我國財產(chǎn)保險營銷渠道探索

三、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

1.我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

2.我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

2.3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

2.4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

2.5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

2.6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

四、我國保險營銷渠道存在的問題分析 

1.直銷渠道異化程度嚴重 

 傳統(tǒng)直銷渠道業(yè)務應該是直接屬于保險公司的業(yè)務，保險公司不需要支付手續(xù)費，現(xiàn)在不少名義上的直銷業(yè)務實際上演變成了公司員工個人業(yè)務，即公司員工從市場上購買業(yè)務。對于這些業(yè)務，保險公司要支付與市場上同水平的手續(xù)費，直銷業(yè)務成了以中介業(yè)務的形式進行承保以套取費用的工具。在監(jiān)管日益嚴格、處罰力度空前加大的今天，保險直銷人員甘冒風險，違規(guī)操作。一方面出于銷售人員受利益驅(qū)使，但另一方面也反應出直銷業(yè)務的展業(yè)成本偏高的客觀事實。在正常操作無法彌補成本的情況下，只有挺而走險通過變換業(yè)務來源渠道來獲取費用補償。 

2.專業(yè)中介渠道發(fā)展不足 

 我國專業(yè)代理機構(gòu)和經(jīng)紀機構(gòu)的緩慢發(fā)展、市場缺失與我國保險市場高速發(fā)展對專業(yè)中介機構(gòu)的需求相矛盾。與個人代理人、兼業(yè)代理機構(gòu)相較而言，專業(yè)中介機構(gòu)的作用遠遠沒有發(fā)揮出來。由表6可以看到，我國中介渠道保費收入占總保費收入的比例很低，遠遠低于其他渠道，不利于保險企業(yè)多營銷渠道建設。 

 3.個人代理渠道沿襲壽險模式，營銷隊伍素質(zhì)低 

 個人代理渠道作為壽險業(yè)最為重要的渠道之一，對保費的貢獻度一直保持在50%左右。我國保險業(yè)在引進這一渠道的同時，無論是營銷方式、激勵制度、隊伍建設都沿襲了壽險個人代理制度的舊模式。但由于保險的承保標的更為廣泛，保險業(yè)務也多為一年期業(yè)務，通過幾年運行，出現(xiàn)嚴重的“水土不服”。保險業(yè)個人營銷業(yè)務的保源及標的質(zhì)量相對不高，業(yè)務的流動性強，保單脫保率高，展業(yè)成本隨著市場競爭的壓力不斷加大。加上個人代理人流動性較大，對保險公司的忠誠度和歸屬感相對較差。保險個人代理人隊伍來源于壽險的個人代理人和自己培養(yǎng)的個人代理人，現(xiàn)有機制下吸收的人員主要由下崗工人、無職業(yè)者組成，年齡在30-45歲之間，學歷層次低，知識貧乏，綜合素質(zhì)不高。

 4.營銷效率不高，各渠道間存在效率損耗 

 營銷渠道建設是一個長期而艱巨的任務，無論是團險、電話直銷還是間接營銷，其營銷效率都有待提高。另一方面，各渠道間容易相互搶業(yè)務，導致營銷工作效率的損耗。針對具體業(yè)務，在營銷初期，保險企業(yè)面對激烈的市場競爭，一般都是各種渠道多管齊下。所以在這一時期，直接營銷渠道與間接營銷渠道之間會有一些沖突和摩擦，出現(xiàn)效率損失，這屬于展業(yè)過程中必須付出的機會成本。但是，由于渠道管理方面存在著制度漏洞，經(jīng)常出現(xiàn)到要簽單時各渠道仍在互相搶業(yè)務，甚至需要管理部門出面協(xié)調(diào)。同時由于一些直銷渠道如電話營銷的明顯優(yōu)勢，常常會擠占其他渠道的業(yè)務份額而降低其營銷效率。

因此，各渠道間的交叉和摩擦會導致營銷效率的損失。

五、構(gòu)建新型的財險營銷渠道 

 財險公司必須加強保險營銷渠道建設，突破目前以自銷和個代營銷為主的單一模式，構(gòu)建新型的保險營銷渠道。 

1.打破財險公司自銷和個代營銷人員的“雙軌制”管理模式，妥善解決個代營銷人員工“邊緣人”身份問題，促進個代營銷業(yè)務健康發(fā)展。具體路子有兩條：一是打破財險公司直銷人員和個代營銷人員的身份界線，在財險公司內(nèi)部設立團險營銷部和個險營銷部，團險營銷部根據(jù)其從事大宗業(yè)務展業(yè)的特點，采取“薪金制”管理（含個代人員）。個險營銷部按其從事分散性業(yè)務展業(yè)的特點，采取“代理制”管理（含正式員工）。這里需要特別指出的是，無論團險營銷部和個代營銷部人員的勞動報酬均實行“比例提成制”，所謂“薪金制”和“代理制”是在現(xiàn)行保險監(jiān)管政策下，財務開支的渠道不同而已。

2.條件成熟的財險公司可將基層分支機構(gòu)外勤展業(yè)人員分離出來，成立專業(yè)代理公司或經(jīng)紀公司。第二，充分發(fā)揮兼業(yè)代理和專業(yè)中介機構(gòu)的作用。要改變兼業(yè)代理機構(gòu)名不符實的狀況，實實在在地加強銀行、郵政、汽車銷售商、專業(yè)運輸公司、民航、鐵路等兼業(yè)代理網(wǎng)點建設，加強協(xié)調(diào)溝通及業(yè)務培訓和指導，充分利用它們的行業(yè)特點和優(yōu)勢拓展業(yè)務。同時，要轉(zhuǎn)變專業(yè)中介是競爭對手的觀念，主動加強同專業(yè)代理公司和經(jīng)紀公司的協(xié)作，特別要善于通過專業(yè)中介機構(gòu)拓展新的業(yè)務領域和新的客戶。 

3.積極拓展網(wǎng)絡營銷和社區(qū)營銷等新的銷售渠道。網(wǎng)絡營銷不僅可以降低經(jīng)營成本，而且可以滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式的投保需求。財險公司應對網(wǎng)絡營銷方式進行大膽探索。社區(qū)營銷即依托城鎮(zhèn)社區(qū)深入保源展業(yè)的營銷方式，它具有地緣好、人員熟、宣傳面廣、聯(lián)動效應強、信用程度高、容易產(chǎn)生事半功倍的效果等優(yōu)點，是未來我國保險營銷的主要手段，財險公司應積極行動起來，依托社區(qū)營銷在家財險、責任險、人意險、健康險等與社區(qū)居民生活息息相關(guān)的險種拓展上走出一條新路來。 

4.整合保險營銷渠道。整合保險營銷渠道是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)，在整合營銷渠道內(nèi)保險公司與代理人、經(jīng)紀人、兼業(yè)代理人等，應通過所有權(quán)整合、渠道領袖的管理式整合和契約式整合等方式，聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，由“你”和“我”的交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阒杏形�，我中有你”的伙伴關(guān)系，使保險公司與分銷伙伴一體化經(jīng)營，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡的運行效率，實現(xiàn)保險公司對渠道的集團控制，消除代理人為追求各自利益而造成的沖突，追求多贏的結(jié)局。 

六、完善我國保險市場營銷渠道的建議 

1.銷售渠道差異化管理 

 現(xiàn)代保險營銷渠道已不是完全孤立的直接營銷渠道或間接營銷渠道，而是多種營銷渠道的結(jié)合或組合運用。保險營銷應適應市場轉(zhuǎn)型的需要，因險種、因地、因人和因階段不同而采取靈活的營銷渠道，實施保險營銷渠道的差異化管理。通過對目標客戶進行市場細分，開發(fā)出多樣化、便利化的保險產(chǎn)品，按照不同銷售渠道的特點，建立相對應的銷售策略，從而實現(xiàn)差異化管理，最大限度地發(fā)揮銷售渠道的效用。不同的銷售渠道由于其專業(yè)化程度、展業(yè)技能、客戶來源存在差異。各渠道揚長避短，針對自身適合的客戶群，銷售該類客戶群所需產(chǎn)品，從而節(jié)省成本、提高經(jīng)營效率。比如兼業(yè)代理渠道中的車商渠道，通過利用其產(chǎn)品銷售優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢等針對性地銷售車險或意外險產(chǎn)品，而專屬保險代理公司則代理財險公司爭取過來的政府統(tǒng)保項目如醫(yī)療責任險、安全生產(chǎn)責任險等規(guī)�；�產(chǎn)品，既可以避免中間環(huán)節(jié)過多，也有利于依法合規(guī)經(jīng)營的實現(xiàn)。財險公司通過對各類渠道差異化管理，可以減少各渠道間惡性競爭，新型渠道壓縮傳統(tǒng)渠道的

情況出現(xiàn)，最大限度的節(jié)約資源。 

 2.重視專業(yè)中介機構(gòu)渠道建設 

 保險專業(yè)中介機構(gòu)在歐美成熟保險市場尤其是美國都是不可或缺的重要營銷渠道，在我國卻僅占較小的市場份額，其調(diào)節(jié)保險市場的功能并未能充分發(fā)揮。在專業(yè)中介機構(gòu)起步初期，其渠道價值不被保險公司承認，各保險公司對經(jīng)紀代理渠道也不夠重視。但隨著國內(nèi)的產(chǎn)險公司基本全部都設立中介業(yè)務渠道，我國保險業(yè)“十二五”規(guī)劃明確提出，大力發(fā)展保險市場的專業(yè)中介機構(gòu)，充分發(fā)揮保險經(jīng)紀公司在風險管理咨詢、保險安排與經(jīng)紀、防災防損等方面的價值與作用，以促進保險行業(yè)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。無論是從產(chǎn)業(yè)分工視角還是消費者權(quán)益保護的視角來看，專業(yè)中介機構(gòu)的存在與發(fā)展，是貫徹“以客戶

需求為導向”的保險業(yè)發(fā)展理念的需要。

3.引進營銷管理人才 

 保險業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人的素質(zhì)高低和結(jié)構(gòu)是否合理直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，人才是保險業(yè)的最重要的生產(chǎn)要素。當前保險業(yè)最稀缺的資源是人才，對保險企業(yè)來說，高級管理人員、技術(shù)專家、業(yè)務骨干，都是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)核心競爭力攜帶者。因此加強人力資源管理首先要樹立人力資源是保險業(yè)第一資源的觀念，充分發(fā)揮人力資源在公司發(fā)展中的基礎性、戰(zhàn)略性、決定性的作用。以人為本的建立發(fā)現(xiàn)人才、廣納人才、激勵人才、培養(yǎng)人才、使用人才的有效機制，提升人才價值，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，為公司提供人力

資源保障。 

 4.建立營銷協(xié)調(diào)機制提高營銷效率 

 營銷不僅僅是市場部門的營銷，而是公司所有部門都需要參與的營銷。市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運用，它涉及企業(yè)對市場營銷活動的手段和方法的基本認識。在激烈競爭的市場條件下，企業(yè)要滿足顧客需要，完成經(jīng)營目標，贏得市場競爭的勝利，不能依靠某種單一的營銷手段和策略，必須從目標市場的需要和市場環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各

種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的營銷策略。

七、結(jié)語 

 我國保險公司在國內(nèi)已經(jīng)是行業(yè)中的領軍企業(yè)，也有很多自己獨特的優(yōu)勢，但是在世界來說，依然比許多的外資企業(yè)有很大的距離，所以要想在未來的市場上經(jīng)久不衰，必須更加完善自己的營銷渠道還，保險業(yè)在未來的趨勢也更加的明顯，從起步階段到現(xiàn)在的發(fā)展階段，保險業(yè)的大環(huán)境在不斷的向好的方向發(fā)展。

參 考 文 獻

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