論電子商務在保險業的應用

基本概念界定

我國保險業電子商務應用發展的概況

保險業電子商務應用的模式及其優缺點

當前保險業電子商務所遭遇的問題

發展新型保險電子商務的策略建議

內 容 摘 要

隨著中國保險業高速發展，中國保險業市場日趨成熟，保險市場的競爭也越來越激烈，各大保險公司都急待拓寬新型的銷售模式和服務手段以適應激烈的市場的競爭和發展的市場需求。數以億計的廣大網民是一個極大的潛在客戶群體，保險電子商務是借助于計算機及網絡開展網上保險業務的一個新領域，具有很強的科技成分。保險電子商務利用網絡和信息系統將保險業務與廣大網民進行直接對接，使網民零距離接觸了解并購買保險產品并獲得相應的服務，不僅拉近了保險與社會大眾的距離，而且也完善了公司的銷售渠道和服務結構。當前保險業電子商務已成為保險業銷售額一大增長點，并不斷創造業績神話。這種全新的銷售模式和服務方式為保險業的發展與競爭提供了新的場所，為保險行業提供了前所未有的機遇。本文主要介紹了保險電子商務的涵義、特點及其運行模式，以及保險電子商務當前所存在的主要問題并對開展新型保險電子商務提出若干可行的建議。

電子商務在保險業的應用

 隨著網絡技術的發展，電子商務已經毫不置疑地改變了整個社會的政治、經濟、文化與生活的各個方面，金融保險也面臨著前所未有的發展機遇和挑戰。電子商務在保險業的應用是金融創新的產物，它涉及保險公司各類資源整合，涉及公司所有利用互聯網、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化管理的活動，貫穿著公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。①

一、基本概念的概念界定

（一）電子商務概念界定

人類步入了網絡時代，隨著因特網的被人們大量的使用，商品的網上交易催生了電子商務這一全新的概念。對于電子商務的定義人們意見不一。有人把電子商務定義為在互聯網進行的購買、銷售和交換產品、服務和信息的過程；也有人把電子商務解釋為利用一切電子技術手段，為交易活動的實現創造條件，包括產品瀏覽、產品廣告、產品訂單、交易認證、在線結算、電子納稅等等。綜合各家意見，筆者認為電子商務是企業與客戶、企業內部、企業與企業、客戶與客戶之間使用計算機、網絡技術、溝通交流技術和手段進行商品交換、管理協調、信息溝通的一種銷售模式。

（二）保險業電子商務的概念

那么對于保險業電子商務的內涵爭議更大，則有人認為保險業的電子商務就是網上保險；也有人認為保險業電子商務不僅包括產品介紹，保險業務，售后服務，還包括第三方支付機構等經營服務。更有人把“保險公司之間，保險公司與保險中介之間，以及保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動�！币舶�括進去。把整個保險業的運作過程都囊括進去了，卻沒有用概括、精練的語言來給保險業電子商務下一個確切的定義。因此筆者認為保險電子商務是保險公司、保險中介組織或者第三方機構以互聯網和電子商務技術進行保險業經營管理活動的一種市場經濟行為。

二、我國保險電子商務的發展概況

1990 年初，電話投保的出現標志著保險電子商務的起步。隨著互聯網技術的發展和大量網民的出現，網絡銷售逐漸顯示出的優勢比電話銷售更加明顯。我國保險電子商務起步的標志是在1997年11月成立了中國第一家保險網站（中國保險信息網），并在1997 年 11 月28日幫助新華人壽賣出了第一張保單。從此以后，中國平安保險、泰康人壽、中國人壽、中國太平洋保險、新華人壽、華安財產保險等公司都在國際互聯網建立了網址,利用互聯網為客戶提供服務。保險電子商務另一個標志性的事件是，2000年3月9日,太平洋保險北京分公司和朗絡電子商務公司合作,建立了首家大型電子商務保險網站。不到三個月，平安保險建成可與太平洋保險公司匹敵的(網上交易平臺，并于2000年8月份正式開通,首次在網絡上進行激烈的客戶爭奪戰。

據艾瑞咨詢顯示，經過 10 多年的發展，我國保險電子商務在2012 年的在線保費規模已達到 39.6 億元。目前我國保險類的網站已經達到90多家，幾乎所有的保險公司都通過互聯網銷售保險產品并提供在線服務，保險電子商務成為拉動業績和利潤增長新的支撐點。隨著保險電子商務的快速發展并日漸成熟，保險的銷售模式在降低銷售成本、提高市場效率、提升消費者體驗等方面所具有的明顯優勢，保險銷售的電子商務必然成為中國保險銷售渠道的主力。

三、保險電子商務的發展模式及其優缺點

根據保險行業的特點，保險電子商務發展一般經過靜態信息階段、動態信息階段、線上交易階段、個性化服務階段。目前中國大部分保險電子商務都處在靜態信息階段，處在動態信息階段的公司也只有少數階段。但是中國保險業電子商務經過了多年的創新和發展，保險業電子商務的模式也呈現出紛繁復雜，模式繁多。每種保險電子商務模式都顯出鮮明的保險業特點，中國保險業電子商務的主要模式有：

1.保險公司自主研發的網站

這類網站主要宣傳自家公司以及公司的產品和服務、樹立公司及產品形象,提高公司知名度，以此作為對公司的市場營銷支持�，F在幾乎全國所有保險公司都擁有自主研發的電子商務網站。例如泰康在線、網上太保等這類網站以公司為背景,有實體支撐,應該說它們是保險業電子商務的主力軍。這網站的優點是成本低，內容豐富，簡潔。但是缺乏內容含量，功能差，不同公司間的價格難以比較。

2.綜合門戶網站開辟的保險頻道或者專業的財經網站

網絡上的保險信息數以億萬計，要排除不必要的信息，勢必會花掉消費者大量的時間和精力。綜合的門戶網站以其強大的訪問流量發掘潛在客戶，以迅速有效地幫助客戶找到所需要的相關信息使消費者產生依賴。如：阿里巴巴，京東，新浪，搜狐等。

保險因其產品的虛擬性和不可預知性，在很大程度上是要靠保險公司或者代理人推銷，有時候被人說成是空手套白狼，因此銷售難度比較大。但是針對某些特定的人群，其保險需求容易被激發。專業的財經網站網民主動了解保險的幾率大大高于普通的網民，而且素質也比較高，是優質是的潛在客戶。經過精準的廣告投放和專業的產品介紹，意向客戶轉化率特別高。這類網站有和訊.homeway.com和上海熱線.online,sh.cn等等。這一類的網站易于獲得穩定而龐大的客戶群，但是內容龐雜，不夠專業，沒有品牌效應。

3.獨立的保險網

也稱第三方網站,他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站。他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺和信息服務的專業互聯網技術公司。這些網站在成立之初都看好保險電子商務市場,包括一些大型的綜合網站也紛紛設立保險頻道,提供在線投保等服務項目。它利用現代互聯網技術幫助保險業各方提高工作效率,但是這些網站絕大部分還沒有完全實現實時在線投保,他們只是為保險公司提供了一個平臺。這種保險網站是將投保人的投保意向轉達給各家保險公司,然后從成交后的每一筆保費中賺取網絡使用費,或是保險公司支付的一次性年費。目前國內較具有影響的獨立保險網有:中國保險網，吉利網等。這類網站因獨立于保險公司之外,既不代表保險人,也不屬于中介人,法律地位模糊,一時難以確定自己的坐標。目前處境頗為尷尬,經營也面臨困境"一些網站己開始尋求轉型,逐步向軟件開發銷售等其他盈利模式發展"有的則己關閉,如金融街，健康網等保險頻道。②

4.保險經紀人網站

這類網站主要提供保險應用軟件、技術支持、銷售能力培訓、業務咨詢和產品服務。如：雨人行銷保險網、沈陽泰霖保險咨詢公司、深圳民太安、保險公估有限公司、江泰保險經紀公司、長城保險經紀公司、財智家庭保險中心 、安安保險理財網、保險易 、匯保網、人人保險、友愛保險網、華興保險、保險家、易保等。其中易保（）其產品主要通過采用服務導向式架構的方法，為保險業務和管理提供一系列軟件解決方案，包括針對產險（財產險與意外險）、壽險、團體壽險和資產管理保險公司的各類解決方案。他們提供綜合性的軟件套件和最佳的獨立軟件解決方案，以滿足客戶的不同需求；網險（://.0risk.net/）,它的產品不僅包括軟件支持，營銷策略，還包括包括為代理人建立個人電子商務網站、客戶資料托管、團隊業績管理、個人傭金管理、禮品在線訂購、保障計劃書定制、典型險種試算、常用保險字典、保險條款大全、保險法規政策。③但兩者之間也有不同,易保似乎更傾向于賣技術,而網險則更側重于賣產品。這種模式風險低，服務面寬，產品多，功能齊全，方便。但對保險的依賴性強，保險產品和服務容易導致多而不精。

四、當前保險電子商務所遭遇的問題

（一）客戶的滿意度不高

1．銷售技術不成熟和售后服務不到位

一項針對個人消費者的關于保險業電子商務的調查結果顯示：23%的受訪者提到“不能提供專業的投保建議”作為在線銷售保險的缺點。大多數客戶希望在購買保險能夠咨詢專業保險人員并得到相關建議，而網絡保險一般不能像人一樣提供建議。目前中國保險電子商務正處在初級階段，保險電子商務的銷售軟件不成熟，大多數保險電商公司銷售人員缺乏具備專業的保險知識和熟練的電商銷售技巧，因此客戶更加偏向于傳統保險投保方式。

2.信息和交易安全問題

由于保險交易中所涉及的信息比如身份信息、賬戶信息、健康信息等等都是敏感信息。對于客戶而言通過電子商務的方式購買保險，如提供各種信息，電子支付等，都可能會帶來信息安全的問題，導致泄露個人隱私，甚至存在感染網絡病毒的可能。保險電子商務中電子簽名的出現可以解決身份識別的問題，但是對于電子簽名的應用，無論是投保人還是保險公司都還存在著使用習慣的問題。

3.在線理賠困難

保險客戶往往因為理賠速度，賠付金額等原因與保險公司發生矛盾。而相對于傳統保險的理賠，在線理賠對保險公司存在更大的風險，理賠服務將可能更加困難。

4.保險產品的問題

并不是所有的保險產品都適合在網絡上銷售，有些保險產品過于復雜，所以對于保險客戶來說，將無法通過電子商務購買到所有的保險產品。根據瑞士再保險公司經濟研究及咨詢部的調查，越是復雜的需要的建議越多，交易額也越大，相應的也越不適合通過網絡銷售。

（二）保險公司自身的問題和障礙

（1）對保險電子商務發展認識的不足

保險電子商務的建設需要巨額的資金投入，其周期長，見效慢。因此，保險公司在費用預算，發展計劃方面可能將保險電子商務置于較低的位置。目前看來，大部分保險公司對于保險電子商務的發展認識不足，僅僅停留在將電子商務看作是新的銷售模式的層面，并沒有充分認識到保險電子商務的戰略意義。相應的，保險電子商務發展的水平較低，保險公司并沒有充分利用保險電子商務的發展契機，基于公司的整體戰略，對企業的業務流程進行徹底的再造，加強與其他機構的合作，也沒有根據配合保險電子商務的發展戰略進行的企業組織結構調整。另外，保險公司還未能對客戶數據進行有效的、深層次的發掘利用。因此，保險電子商務并沒有從根本上對保險公司的經營帶來變革。

（2）網絡保險產品創新不足

由于并非所有的保險產品都適合網絡保險，網絡保險產品應該根據網民的消費金額低，數量龐大等特點設計適合廣大網民的特定險種。但是，保險公司在網絡保險產品創新方面較為滯后，目前保險業電子商務絕大部分都是把傳統的保險產品搬到網上進行銷售，有明顯的水土不服。因此需要保險公司針對網絡保險進行創新。

（3）技術問題

保險電子商務的應用中，信息技術帶來了競爭的優勢，但是同時也存在著技術風險。由于信息系統資源有限，存在性能瓶頸，在大量的任務情況下可能導致系統的低效率。另外保險電商銷售軟件的研發和引進也明顯和發達國家有很大的差距。因此，保險公司將面臨著客戶需求和服務得不到及時響應和滿足的問題。

（4）人才問題

目前，整個網絡電子商務都存在缺乏專業的電子商務人才問題，這同時也體現在了保險電子商務領域。保險公司不僅缺乏相關的網絡技術、網絡營銷、售后服務等方面的人才，而且對相關人才的培訓和經費的投入也嚴重不足。

（三） 相關法律的不完善和電子商務技術沒有統一的標準

1．保險業電子商務面臨的法律問題

電子商務的發展日新月異，國家對于保險電子商務相關法律的制定無法跟上其發展速度。網上保險銷售、電子身份的識別，保單的理賠，保險費支付、電子保單等方面的法律問題很不完善。比如，我國保險法規定，保險業務不得跨區經營，但是保險電子商務的經營就存在地域限制。而現行的保險法規大多所針對的是傳統的紙質保單，電子保單的法律效力還存在問題。

2．保險業電子商務面臨的標準問題

和其他電子商務一樣，隨著近幾年的發展，技術問題已經有了較好的解決方案，并逐漸從制約保險電子商務的主要障礙成為次要障礙。但是保險電子商務的技術標準和細節問題還沒有統一和很好解決。由于保險業電子商務尚未建立統一的標準，將導致保險產業中各種主體之間開展保險電子商務存在技術和效率方面的問題，比如保險中介機構如果需要和多家保險公司開展電子商務，但是如果各保險公司在電子商務方面采用不同的技術標準，那么對于保險中介機構而言，就需要為每家保險公司進行專門的技術投入，這既增加了成本也增加了經營管理的難度。而對于保險公司由于與其合作的各種合作方在保險電子商務技術標準方面的不統一，也將使得其與各合作方之間的協同效率大大下降。④

五、發展我國保險業電子商務策略建議

1、 轉變經營觀念,加快保險公司的內部信息化建設步伐。

我國保險企業應沖破傳統思想和習慣勢力的羈絆, 從發展戰略的高度出發,對保險電子商務加以重視和研究,各大保險機構可根據我國網絡發展狀況, 結合本公司的中長期發展戰略和經營計劃,組織人員,拿出資金, 再造業務流程提升服務和客戶關系管理，重構價值鏈，變革組織結構。

2、 網上保險與網下保險相結合。

根據當今中外保險業發展的現實, 保險業的整合營銷思路應該是"兩條腿"走路、 "三種方式"并舉。 "兩條腿"是指保險營銷中, 既要使用傳統業模式,也要利用現代網絡推銷保險商品。 "三種方式"是指傳統模式銷售、 網絡銷售以及傳統與網絡結合的保險銷售方式。首先,對于條款比較復雜、 投保人難以理解的保險品種,宜采用傳統模式銷售; 其次, 對于條款比較簡單、 投保人又需要快捷服務的保險品種如航空險、 旅游險等則直接在網上銷售。這實際上是一種現代直銷制模式。這種模式通過建立公司網站為客戶提供完全電子化保單, 業務實現全過程網絡化; 再次, 傳統與網絡相結合的銷售模式。這種模式一般適合網上銷售, 但其條款又相對復雜、 保額較大、 需要現場核保、 現場收費的險種。步驟為:先通過網絡獲取準客戶,然后公司分派業務人員拜訪投保人, 最后簽訂保險合同。

3、 采用電子商務信息安全技術。

首先防火墻是近年來發展的最重要的安全技術, 它的主要功能是加強網絡之間的訪問控制, 防止外部網絡用戶以非法手段通過外部網絡進人內部網絡;其次加密技術是一種主動的信息安全防范措施,其原理是利用一定的加密算法,將明文轉換成為無意義的密文,阻止非法用戶理解原始數據,從而確保數據的保密性; 再次數字證書是網絡通信中標志通信各方身份信息的一系列數據, 其作用類似于現實生活中的身份證, 由權威機構頒發。數字證書通過運用對稱和非對稱密碼體制建立起一套嚴密的身份認證系統, 可以保證:信息除發送方和接收方外不被其他人竊取;信息在傳輸過程中不被篡改;發送方能夠通過數字證書來確認接收方的身份;發送方對于自己發送的信息不能抵賴; 最后安全電子交易技術是一個通過開放網絡進行安全資金支付的技術標準, 它向基于信用卡進行電子化交易的應用提供了實現安全措施的規則。

4、 進一步完善網絡保險法律法規環境。

首先, 政府管理部門要創造電子商務的政策、 規范、法規、 法律等法治環境,特別是要保證網上交易的安全性和可靠性。其次, 要加強宣傳教育,普及電子商務知識, 擴大面向大眾的電子商務宣傳。由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的利益關系,網絡保險僅僅依靠網上運作還難以支撐,如何實現網上核保與網上理賠及支付; 如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為等,在我國仍有很長的一段路要走,它既需要技術、資金、管理、人才等方面的支持,也需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。

5、 努力提高員工的素質, 加大對員工培訓的投入。

目前我國的保險從業人員整體素質有待提高。在互聯網這個虛擬世界中, 如果沒有較高的電子商務技術研發團隊和銷售人員, 將難以適應高科技發展的要求。同時, 保險企業的電子商務離不開保險企業核心業務的支持,離不開保險企業管理模式的再造。隨著我國保險企業走向國際化、標準化、市場化、開放化的發展道路, 保險企業員工必須學習電子商務,掌握電子商務運作方法,增強運用電子商務處理保險業務和管理企業的能力。⑤

總結，面對信息化和金融全球化的浪潮 ,我國保險業應積極準備 ,精心策劃 ,利用互聯網進行保險宣傳和銷售保險產品以及提供全方位的保險服務活動 ,并通過電子商務加強與國內外保險公司的業務往來和經驗交流。我們相信全方面發展保險電子商務 ,有利于推動我國民族保險業的長足發展 ,使之以全新的姿態積極參與國際保險市場的競爭。

參 考 文 獻:

[1] 李佳.保險業電子商務發展趨勢[N]. 中保網，2014-03-26

[2] 于曉紅. 電子商務在我國保險業中的應用[D]. 2011-11-15

[3] 新浪財經.“網險”隆重推出保險代理人服務平臺[N]. 新浪網，2000-12-05

[4] 張敏. 基于多渠道整合的保險業電子商務發展對策研究[D]. 2008-1-13

[5] 孫華金. 發展我國保險業電子商務策略研究[J]. 鹽城工學院學報（社會科學版）二零零五年第三期