當前我國保險營銷現狀分析

1.我國保險營銷的現狀

1.1營銷觀念方面

1.2顧客導向方面

1.3市場區分方面

1.4營銷規劃方面

2、我國保險營銷存在的問題

2.1保險營銷輕視服務營銷

2.2保險營銷品牌意識不強

2.3保險營銷手段比較單一

3、關于我國保險營銷前景的思考

3.1樹立正確的營銷觀

3.2明確顧客導向

3.3正確區分保險營銷市場

內 容 摘 要

保險營銷，是保險企業在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現企業經營戰略目標的一種保險經營活動。

隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代。當前，我國的保險市場營銷觀念還處于比較低的層次，保險營銷理念誤區較深，在這種情形下的保險市場面臨著嚴俊的挑戰。我國保險市場不論從市場結構，還是專業的經營水平，甚至是保險監管方面都需要進一步完善。在市場急需完善的情況下，保險營銷是必不可少的一個環節，其中，調整保險市場營銷策略對激發潛在的保險需求，促進保險業健康發展有著重要的意義。

市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發達國家“無所不�！钡谋ｋU體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。盡管有著“中國是地球上最后一塊最大的尚未開發的市場”的說法，但我國保險業的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰能夠開發潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發展。與傳統的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業的觸角，從而擴張業務量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細分和準確定位市場，創新和個性化其產品和服務，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風險和逆選擇。

當前我國保險營銷現狀分析

保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。恰當的市場營銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。

1．我國保險營銷的現狀 

當前國內保險市場上雖然已有一百多家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規制不健全，產品和服務創新能力弱，同質化產品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭有待提高。

1.1營銷觀念方面

（1）保險產品觀念。是以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念。目前大多保險公司跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險種，耗費大量的企業資源，而未取得相應的市場利潤，損害了企業的利益。

（2）以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念。現在，我國大多數保險公司均是采用這種觀念，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。

（3）通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。目前保險公司發行傭金實行首期業務傭金和續期業務傭金相結合的方式。首期業務傭金較高，通常為保費的30%~40%；續期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得代理人只重視展業和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發代理人的短期行為和道德風險。

1.2顧客導向方面

企業決策的基本前提就是顧客需求。發達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設計什么產品；而我國，目前主要是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，而這樣的產品與客戶實際需求之間存在一定差距。

1.3市場區分方面

我國保險公司，雖然也對市場進行細分，但還很不充分。在我國，大部分保險公司不僅城鄉不分，連收入高低也不分，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以致一些農民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買某一產品，當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。

1.4營銷規劃方面

外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入市場調研與分析，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快就適應中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品時不清楚，社會需要什么產品更不清靜楚，費率如何厘定缺乏數據基礎。

（1）銷售渠道單一，中介不發達。個人代理與團險業務員和行業代理占據主導，而經紀直銷渠道占比份額不足，不能滿足不同客戶的需求。中介不發達較嚴重的影響了保險業的營銷市場的開發。

（2）適應新形勢的營銷手段不足。傳統的“上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發展的要求，需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白，使市場營銷取得新的突破。在開發新市場、創新需求方面沒有注意地區、險種和服務的差異，保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業實行人海戰術，通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性，短期內似乎見效很快，能迅速帶來保費的增長，但卻是以付出客戶和企業自身利益為代價，長期執行將惡化保險企業經營業績，導致客戶對保險業失去信心，逐漸陷入重視推銷，推銷的難度越大的惡性循環之中。

（3）近年來，新險種開發較多，但仍不能較好地適應保險市場需求。保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足，所設計開發的險種不能滿足市場需要。為在業務競爭中取得優勢，保險公司不斷開發新險種，尤其是壽險險種，以求吸引更多客戶。但從市場需求來看，這些保險產品的創新思路狹窄，形式單一，保險產品的同構現象十分嚴重。 這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要，反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解，不利于保險業的長足發民。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面，難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合。

（4）保險營銷人員整體素質不高，扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。與其他金融機構相比，保險從業人員總體水平偏低，許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后，經過短暫時間的培訓，就上崗推銷保險。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的形象。

（5）營銷服務意識較差。目前大多數市場營銷的目標只局限于推銷商品，在售后服務、跟蹤服務方面重視不夠。人們司空見慣的是，在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務。個別業務員素質低下，嚴重影響了公司品牌的樹立和新市的開發，柜面人員對待客戶和業務員態度冷痰，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業務員的展業積極性，也損壞了保險公司形象。

2．目前我國保險營銷存在的問題

2.1保險營銷輕視服務營銷

市場營銷策略的基礎是市場細分，然后從細分的市場中選擇目標市場，通過產品和服務創新，以差異化獲得競爭優勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數，從經營多樣化（產險、壽險、投資等集團經營）、渠道多元化（擴張機構網絡、大力發展代理人、銀行保險、網上營銷等）、手段現代化（電視廣告、公益活動、互聯網等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優勢。究其原因，關鍵在于參與競爭前忽視準確的市場定位。

各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調查，往往直觀地發現哪個險種效益好，就一齊去開發，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風險較小的產險業務，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經營風險卻加大了。

2.2保險營銷品牌意識不強

不注重塑造企業形象和營造企業文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業產品的銷售有著巨大的推動作用。企業形象是企業區別于其它企業所具有的自身經營理念、經營哲學、經營行為的集中體現。企業文化是20世紀80年代企業管理思想的產物，并被公認為是企業管理的最有效的模式。企業形象和企業文化對于企業在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學家們普遍認為，控制成本在企業管理中已退居次要地位，首要的是企業能否以完美的形象進入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個金融服務行業，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業形象、企業文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業形象。

2.3保險營銷手段比較單一

在激烈的市場競爭中，為了增加業務量，許多保險業務員采取的最直截了當的方法是“拉關系”。他們千方百計地尋找與客戶有關系的權利機構、親戚好友，通過“關系網”爭得業務。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優質客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學就業等。這既消耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內部的規范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。

目前，多數保險公司并未真正理解“關系營銷”的真諦，誤以為關系營銷即為“拉關系”，而未真正從發展、維護與客戶的互利、信任、長期穩定的業務關系出發，求得業務長期、穩定、健康發展。片面追求“拉關系”并不能贏得穩定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風氣，害人害己。 

3.關于我國保險營銷前景的思考

自我國改革開放以來，保險行業迅猛發展。以國有保險為主體，中外保險公司并存，外資保險公司爭相入市，多家保險公司競爭發展的保險市場格局已經形成。隨著保險行業的格局不斷擴張，發展勢頭猛進，進而也加劇了保險行業的競爭加劇，眾多保險企業的發展面臨著嚴峻挑戰，經營風險也逐漸增加。至此，優秀的營銷能力和服務水平，已經成為保險企業實現差異化競爭、決勝市場的關鍵。

3.1樹立正確的營銷觀

（1）要明確營銷的概念

把服務營銷觀提升到戰略地位。廣義的服務營銷觀就是要確立把優質服務貫穿于產品營銷全過程、甚至企業經營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產品的營銷，更是服務的營銷。任何保險公司都應把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導向，各項工作始終圍繞著“客戶滿意”這個中心運行。圍繞著廣義的服務營銷觀，保險公司應確立以下系統的營銷觀念：

1）市場細分觀念。市場細分是現代企業認識市場的基本要求。依據市場細分化原理，保險公司可以根據潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細分的子市場。如在壽險方面，可以根據人口因素（性別、年齡、職業、收入等）或地區因素（地理位置、城鄉差別等）細分壽險市場，在此基礎上，可以應用差異化市場策略選擇目標市場，為企業和產品準確定位，規劃整個企業戰略。就我國目前保險業現狀而言，保險公司在目標市場的定位宜采取填補市場空白和與現有競爭者并存的策略。

2）差異化觀念。在產品和服務創新上，要依據細分的市場，以客戶需求為中心，設計和開發既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導客戶消費順應社會發展變化趨勢的新產品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務，贏得消費者認同；另一方面可以從激烈的同質化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發的險種有責任保險、信用保險等，需要改善的是現有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行代理，強制投保，使客戶產生逆反心理。

3）服務觀念。在服務方式上，也應以客戶需求為導向，通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程序化、服務水平專業化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務，輕后續服務”和“欠缺保險相關服務，卻過度介入客戶生活服務”兩種偏差。鑒于現代保險日益由保障型向理財型轉變，保險公司的服務應適應這種轉變，著力提高從業人員的素質。

4）信息觀念。保險業是一個服務行業，它不生產有形的產品，而是要靠自己的服務滿足人們的心理需求 （即安全感）。保險公司經營的全過程，從產品開發前的信息收集和市場預測，到產品銷售后的信息反饋都離不開信息活動，保險產品的形成過程實際上就是信息的集成過程。大力運用信息技術的成果整合營銷渠道，便利客戶投保和咨詢。

（2）要堅持顧客為中心的原則

明智的企業應該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以領導者的產觀意圖，或者以產品企劃者的主觀推斷為制造產品的依據，都是不科學的。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。

（3）要以4P理論作為行動的指導

4P也就是產品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PRO-MOTION。以4P理論為指導，有利于企業營銷策略的系統性、完整性，而不是只重視營銷的某方面，忽略整體的作用。

3.2明確顧客導向

（1）變潛在需求為現實需求

多數人對保險的需求是潛在的，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司應通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現實需求。

（2）變負需求為正需求

由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產損失和責任事故等事件有關，對于很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現為一種負需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態度和行為。

（3）變單向溝通為雙向溝通

通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，通過信息傳播媒價傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。

3.3正確區分保險營銷市場

國內保險公司要將顧客服務意識根植于企業文化中，根據消費者的需要適時地對市場進行細分，并且開發出新險種，在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面因素：

（1）滿足人們的各種保險需求，包括死亡、養老、醫療、意外、停工、儲畜、投資等方面。

（2）開發出適合不同保障對象的保險險種。這其實是將市場細分的問題。不同群體對同一風險的反映可能是截然不同的，保險公司可以利用這些差異性，確定自己的目標顧客群，發揮自己的優勢。

（3）提高保險服務水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共通體，共同抗風險。

參 考 文 獻

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[3]王新濤.目前我國保險營銷體制存在的問題及對策[J].甘肅金融,2007，（09）.

[4]劉洪喜.現在保險營銷中的問題及對策探討[J].當代經理人（中旬刑 ）,2005,（04）.

[5]李兵.保險營銷[J].2010,(01).