產險營銷模式研究

產險營銷模式的種類 3

(一)代理人銷售 3 

個人代理人 3

兼業代理人 3

專業代理人 3-4

（二）直營銷售 4

1、電話營銷 4-5

2、網絡營銷 5

3、集中營銷 5

產險營銷模式的創新 5

獨辟蹊徑理念 5

價值最大化理念 5-6

概念競爭理念 6

拾遺補缺理念 6

 

內 容 摘 要

 我國保險行業飛速發展。近年來，保險經營主體不斷增加，保險市場業務份額突飛猛進，保險中介機構與日俱增，保險消費觀念越來越被人接受。保險已經發展成為人民生活中不可或缺的一部分。在產險公司中，機動車輛保險又是發展最快的業務。下面從我國機動車輛保險營銷分析產險的營銷模式，從市場探討我國產險的營銷模式。

第一部分：產險銷售的模式主要分為代理人銷售和直營銷售，其中代理人銷售又分為個人代理人、兼業代理人與專業代理人。直營銷售又分為電話銷售，網絡銷售與集中銷售。

第二部分：探討了產險營銷模式的創新，主要有獨辟蹊徑理念、價值最大化理念、概念競爭理念、拾遺補缺理念。

產險營銷模式研究

我國保險行業飛速發展。近年來，保險經營主體不斷增加，保險市場業務份額突飛猛進，保險中介機構與日俱增，保險消費觀念越來越被人接受。保險已經發展成為人民生活中不可或缺的一部分。在產險公司中，機動車輛保險又是發展最快的業務。下面我們就從最具代表性的機動車輛保險研究一下產險的營銷模式。

一、產險營銷模式的種類

（一）代理人銷售

1、個人代理人，我們稱之為“個人營銷”。個人代理制與個人營銷制在新設立的保險企業中界定較為模糊。個人代理人是指根據保險人的委托，在保險人授權的范圍內代辦保險業務并向保險人收取代理手續費的個人。個人保險代理人又分為保險營銷員和保險代理從業人員。原則上有底薪者稱之為保險營銷員，領取手續費者稱之為保險代理從業人員。無論哪一種形式都是個人營銷，個人營銷業務比較分散，單筆保費金額較少，營銷險種比較單一，專業水準較低，但展業覆蓋面比較廣，險種滲透力較強，品牌宣傳成本較低，風險控制較為容易，這種營銷模式只要培訓工作到位，引導工作到家，險種定位準確，目標市場明確，將是一種低成本營銷模式。

2、兼業代理人，我們稱之為“柜臺營銷”。兼業保險代理人，它是指受保險人委托，在從事自身業務的同時，指定專用設備專人為保險人代辦保險業務的單位，主要有行業兼業代理、企業兼業代理和金融機構兼業代理、群眾團體兼業代理等形式。

一是４Ｓ店銷售車輛代理保險業務。這種營銷模式主要針對私家車的新車及續保業務，是傳統的營銷手段，在很長一段時間一直是主流，也客觀上造成了4S店對于保險公司的強勢。近年來4S店直客制銷售在購車渠道多樣化的趨勢下，已出現大幅度的萎縮。尤其是4S店的續保業務在電、網銷等低成本營銷模式的沖擊下，續保量大幅度減少。這就迫使4S店放下身段，與保險公司合作，提供更好的增值服務。

二是銀行個貸業務窗口車輛貸款代理保險業務。現在購車的方式已更加靈活，更多樣的貸款方式為買方提供了更多的選擇，進一步刺激了消費。使得有購買需求而無購車實力的客戶有了購買的能力。從而推進了保險業務的增長。

三是車管部門年審柜臺代理保險業務。現在車管所設置柜臺銷售保險已經漸漸消失，它在交通強制保險剛剛實施的階段，確實為交強險的順利實施提供了支撐，起到了宣傳作用。但是現階段，它已不能很好的滿足市場的需求，必將有更先進的模式取代它。

四是舊車交易中心是二手車輛保險業務。這部分業務不是主流業務，為大市場的發展起了很好的拾遺補缺的作用。但是市場環境決定了二手車交易的復雜性，二手車輛保險單轉讓必須要更加規范。 

柜臺營銷打破了客戶上門投保的傳統觀念，即方便客戶投保，又為保險公司爭取到“上游”業務。

3、專業保險代理人，我們稱之為技術營銷。它是指專門從事保險代理業務的保險代理公司。當今我國保險市場中介機構發展速度驚人，幾乎是保險公司個數的二十多倍，但專業水準高、傭金規模大、業務范圍廣的中介機構屈指可數。在這種白熱化競爭的狀況下，技術營銷與關系營銷同等重要，一般承保方案技術、風險控制技術、公估評估技術優良的中介機構，生命力就很旺盛。保險公司通過中介機構的技術營銷會節省公關成本和技術成本。因此，高風險業務和大額業務與中介機構合作是實現共贏的途徑。

以上三種形式都是保險代理人廣泛的存在形式，它的存在意義在于:

(1)因為保險商品不同于關乎飲食起居的滿足生理需要的生活必需品，它實際上可以說是一種較高層次意義的奢侈品，很少有人會主動買保險，這就需要保險代理人進行產品介紹。

（2）幫助客戶進行保險計劃選擇，代理人熟悉保險商品的用途和限制范圍。

（3）為客戶提供持續有效的服務，代理人在幫助客戶解決問題的同時，也會從建議中得到好處，這樣他就會對客戶提供持續有效的服務，而這恰恰是客戶最希望得到的。

（4）保險代理人可以切實解決客戶在購買保險過程中的麻煩。

保險代理人是受保險人委托而存在的，是保險環節中關鍵的一環。隨著保險需求量的增大，保險代理人數會越來越多。

縱觀西方發達國家保險業的發展史，保險代理人在其中扮演了重要的角色。他們為保險市場的開拓、保險業務的發展起到了功不可沒的作用。例如，在英、美、日等國約有80%以上的保險業務室通過保險代理人和經紀人招攬的。在我國，《保險法》專門以一章的形式闡述了有關保險代理人和保險經紀人的問題，并且于1996年2月和1997年12月兩次出臺了“保險代理人管理規定”這些無不說明保險代理人在保險業發展中的地位和作用。實際上，保險代理制的實施，保險代理人的出險，為完善保險市場，溝通保險供求，促進保險業發展發揮了重要作用。具體說：

第一，直接為各保險公司收取了大量的保險費，并取得了可觀的經濟效益。

第二，保險代理人的展業活動滲透到各行各業，覆蓋了城市鄉村的各個角落，為社會各層次的保險需求，提供了最方便、最快捷、最直接的保險服務，發揮了巨大的社會效益。

第三．直接、有效地宣傳和普及了保險知識，對提高和增強整個社會的保險意識起到了積極的作用，進一步促進了我國保險事業的發展。

第四，保險代理人的運行機制，對國有獨資保險公司的機制轉換，有著直接和間接的推動作用，對領導有啟發，對員工有觸動。大家都從中深刻地認識到，國有獨資公司必須建立起適應市場需求的營銷機制。另外，保險代理作為一個新興的行業，它的發展能容納大批人員就業。日本從事保險代理的人，約占國民的1%，隨著我國保險事業的不斷興旺發達，保險代理人的隊伍將日益擴大，從而在安置就業方面，將發揮一定的積極作用。

（二）直營銷售

1、電話營銷

社會的不斷發展與進步，對于保險的認同與普及程度有很多的提高。保險行業的銷售模式也隨之發生了革命性的變化。傳統的營銷模式遠遠不能滿足現階段保險行業的業務的推廣及業績的提升。電話營銷模式的突起，很好的完善和彌補了傳統的保險營銷模式中的某些缺陷的同時也和保險普及程度的提高進行完美的接軌。電話營銷現在被認為是一種最有力的直銷工具，一般是銷售人員通過電話向潛在的客戶推銷商品和服務。但電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產品。這種電話往往會引起消費者的反感，結果適得其反。2006年中國平安保險公司率先推出電話車險，快速搶占了市場份額，保費規模大幅度增長，奠定了中國平安保險公司市場份額排名前列的地位。現在市場上大部分保險公司都建立了自己的電話營銷團隊，提供專業可靠，質高價廉的服務。它的應用效果主要體現在：

（1）提高銷售效率，擴大市場份額：系統通過預撥號功能，自動識別出空號、錯號、忙音和關機等狀況，將有效的電話號碼轉接至坐席人員。既節省了時間又提高了銷售效率，增加成交幾率，擴大市場份額。

（2）避免客戶的流失，保障客源穩定：客戶資料管理模塊，具有客戶個人信息錄入登記、查詢等功能，從而避免業務人員流動帶來的客戶流失，起到積累客戶資源的作用。

（3）改善服務質量，提高用戶滿意度：系統具有記錄客戶對保險產品及服務的咨詢、投訴和建議等的功能，主管可以查看當天或某段時間客戶反映的問題，未處理的問題置頂，問題可以設置處理級別。

（4）溝通更迅速，服務更周到：系統提供的即時通知功能可以隨時將客戶信息通知到保險業務員，同時還可以向用戶及業務人員提供及時的業務提示。如：新險種推薦、續費提示、生日問候等

（5）減少開支，減低經營成本：將大量的重復性和標準化的服務盡量采用自動語音進行處理，例如查詢、咨詢等工作，可節省30%以上的人力成本。

（6）加強內部協調，提高工作效率：客戶問題可以通過系統流轉到相關職能部門，加強協作，避免口頭傳達延誤。

2、網絡營銷

網絡營銷是最新的直銷模式，隨著時代的發展，以及整個保險環境的變化，要求保險營銷方式越來越多元化。因為網絡的方便快捷性、一定的身份隱藏性（客戶會有一定的安全感）、以及大眾客戶對保險認識的自主性的日益加強，保險網絡營銷的市場環境日益成熟，也可以預見保險網絡營銷的方式將會成為以后的保險營銷方式的主導。而網絡營銷的優勢在于：廣大公司知名度，提高競爭力；簡化保險商品交易手續，提高效率，降低成本；方便快捷，不受時空限制。然而，網絡營銷在廣泛發展的道路上還面臨著許多難關：如網上支付系統不完善；網上安全認證問題可靠程度不高；電子商務相關法律法規不健全。

3、集中營銷

從便民角度考慮，集中營銷的“大超市”模式是可取的，但從競爭角度分析，“大超市”有壟斷市場的嫌疑，因為車輛保險業務占據保險市場半壁江山，如果由保險公司組成聯合體組建超市，勢必形成不正當競爭局面，對整個車險市場多樣化健康發展不利。

二、產險營銷理念的創新

1、獨辟蹊徑理念

目前保險市場經營主體已超過六十家，經營保險產品也近千類，要成為保險行業的“老大”似乎甚難，但可以作保險細分市場的“第一”；如做不了保險細分市場的“第一”，可以考慮專注于某一種保險產品的開發和推廣。一個行業只有一個“第一”，依靠價格戰，不但無濟于事，反而會削弱自己的財力和物力。但每個保險企業都有可能通過創新成為市場的唯一。與其賠本爭第一，不如通過創新贏得某一個區域、某一個獨特的保險客戶群、某一個保險銷售渠道、某一種新技術新產品。

2、價值最大化理念

保險客戶之所以喜歡某家保險企業的車輛產品，是因為相信該保險企業帶來的產品價值比同類競爭產品更大。成功品牌的經驗證明：一種產品打開市場越來越少地取決于它事實上的質量，而是更經常地取決于保險客戶感知到的價值。傳統的營銷觀念認為，只要價格低于競爭對手，就能搶占更多保險市場。這種觀念并不比“優質保險產品”的觀念高明多少，兩者其實是一脈相承，都是從保險企業自身的角度出發看待保險營銷，而非從保險客戶的角度出發。保險客戶遵循的原則是保險價值最大化，每個客戶心目中都有一個對所購保險產品的價值期望，他們追求的是該保險產品帶來的最高價值。就保險市場營銷理論的發展來看，保險市場營銷對價值的關注始終與客戶相聯系，保險企業在為客戶設計、創造、提供保險價值時應該從客戶導向出發，把保險客戶對保險價值的感知作為決定因素。保險企業可以在為客戶創造價值的過程中實現保險企業目標，客戶可以在保險企業為客戶創造價值的宗旨中受益，這就是雙贏的模式，也是保險營銷的最高境界。

3、概念競爭理念

保險市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭，只有通過研究觀念是如何在客戶頭腦中形成的，并針對這種觀念形成的原因來安排保險企業自己的營銷活動，才能夠掌握保險營銷的主動權。保險市場是由保險客戶群組成的，沒有保險客戶就不存在保險市場，而客戶購買保險產品的活動是由其觀念所主宰的，因此，競爭的一切策略就應該圍繞著客戶的需求觀念進行。換言之，保險企業應該學會如何與保險客戶的觀念進行競爭。當保險市場產品質量良莠不齊的時候，保險客戶很容易分辯、判斷保險產品質量的好壞，然而，時至今日，保險產品同質化嚴重，保險產品之間的差距微乎其微，保險客戶往往根據自己的認知來選擇保險企業品牌，保險市場的競爭核心已經發生了根本性的變化，即由保險產品競爭變為與客戶觀念競爭。

4、拾遺補缺理念

份額較小的保險企業可以通過靈活巧妙地拾遺補缺，經過周密的市場研究和保險專業市場細分，充分了解目標市場和目標客戶群，比其他較大保險企業更好、更完善地滿足保險客戶的需求。弱勢保險企業在激烈的保險市場競爭中難以與較大保險企業相抗衡，選擇在較大的保險市場上做市場的追隨者則難以切入市場。但是，拾遺補缺方法卻是一種有效切入市場的途徑。拾遺補缺的方法有二種：一是捕捉保險客戶的煩惱點。保險營銷的關鍵在于正確確定目標客戶的需要和欲望，并且以比競爭對手更有效、更有利地方式傳送目標客戶期望的保險產品或保險服務，這些保險產品或服務是滿足保險購買者的需要或解決他們所面臨問題的工具。保險客戶的煩惱就是保險企業的商機。二是瞄準競爭對手的弱點。競爭對手的虛弱之點就是我們理想的攻擊點，所謂弱點，就是競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的角度和方法與客戶最高滿意度之間存在的差異，正是這一差異構成了保險市場的機會。

以上是我國現階段產險的主要的營銷手段，我們的保險改革之路還任重而道遠，我們還要不斷完善，發展，適合我國國情的產險營銷模式。

參 考 文 獻

1、何文炯，陳英姿。從產壽險差異看產險個人營銷發展 保險研究論壇 2004年10期

2、孫蓉，張華。發達國家保險中介人制度模式及啟示 財經科學 2002年4期