于利用其規模優勢，將資源進行進一步的整合和優化，大大的降低了成本，并且通過產業化的運作，通過集團把控的方式，大大的降低了供方資源的不穩定性帶來的風險。

（三）發展比較優勢 

從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優勢,構建支撐這種優勢的潛在核心能力。如2000年廣州宏宇集團開發番禺地塊“星河灣”住區時,在競爭激烈的廣州房地產市場上,宏宇集團的劣勢是很明顯的:一沒品牌,二沒經驗,三沒隊伍。另外,還面對著很難看清局勢的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產市場。開發商通過對競爭對手的分析,發現競爭對手的弱點,發展自己的比較優勢,在市場分析中發現廣州消費者選擇住房的標準正由價格因素向環境因素轉變,從中找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法:即將高尚住宅和高尚環境結合在一起,將環境和品位打造成為其競爭優勢的核心能力。 

應該來說，發展比較優勢在目前是所有房地產企業都會做，而且是必須要做的一件事情，從前期的地塊取得階段即開始進行市場的摸底和定位，從而找出一條差異化的路線來為企業找到出路，比如四川本地開發商中比較知名的置信集團和藍光集團，置信集團早在90年代末期和2000年初期，就率先提出了“置信生活方式”和“先造環境再造房屋”的差異化的經營理念，這兩個理念都為置信集團在發展過程中作為出極大的貢獻，特別是“生活方式”的提出，為企業的產品和服務都找到了一條可以有線索、有序、有計劃開展的道路；而藍光集團和置信集團不同，藍光集團下屬的房地產企業一直以“快速開發、快速銷售、快速拿地、高性價比”“利用城市城市配套建設商業”的思路為指導進行開發，通過快速的開發行為，為企業創造出來大量的現金流，并且通過上市進一步的吸收資金，從而形成了今天的局面。

（四）提高品牌能力 

房地產企業的品牌能力主要包括品牌認識能力、品牌建設能力、品牌管理能力等。當房地產行業發展到一定水平時,行業的競爭也越來越激烈,消費者也趨向成熟,品牌在消費者購房決策中起的作用越來越重要,品牌能力關系到房地產企業能否為市場所認同。房地產品牌的本質是有價值的承諾,通過承諾,最大限度地克服開發商與用戶之間的信息不對稱,并在此基礎上構建知名度與信譽度。房地產品牌的作用是創造差異化,在房地產這一極易受到模仿的行業中,萬科品牌在管理、城郊地盤開發、為中青年白領工作者提供住宅方面創造了差異。房地產品牌的外在表現是一系列識別符號,品牌符號可以是企業符號,如中海外等,這樣有助于確立主品牌形象,充分利用企業影響,發揮企業統馭品牌的能力;品牌符號也可以是某個具體項目的符號,這樣有助于企業發展品牌組合,同時降低因個別品牌失敗可能對企業經營帶來的風險。房地產企業圍繞品牌開展的宣傳推廣活動,目的都在于加強和深化品牌符號對受眾的影響。無論采用何種形式的品牌符號與宣傳推廣活動,房地產企業都必須保證品牌與企業形象的一致,并體現品牌在某方面的權威性、品牌的目標市場、品牌的價值和品牌的說服力。優秀的品牌來自于一個企業對產品品質長期的控制,從長遠來看,它將在房地產企業競爭中發揮更為重大的作用。萬科和華遠在房地產界的品牌效應可謂有目共睹,經過多年的精心打造,品牌已經成為他們企業核心競爭力的重要方面。

形成企業品牌之后，會為企業帶來幾方面的優勢：第一就是社會知名度和美譽度，形成社會知名度和美譽度之后，企業可以憑借品牌優勢更好的同社會進行互動和進行合作，集中反映在優勢資源的獲取上面，會占領先機；第二就是在產品和服務上行為良好的口碑，集中反應在對于客戶資源的先發優勢，能讓客戶產生較強的信任感甚至是依賴感，從而極大的促進項目的推動和產品的銷售；第三就是品牌優勢也體現在對于企業文化建設和團隊建設上面，一個擁有良好品牌的企業，更利用人力資源的引入和培養，會提升團隊成員極大的成就感和榮譽感，從而對企業產生較強的歸屬感，對股東也會擁有更大的吸引力。所以說，房地產企業的品牌，從各個方面的反應都證明它是企業核心競爭的重要方面，并且，擁有良好的品牌，也能提升企業對于社會、員工、股東的責任感，這種責任感就會轉化為企業發展的動力和企業發展的知道，從而反向的再次促進企業品牌的提升。

（五）強化資源整合能力 

房地產企業資源的整合能力是指企業充分利用和協調各種資源從而產生更大效益和更高效率,它主要表現為對各種資源的獲取、協調、融合以提高資源利用效率的能力,可以細分為組合、協調、判斷與決策等能力,而企業則應該主要通過在有形資源和無形資源兩方面的持續積累來獲得能力的增強。一般而言,房地產企業需要的有形資源主要包括市場資源,如市場目標以及需求,競爭對手的成功經驗和失敗教訓等;利益相關者資源,如客戶、企業全員、合作伙伴、供應商、分包商等;原材料資源如土地、建材等;傳媒資源。無形資源則主要包含:信息資源,如新技術、新材料的獲得渠道、時尚文化概念等;政策資源,如政府宏觀指導和控制因素、新政策、新法規等;品牌資源,如企業及產品的知名度、市場的忠誠度;組織資源,如企業的文化建設。資源整合能力是核心競爭力的一種具體表現形式,是企業成長中產生的一種綜合力,它對企業經營所投入的資本、資源、勞動力和科技知識等各種要素的交互作用起黏合、潤滑和膨脹作用,使彼此分散、隔離的生產要素不斷地產生類似物理、化學性能的聚合、裂變反應,從而釋放出更大的能量,形成我們所熟悉的1+1>2的放大效應。而缺乏核心競爭力的企業,僅僅表現為資源、資本和勞動力等生產要素的簡單迭加,甚至是相互作用的遞減。在現實中一些企業生產經營有良好的經濟效益,在較短的時間內,迅速收回投入的資本,甚至可以再造幾個同等規模的企業,而有的企業卻只是在消耗投入的生產要素,無法創造更多的剩余價值。 

三、保持房地產企業核心競爭力的策略 

（一）建立穩定的人才梯隊 

保證核心競爭力的持續性的最大問題是獨特知識資源的積累,而知識資源的載體往往體現為人力資源,即核心競爭力的培育很大程度上是人力資源的配置問題。房地產企業要把人力資源的開發擺到戰略高度去認識,去實施。企業發展依靠技術進步,科技創新,更要強化人力資源的合理整合和有效開發,重視人才的培育和引進,選好人才、用好人才、留住人才,努力營造“人才創業、人才發展”的良好氛圍。目前我國對房地產專業人才的培養和人力資本的投入,主要集中在建筑設計、規劃設計、建筑材料等方面,而急需的房地產開發經營人才卻極為短缺,從而制約了房地產企業整體素質的提升。針對房地產業的特點,房地產企業應當著重培養項目策劃能力強、善于營銷策劃、具有較強的資本運營能力和豐富的人文知識的人才。總的來說,房地產企業要建立以企業經營人才(經營層)為核心,專業技術人才為主體,優秀員工為骨干的最佳人力資源整合機制,充分發揮經營者的謀略和決策作用,吸納專業人才的謀事智慧和技術作用,調動廣大員工的積極性和創造性,為保證核心競爭力的可持續性奠定人才優勢。 

（二）實行動態管理 

在房地產開發中競爭無處不有、無時不有,而且表現出競爭形態、方式、手段的多樣性和復雜性。房地產行業的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面,而由于受人、財、物、環境等因素的制約,這些方面會不斷地發生變化,優勢可能會失去,甚至成為劣勢。只有及時地把握和了解自身核心競爭力的變化趨勢,有針對性地加強和調整資源配置,才能保證核心競爭力的可持續性。 

（三）選擇適度超前的策略 

適度超前的策略選擇,可以掌握市場潮流的主動權和競爭優勢,保持企業的核心競爭力。房地產開發,在明確市場成熟程度的前提下,選擇何種策略取決于開發企業的實力、資源和手段。要搞清楚項目的核心優勢是什么,然后再根據這個優勢去整合各種隱性優勢和顯性資源,“因時、因地、因人”做出既符合趨勢發展又能發揮企業核心優勢的策略選擇。 在這種思維方式下,優勢會更加明顯,劣勢往往可以轉化為優勢,使項目迸發出巨大的多元效應來,充分發揮企業的核心競爭力。 

（四）加強企業文化建設 

企業文化是指企業生產經營實踐活動中逐漸形成的具有本企業特色的價值觀念、行為準則、員工素質以及與之相適應的制度載體的總和。優秀的企業文化有著不可估量的作用,它對外形成獨特的企業形象,產生品牌效應,拓展市場,增加產品附加值;對內形成強大的凝聚力,協同控制員工的心理和行為,從根本上保持組織的一致性,使企業興旺、成功。 

（五）建立現代企業制度 

相當一部分房地產開發企業,特別是國有企業產權不明晰、出資不到位、法人治理結構不健全、組織和管理不對稱,使得企業無法增強自身的核心競爭力。企業能否培養出自己的核心競爭力,需要在生產、經營與管理等方面建立良好的基礎。為此,房地產開發企業要把強化企業管理、轉變公司機制放在第一位,在這個基礎上努力培養自己的核心競爭力,提高公司的市場競爭力,不斷拓展可持續發展空間。 

參 考 文 獻

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