論中國保險服務的創新

一、前言

二、理論概述

（一）保險服務的定義；

（二）保險服務的內容；

（三）保險服務的特點。

三、中國保險服務的發展現狀

（一）保險服務意識不到位；

（二）保險服務流程不科學、不流暢；

（三）保險服務形式原始、服務手段單一。

四、保險服務創新的必要性和緊迫性

（一）保險服務創新改變發展業現狀；

（二）保險服務創新是市場需求的導向；

（三）保險服務創新是增加行業競爭力的核心。

五、國外保險服務的創新

（一）服務觀念的創新；

（二）服務內容的創新；

（三）服務手段的創新；

（四）服務制度的創新；

（五）延伸服務領域的創新。

六、給中國保險服務創新的建議

（一）服務觀念的創新；

（二）基本價值的創新；

（三）附加價值的創新。

七、結論。

內 容 摘 要

隨著經濟全球化和金融一體化的不斷發展，保險業的產品、經營方式等都發生了很大變化，服務已逐步取代價格，成為市場競爭的重要砝碼。當前，外資保險公司紛紛進入中國市場，他們擁有雄厚的資本實力，先進的管理經驗，綜合的保險服務和良好的商業信譽，而我國保險業的服務水平和質量還相對落后，以服務贏得競爭的意識淡薄。為此，本文將在服務觀念、服務內容、服務手段、服務制度以及延伸服務領域的創新中積極借鑒國外先進經驗，探索適合中國保險服務的創新之道。

論中國保險服務的創新

一．前言

保險作為現代金融的三大支柱之一，是現代經濟的重要領域。我國保險業自從1980年全面開放以來，保險業保持了持續快速發展的良好勢頭——保費收入年均增長34%，是國民經濟中發展最快，也最具活力的朝陽行業之一。最近十年來，國內保險市場又經歷了車險改革、保險法修訂、國有保險公司股份制改造、《道路交通安全法》出臺、機動車輛第三者強制責任保險的實施等一系列重大事件，政府監管部門也先后推出了放寬分支機構經營區域限制、放寬高級管理人員任職資格限制和放松市場準入限制、增加經營主體等一系列鼓勵競爭的政策。隨著金融監管政策的調整和保險市場的逐步放開，保險業的競爭日益激烈，服務品質已成為保險業追求的核心競爭力。

盡管如此，我國保險業服務水平仍處于發展的初級階段，還很不成熟，其主要表現形式為：服務理念滯后、服務行為零碎而不系統、自發而不自覺、被動非主動、隨意而不規范、盲目而不理性。目前，國內各家保險公司普遍重視品牌塑造，熟知服務創新正是打造自己獨特品牌的最佳介質。然而，“雷聲大，雨點小”已成為當前保險服務創新的通病。幾乎每一家保險公司的網站主頁都在強調自己“以客戶為中心”、“顧客至上、追求創新”的宣傳口號，很多公司也把創新作為自己的服務理念。但真正致力于服務創新開發與實施的公司卻寥寥無幾。相比較起來，外資公司對保險服務性質有著深刻認識，正是依靠優質的服務打開了中國市場。他們把自己的服務理念融入到了公司經營的各個層面。中國最早的外資保險公司美國友邦保險公司剛進入北京市場時，打出的宣傳口號是“北京您好，友邦請安”，從“請安”兩字就可看出服務的低姿態，看出公司為客戶服務的誠懇態度。實際生活中，人們一提起友邦，首先想到的也是其優質的服務。

在這種形勢下，我國保險業需要對整個市場的現狀和發展趨勢有一個清醒的認識，對自己的未來工作思路有一個精心的打算。

二． 理論概述

（一）保險服務的定義

服務是一種顧客作為共同生產者的、隨時間消逝的、無形的經歷，具有無形性，不可分離性，異質性，不可儲存性。保險是一種轉移風險的機制。保險產品是在未來給予經濟補償或給付的承諾，是一種典型的無形產品。有人認為:買保險就是買服務。保險服務是保險公司為潛在客戶和現實客戶提供的無形功效和利益。

（二）保險服務的內容

保險服務的內容非常廣泛，貫穿售前、售中和售后的整個過程。一般說來，保險公司為客戶提供了兩個層次價值的服務，基本價值與附加價值。基本價值就是圍繞“保險咨詢——風險評估——保險方案設計——承保——承保后風險防范——出險后的查勘定損——理賠”這一服務鏈產生的服務，附加價值是圍繞除保單所約定的賠付責任以外的一些額外增值服務。

（三）保險服務的特點

保險服務屬于商業服務范疇，除具有其他服務形式所具備的四大特征外，還具有補償性特征。具體分析如下：

1.保險服務無形性。嚴格上說，保險服務是一種不能用五官直接感觸的特殊消費，在接受服務前，客戶對服務的認知只能憑借多方意見并結合自己的歷史經驗做出判斷。同時，在當前保險市場上，服務往往又依附于某些有形物品來發揮作用，比如，24小時服務電話、查勘定損車、營業大廳等等。

2.保險服務不可分離性。對保險產品而言，服務的提供和消費是不可分割的，一項服務的提供與消費往往同時進行。特別是，當服務內容涉及定損等理賠服務項目時，客戶的到場參與就有其重要。

3.保險服務異質性。保險服務的質量很大程度上取決于提供服務的具體人員，由于人的素質、修養、能力和水平各不相同，服務質量也就會因人而異。即使是同一個人提供服務，在不同的時間、不同的環境下，其服務質量也很難保持一致。

4.保險服務不可儲存性。保險服務是一種在特定時間、特定環境下的需要，不可能像存貨一樣儲存起來等待消費。尤其在報案等理賠服務情況下，客戶的需求會表現出強烈的周期性變化特點，高峰期和低谷期的差異很大。

5.保險服務補償性。保險合同是補償性合同，從法律上也不允許重復投保的行為，因此，客戶在購買保險時，只能依據歷史經驗和市場口碑做出選擇。

三．中國保險服務的發展現狀

（一）保險服務意識不到位

現今迫于保險市場競爭的壓力和未來發展的動力，許多保險公司制定出了客戶服務體系，但關鍵問題是尚未得到有效落實，如有些展業人員把保險服務異化為“敲門磚”，拉保單時“亂拍胸脯，夸大海口”，理賠時卻“推三阻四，大打折扣”。還有部分內勤或管理人員的服務意思淡薄，認為服務是服務部門的事情，與自己無關。

（二）保險服務流程不科學、不流暢

保險服務工作中的各個流程是否順暢直接關系到客戶服務體系的整體構架。目前，雖然國內眾多保險公司紛紛采取24小時電話服務、現場查勘等方式吸引客戶、改善服務，但是，從具體實施的結果來看，不盡理想。其原因就是保險的工作流程仍然存在問題。以理賠服務為例，從保戶出險報案到領取賠款需經過報案登記，現場查勘，定現定損，理算組卷，案卷審批，賠款支付等環節。如果這個流程是順暢的，保戶可以在索賠資料提供齊全的前提下，及時得到賠款。如果其中任何一個環節出現問題，都將影響理賠服務的速度和質量。在有些保險公司內部，工作流程中仍存在空白點和盲區。這種矛盾中最大的受害者就是保戶。目前，保險服務中普遍存在“理賠人員到達現場慢，保戶索賠等待期長”的問題。在實際工作中這種問題不僅體現在理賠服務上，承保服務變是如此。設身處地為保戶著想，確保工作流程中每一環節的順暢無阻，是保險業工作的當務之急。

（三）保險服務形式原始、服務手段單一

目前我國保險業服務形式千篇一律，服務內容過于簡單，服務手段比較單一、原始和落后，如國內各保險公司均只為客戶提供分紅查詢服務、理賠服務等基本保險服務類，缺乏風險咨詢、風險管理和投資理財等專業服務，缺乏防災防損、汽車養護等高附加值的服務，缺乏針對優質客戶的差異性服務。

四．中國保險服務創新的必要性和緊迫性

（一）保險服務創新改變發展業現狀

在今天這樣一個服務時代，企業的成敗已不僅僅取決于投資的規模和環境的寬松，往往更取決于客戶的感受。因此，凡是爭取成功的企業，都非常看重客戶的想法和感受，都在努力使自己的服務工作達到卓越的境界。

現在隨著保險市場功能的進一步完善，我國保險業在保險服務創新等方面做了許多有益的探索，服務意識有了一定提高，服務的各種功能、機構和所需的技術手段也基本建立起來。但是，目前保險業的服務意識、服務質量遠遠不能滿足客戶的要求。據網易商業頻道舉行的“你認為國內的保險公司可信度為多少？”的投票調查顯示，63.0%的投票者認為國內的保險公司可信度為0%，35%認為可信度為50%，只有1%的人認為可信度為100%。由此可見，國內保險業的誠信狀況可見一斑，特別是保險業的服務工作中還存在著很多不容忽視的問題：一是保險業缺乏市場競爭的危機感，服務意識不強，服務的積極性和主動性不高，服務更多的還是停留在口頭上。二是保險業服務尚處于原始狀態，缺乏成體系的管理和服務設計，表現為服務理念滯后，管理手段零散。三是保險業缺乏服務創新意識，服務方式、服務手段、服務理念不能滿足市場需求。四是由于保險服務管理的滯后，導致部分員工服務技能和手段不能適應客戶的服務需求。業務員缺乏“誠信”，不能客觀全面的向客戶介紹條款，造成客戶普遍反映承保容易、理賠難。這些問題的存在，導致保險服務工作停留在形式上，服務理念還處在喊“口號”階段。造成保險服務水平低下，客戶滿意度低，整體形象欠佳。這樣的服務現狀，不僅不能滿足客戶需求，同時影響和制約了保險業的發展。為此保險業必須順應時代潮流，強化服務觀念、改進服務手段、全面提升服務品質，實施保險服務創新。

（二）保險服務創新是市場需求的導向

隨著市場競爭的加劇，以及客戶需求層次的不斷提高，市場對保險業的服務水平、服務手段提出了更高的要求。隨著居民可支配收入的提高，被保險人的保險意識、權力意識、法制意識普遍增強。近幾年來，非壽險客戶需求不斷提高，呈現出三高三低的特點。首先表現在客戶的談判能力越來越高、忠誠度越來越低。行業統保、集團招標等競價形式不斷涌現，大型、超大型客戶迅速增多，客戶談判能力越來越強。由此，引發非續保業務不斷攀升，客戶在不同的保險公司間換手頻繁，重要客戶流失現象嚴重。其次，服務要求越來越高、滿意度越低。突出表現在客戶對保險服務的便利性、多樣性、差異性需求不斷提高；同時，在較高預期下，對國內保險行業現有的服務水平又變現出強烈不滿。再次，維權意識越來越高、容忍度越來越低。反欺詐、反壟斷的呼聲在各地媒體頻繁出現，保險投訴、訴訟案件也不間斷。隨著保險客戶需求層次的不斷提高，保險業必須不斷地進行服務創新。

（三）保險服務創新是增加行業競爭力的核心

隨著大型內資保險企業集團化經營的加速、外資保險公司市場參與度的提高和政府監管部門限制競爭措施的進一步減少，國內保險市場競爭進一步加劇。首先，大型內資保險公司加速實現集團化經營使保險市場迅速出現新的強勁競爭對手。2003年中國人壽和中國再保公司順利完成重組改制，加快了實施集團化經營和相互市場進入的步伐。同時，中國平安保險股份有限公司完成分業重組，收購了福建亞洲銀行，形成了以保險為主，融證券、信托、銀行、投資和海外業務為一體的綜合性金融集團，以集團化競爭優勢參與保險市場競爭。其次政府部門急需鼓勵市場競爭，增加保險市場主體，取消了一些限制競爭的規定。一是放寬中資保險公司分支機構經營區域。二是從市場準入的角度入手，支持各保險公司發展服務網點。三是繼續保險市場的對外開放。市場競爭越來越激烈，競爭加劇促使保險業開始注重“如何創造競爭優勢”的問題。服務作為創造企業的核心競爭力的重要手段，具有不可代替、難以模仿和可持續發展的顯著優勢。而且，從低層次的價格競爭逐步轉向更高層次的服務競爭，以及細分市場、細分客戶的競爭，這是競爭發展的一般規律。保險行業作為特殊的金融服務行業，服務有著特殊的重要性。所以，通過服務創新打造競爭優勢，鑄就核心競爭能力是保險企業的必然選擇。另外，保險行業競爭的加劇，導致行業利潤微薄，通過價格獲得客戶的手段幾乎已經行不通，贏得客戶的唯一辦法就是創新服務。更重要的是，在保險產品極易復制，產品同質同價、大同小異的情況下，保險公司只有靠服務創新，靠優質、高效、全面而又有特色的服務，才能贏得主動，占據市場。

五．國外保險服務的創新

（一）服務理念創新

目前，國外眾多的保險公司依靠他們雄厚的市場基礎和強大的發展潛力，逐步形成了一種保險大市場、大服務的意識。大市場、大服務觀，就是保險企業的首要職責必須面向市場，服務社會，服務顧客，在這一前提下，才能保證公司的經營、生存和發展。在《中國保險報》刊登一篇題為“在美國享受理賠”的文章。一位中國人在美國買房，投保房屋保險，責任為偷盜、火災和房屋損壞。保險期間由于洗碗機漏水，損壞廚房地板，于是電話告知保險公司，馬上派人來察看進行估價：1.損壞地板兩塊。2.為了使新換的地板與整體顏色一致，需要重新油漆，所需材料費、人工費和修理垃圾處理費合計4000美元。按規定，住戶自費5%，即600美元；保險公司負擔85%，即3400美元，另外如自己找承包商，估價有出入，可再與公司協商。修理期間廚房不能燒飯，只好到飯店用餐；油漆有異味，空氣污染影響健康，保險公司同意全家住四星級旅館一周，食宿費由保險公司負擔。顧客感動于保險公司的關心，只住了六天，到保險公司實報了六天，每天250美元。修好后，公司派人前來驗收，征求意見，直到顧客滿意。對于中國的保險公司來說，這種服務意識值得學習和借鑒。

（二）服務內容創新

國外保險公司在服務內容創新上有兩方面。一是在信息服務方面，國外保險公司為客戶提供風險咨詢、風險管理以及保單查詢、變更、索賠等服務，以增進保險客戶對保險公司的了解和認同。二是在投資方面，國外保險公司在保險產品的設計中，大多采用“一般賬戶”與“分離賬戶”結合的方式，給予保險客戶在購買保險產品時更多的選擇權。

（三）服務手段創新

在國外，許多保險公司已經著手探索和實踐通過運用信息技術向客戶提供多樣化的服務。如法國安盛集團首創了電話直銷方式。另據IBM研究表明，1999年，全球向投保人提供通過互聯網和商業熱線了解、咨詢、更改保單信息服務的保險公司不到3%，但到了2007年這個數目已上升至49%。所以保險要不斷通過手段更新，滿足客戶對服務能力的要求。

（四）服務制度創新

國外的保險公司已經有通過重建業務流程提高服務效率取得成功的先例。MBL是全美第18大人壽保險公司，以前，客戶購買保險，從填寫保單開始，需經過核保、承保、開具保單等一系列過程，其間包括30個步驟，跨越各部門，需經過19位員工之手，一般需要5到25天才能完成，最快也需要24小時。這種僵化的工作程序嚴重影響了工作效率。為此，該公司重建了其投保流程，設立了一個新職位-專案經理，對從接受保單到簽發保單的全部過程負全部責任，這種有“專案經理”處理整個流程的做法，消除了以前必須跨越的中間管理層，取得了驚人的成效。MBL在削減100個原有職位的同時，每天工作量卻增加了一倍，處理一份保單只需要4個小時，即使最復雜的任務也只需2-5天。

（五）延伸服務領域創新

西方一些發達國家的保險公司幾乎無所不保，保險產品的內容包羅萬象。如法國的家庭綜合險提供以下服務并代為付費：護送小孩到親屬家代為照顧或支付親屬的來往旅費；家內照顧小孩；家務幫助；當父母上班時請人護理生病的小孩；熱線信息；支付救災費用；提供損失發生后救急衣物以及其他生活用品；損害房屋的查勘，等等。

六．給中國保險服務創新的建議

（一）服務觀念的創新

服務觀念創新是服務創新的根本，樹立以“客戶為中心”的經營意識。創新的主體是人，任何創新都必須首先是經營者、服務過程參與者意識上的創新。在市場經濟條件下，市場是創新的動力，創新起于市場，終于市場，任何創新都必須關注市場、關注客戶。就服務創新而言，由于服務的實施對象本身就是客戶，故要進行保險服務創新就必須要關注客戶，樹立“以客戶為中心”的意識。

服務觀念的創新，切實改變經營模式。但如上門送單、上門理賠、建立客戶服務中心等強化服務的舉措并不算是真正意義上的“以客戶為中心”。而真正要實現“以客戶為中心”不僅僅是在服務上為客戶提供更多的方便，更是要在此基礎上通過經營模式上的“以業務為中心”向“以客戶為中心”轉變。也就是說，不再是局限于“勸說客戶買保險”，而是通過與客戶的不斷交流，全面了解客戶的需求，從而決定如何為客戶制定保險計劃和提供服務。在此基礎上的服務，不同于傳統服務。傳統服務往往是被動的，如果客戶沒問題，服務就不會展開。而“以客戶為中心”經營模式下的服務是主動的，要主動積極與客戶聯絡，提供服務，爭取客戶的一下次投保。“以客戶為中心”經營模式下的服務不僅意味著可以不斷滿足客戶需求，而且能與客戶建立長期的雙贏互惠關系。而這種關系的建立正是贏得客戶、贏得市場的關鍵。

（二）基本價值的創新

1.深化與銀行的多層面合作。目前中國的銀保合作包括代收保費、代支保險金、代銷保險產品、融資業務、電子商務、聯合發卡、保單質押貸款、客戶信息共享等方面，業務滲透、優勢互補、互利互惠、共同發展的格局已經初步形成，其實服務創新還可以發展到銀保混業經營的層面。客戶如果能夠像去超市購物一樣購買自己所需的金融產品，而不用一家一家的跑，會大大增強購買力。

2.引進客戶關系管理（CRM）系統，建立完善的數字化的客戶檔案、客戶服務知識庫和服務記錄，了解客戶真實需求，向顧客提供針對性強的甚至個性化的產品。如利用積累的客戶信息和服務信息，通過電子郵件、電動傳真、語音電話、短信息服務等現代通訊手段，為客戶提供如交費通知、報案、新險種的推薦等服務項目。

3.保險合同標準化與通俗化。保單的復雜條款與晦澀難懂的專業術語容易在保險銷售中存在誤導，從而在保險公司與客戶間產生矛盾。通俗化的保單容易拉近與消費者的距離，使保單傳遞給消費者的信息更加全面、準確，讓消費者更容易閱讀和理解，從而提升行業整體服務水平。

4.增加對員工的客戶滿意度考核。對員工薪酬的激勵政策，加入與客戶直接聯系的內部員工的滿意度考核，制定針對留住老客戶的獎勵政策。

（三）附加價值的創新

1.提供延伸服務，創造附加價值。提供定期免費體檢、國際緊急救援、急難援助、疾病咨詢、家庭陪伴、家庭幫助、損害和熱線信息、損失發生后救急衣物等延伸的服務。利用保險憑證，與商家聯合，使持有車險憑證的客戶可以享受加油折扣、優先安排車位、免費清洗檢修等服務。

2.關注細節，認真對待每一個客戶。服務細節最能體現對客戶的重視程度。在生日時寄來一封賀卡，在天氣轉變時發來一條提醒短信，在賣出保單的同時贈送一張健康養生的貼士或一本菜譜，甚至可以幫助客戶代送禮品。

3.建立社區服務基地，服務到家。社區是保險零售業的一個大市場。保險業可以與社區的居委會合作，定期為居民體檢，宣傳理財、防災防損、險種咨詢等方面的知識；還可以在社區設置核保與理賠點，方便居民快速地拿到賠償金。

六．結論

只有保險服務的不斷創新才能有效提升保險業的市場競爭力和可持續發展能力。本文就中國保險服務的發展現狀闡述了保險服務中所存在的問題，從保險服務創新改變發展業現狀、保險服務創新是市場需求的導向、保險服務創新是增加行業競爭力的核心三個方面分析了中國保險服務創新的必要性和緊迫性。然后從服務觀念創新，服務內容創新，服務手段創新，服務體制創新以及延伸服務領域的創新五個角度對國外保險服務的創新進行探討。最后借鑒國外先進的保險業服務給中國保險服務創新提出幾點具體建議。由于知識有限，在中國保險服務的創新方面，作者還無法提供百分百可行的有效實踐措施。另外受資料不足、時間和空間的限制，本文仍存在著許多不足之處，望看到論文的廣大學者們給予批評指正。

參考文獻

1、梁英輝，《論保險公司的服務創新》，[J]，《保險研究》，2004年12期

2、吳定富，《保險原理與實務》，[M]，中國財政經濟出版社，2006年版

3、周道許，《中國保險業發展若干問題研究》，[M]，中國金融出版社，2006年3月第1版

4、 雪峰，《保險業如何做穩》，[M]，中國對外翻譯出版公司，2002年版

5、王翀，《保險服務創新不能只喊口號》，[N]，《上海金融報》，2007年

6、馬飛孝，《服務創新不是擺“花架子” 》，[N]，《國際金融報》，2006年

7、俞德本，《論中資保險公司治理結構創新》[J]，《保險研究》，2004年11期