我國互聯網保險營銷問題探析

4. 互聯網保險領域融資情況

2017年1月到8月，互聯網保險領域共發生19起融資事件，已披露的融資總額約為6.49億元，其中天使輪5起、A輪6起、B輪3起、Pre-A輪3起。超億級融資事件2起，分別是最惠保和小雨傘。從獲得投資的公司來看，呈現出多元化、垂直化的特點，涵蓋領域包括健康險、車險、代理人等領域，而且在垂直細分領域也有創新，比如專注于運動保險的運動保和專注理賠的和金在線、金科玉律等。

二、互聯網保險營銷的優勢

（一）經營成本低

保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本從而降低保險費率，更好地吸引客戶。 

（二）信息量大，且具有互動性

網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大克服了傳統營銷方式的缺陷�？蛻粲惺裁匆�求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。聯機通訊固有的互動功能，極大地方便了保險雙方的溝通。 

（三）有利于促進保險宣傳和市場調研的電子化，加快新產品的推出

在網絡環境下，保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球發布電子廣告，向顧客發送有關保險動態、防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳，又能提高服務水平，還能克服傳統營銷中借助報紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時效差的不足。 

（四）節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售

新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。

三、互聯網保險營銷主要渠道

(一)網絡在線營銷

網絡在線營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。其經營宗旨有三：一是建立一個面向客戶進行宣傳、推銷保險的平臺；二是進行銷售的環節；三是提供保險后續或外延服務，如網上查詢、更改資料等。目前我國的網絡在線營銷分為以下幾種。

1、網站營銷

1)保險公司自己開發的網站。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，如平安的w.PA18.com，泰康在線.taikang.com，等。這類網站以公司為背景，有實體支撐，應該說是保險電子商務的主力軍。

2)專業財經網站或綜合門戶網站開辟的保險頻道，其目的在于滿足其消費群體的保險需求，例如中國財經網.fec.com.cn，中金在線.cnfol.com等的保險頻道正是他們為增加網上的財經內容而開設的。

3)獨立的保險網，也稱第三方網站。這些網站不屬于任何保險公司或附屬某個大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。2000年3月“網網險”誕生，成為首次實現網上投保功能的第三方保險電子商務網站。此后保網、e家保險網、慧擇網、優保網等一批第三方保險電子商務網站如雨后春筍般紛紛出現在世人面前。

2、博客營銷

博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具，是公司、企業或者個人利用博客的交互性特征，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。目前許多保險代理公司、保險代理人都開有博客，為自身帶來了不菲的收益。

(二)Email營銷

Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標客戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。例如，平安保險公司就針對已投�？蛻舻男枨筮M行分析，定期將一定的險種優惠信息及新的險種信息發送到客戶的郵箱。由于這種發送是經過分析、有針對性的，大大提高了公司的效益。

(三)電話、手機短信以及即時信息營銷

隨著市場的不斷深入和發展，短信無線數據服務作為通信在20世紀末的一次重要飛躍，已日益滲透到人們生活的方方面面。企業以電話、手機短信和即時信息為平臺，進行銷售也是大勢所趨。作為保險公司，可以嘗試使通過手機短信能夠訂閱條款較為簡單的短期旅游意外險等，在給客戶提供方便快捷服務的同時，也能夠給企業帶來良好的口碑及豐厚的收益。

四、我國互聯網保險營銷存在的主要問題 

（一）產品設計不合理 

互聯網保險產品創新不足與過度創新并存。首先，我國互聯網保險產品主要由車險、意外險與理財型保險等構成，這幾種保險產品均具備簡單、靈活的特點，容易被網民所接受，但同時也存在出個性化缺失、同質化嚴重的事實，暴露出互聯網保險創新不足的問題。其次，有些保險公司為在激烈競爭中脫穎而出，搶占市場份額，便利用各種節假日、社會熱點事件等，推出所謂的創新險種，如“霧霾險”、“賞月險”、“喝高險”等。上述創新險種更多呈現出博彩與嘩眾取寵的成分，社會效應欠佳；另外，根據我國保險法，投保人對保險標的應具有保險利益，否則保險合同無效，而上述創新險種卻以非經濟損失為保險對象，與保險利益原則相悖。 

互聯網理財險存在預期收益率過高的問題。在互聯網保險業務中，理財型業務所占比重僅次于車險。為招攬客戶，保險公司亮出了高收益這一絕招。網銷理財險大多為期限在一年以內的短期業務，有些理財險的保險期限甚至短到只有幾天，而高企的預期收益率卻迫使保險公司將更多的資產投入到回報率較高的長期投資項目中去，短期保險和長期投資的矛盾，導致保險公司資產負債期限錯配，影響保險公司穩健經營。另外，預期收益率不等于實際收益率，某些保險公司吹噓的高收益一旦最終未能實現，便淪為虛假承諾，導致保險公司誠信危機。 

（二）信息不對稱問題突出 

保險合同是附合合同，由保險人單方擬定，同時，保險合同具有很強的專業性，保險條款中包含大量專業術語，如果客戶不具備保險知識儲備，就無法準確掌握保險合同的全部信息。因此，保險合同簽訂與履行過程中，存在明顯的信息不對稱問題�；ヂ摼W保險中，客戶大部分通過網頁介紹及客服在線服務方式了解保單的主要條款，如果網頁介紹不清或客服人員解答不夠全面、專業，就容易引起客戶曲解、誤解等問題。顯然，互聯網保險中，保險人的信息不對稱問題更為突出。

被保險人的信息不對稱問題同樣十分嚴重。首先，不同于傳統保險業務的“填寫投保單＋審核”的核保模式，在互聯網保險中，保險標的風險狀況只是憑借投保人的網上申報，其真實性無從考證，增加了投保人逆向選擇的可能性。其次，保險標的風險發生變化或者保險事故發生，按規定被保險人應該及時將這些變化及時通知保險人，以便保險人采取相應的措施，一旦被保險人誠信缺失，刻意隱瞞與欺詐，保險人就將面臨道德風險。顯然，互聯網保險中保險雙方溝通比傳統保險更加困難，被保險人逆向選擇與道德風險也相應增加。 

（三）操作風險大 

 操作風險主要是由內部欺詐、外部欺詐、人為失誤、場所安全、業務中斷及系統失靈等原因引起。大數據時代背景下，互聯網保險的操作風險不容忽視。互聯網保險以網絡為載體的，大部分業務流程，包括投保、審核、簽單、繳費、賠付等都通過網絡服務器完成。但以目前的互聯網技術水平，仍不能保證網上保險交易活動的絕對安全，尤其是網上支付和客戶信息加密問題是制約互聯網保險發展的主要因素之一。如果出現黑客入侵或服務器故障，就可能引起客戶信息被盜取、篡改、資金被轉移等后果，不但給交易雙方帶來損失，而且會對互聯網保險的長期發展造成負面影響。 

 同時，互聯網保險主要是各個網絡平臺的客服人員和計算機系統完成交易，大批量的數據處理引起的失誤、個別人員惡意行為等都會導致操作風險。例如，2009年攜程網“假保單”事件就是一個典型的互聯網保險操作風險案例。 

五、解決我國互聯網保險營銷問題的對策 

（一）健全法律與監管體系 

 健全法律體系�？傮w目標是使互聯網保險有法可依、有制度可循。應將互聯網保險的有關內容寫入現有的保險法律法規，與保險業的發展趨勢保持同步，從法律層面明確互聯網保險的地位、功能、業務范圍；根據互聯網保險的特點，有針對性地制定新的規章制度，從互聯網保險的業務流程及互聯網保險公司的經營管理角度出發，確立合理、可行的業務規則和安排，針對違規運營制定相應的懲罰。

完善監管體系。有必要成立一個以互聯網保險為監管對象的部門，將重心放在互聯網保險網銷平臺及償付能力的監管上；建立互聯網保險的準入與退出機制，通過有條件發放牌照的方法，防止保險公司與各大電商一哄而上搶占互聯網保險資源，同時對經營不善、違規經營且無法改變現狀的互聯網保險網銷平臺一律吊銷其牌照，以維持互聯網保險市場的良好秩序；另外，互聯網保險也應按第二代償付能力監管的要求，以互聯網保險公司內部償付能力管理為基礎，以定量資本要求、定性監管要求和市場約束機制三根支柱為監管要素，明確償付能力充足率、實際資本與最低資本等監管指標要求，以保障被保險人的利益。 

（二）優化產品設計 

優化互聯網保險產品設計主要從適度創新和合理估算預期收益率兩個方面進行。 

 1、適度創新 

發展互聯網保險要堅持創新�；ヂ摼W保險不能滿足于復制傳統保險業務，而應該致力于研發更多不同于傳統保險的新式產品與服務。通過異質化的保險產品，給客戶提供更多選擇。同時，通過網絡，專業的保險規劃師根據客戶的家庭結構、職業性質、興趣偏好及收入支出狀況等，為其設計出個性化的保險方案，充分滿足客戶的特別需求，在我國居民生活水平提高、理財需求激增的國情下，“定制保險”具有廣闊的市場空間。 

 互聯網保險創新要適度。互聯網保險創新不是“噱頭”，更不是炒作，創新應以保險利益原則為基礎，以保障經濟利益為基本職能，在符合社會公眾利益的前提下進行�；ヂ摼W保險創新也不能是流于形式，光有空架子卻無實質意義的創新。保險公司應在市場調研的基礎上，開發出更多與社會發展相適合的保險產品，并不斷改進服務，杜絕“假大空”，將創新落到實處。 

 2、合理估算預期收益率 

互聯網理財型保險產品是互聯網保險的重要組成部分，在其精算過程中，預期收益率是非常重要的因素。簡單來說，估算預期收益率的基本原則就是既要滿足客戶對高收益的追求，又要盡可能避免期限錯配風險。因此，保險公司在設計互聯網理財險的過程中，應根據經驗數據，測算理財險的平均保險期限值，并在此基礎上對投資方式與期限做出合理選擇，保證保險資產與負債在期限上的匹配。同時，合理的預期收益率應該是可實現的預期收益率，承諾的兌現可以提升保險公司的誠信形象，為保險公司贏得市場口碑。 

（三）減少信息不對稱 

 簡化保單內容與條款，讓投保人和被保險人能充分理解和掌握保險合同的全部信息，便于投保人選擇適合自己的險種，防止盲目投保；提高網絡客服人員的專業素質，同時增加網絡客服人員的數量，保證每位客服人員都有充足的時間和精力來應對客戶的咨詢，解答客戶的疑問，對客戶的投保提供細致的指導；互聯網保險的宣傳工作還應加強，通過廣告、傳單、講座及微博、微信等新媒體，讓社會公眾有更多機會了解互聯網保險。 

建立被保險人信息檔案，強化誠信管理。應建立全國聯網的互聯網保險信息共享平臺，記錄互聯網保險投保與理賠情況、投保人信用、被保險人健康檔案等重要信息，以便保險公司在網絡平臺上開展核保工作，并減少道德風險和逆向選擇；對于不誠信的客戶，可以采取比傳統保險更嚴格的處罰手段，比如：建立互聯網保險客戶黑名單、對違反最大誠信原則的客戶，不僅解除保險合同，追回經濟損失，情節嚴重的，還要追究其刑事責任等。通過嚴格的處罰手段，目的是減少客戶的僥幸心理，提高客戶信息的透明度，減少互聯網保險欺詐事件的發生。 

（四）防范操作風險 

 加強行業自律與公司自律。制定互聯網保險行業標準和行業自律規定，推動互聯網保險業務流程與服務標準的規范化建設，為行業發展提供技術支持，并對行業內部可能發生的問題進行分析與預警；互聯網保險平臺也要加強自律，增強風險防范意識與客戶權益保護意識，規范公司內部運作，切實保障被保險人的利益。 

保證網絡平臺的安全。提高互聯網保險技術標準，完善安全認證體系和電子簽名制度，同時增強抵御黑客和木馬攻擊的能力，強化信息加密技術，防止客戶信息泄露；建立定期檢查與不定期檢查相結合的管理模式，及時發現和解決問題，確保網絡平臺與計算機系統安全；根據網絡環境的發展變化及時對系統進行更新與升級，保證互聯網保險平臺的正常、穩定運轉。

還可以加強互聯網保險相關崗位管理。建立內部培訓與考核機制，加強員工技能培訓，通過這種崗位準入、優勝劣汰的機制來提高互聯網保險相關崗位的業務水平；規范業務操作流程，明確崗位職責和分工，減少差錯和內部欺詐的發生；強調職業道德，強化道德約束，建立嚴格的問責制度，對違規操作、損害客戶及公司利益的人員，追究其民事和刑事責任。 

參 考 文 獻

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