試論我國保險公司經營模式的轉變

一、當前我國保險公司的經營模式

二、我國保險公司經營模式轉變的必要性

三、我國保險公司經營模式轉變的對策

內 容 摘 要

目前我國保險業已經歷了一個較長的快速成長期，在保險發展的“求快”與“求變”過程中，我們應著力解決轉變問題：即實現由粗放型經營模式向集約型經營模式的轉變，由推銷型模式向營銷型模式的轉變；由經營業務型向經營文化型的轉變。通過經營方式的轉變，提高保險業的核心競爭力，促進保險業的可持續發展。

關鍵詞：經營方式；保險文化；保險營銷

試論我國保險公司經營模式的轉變

經過近20年的快速發展，我國的保險業已漸漸進入了快速發展的階段，保險機構數量不斷增加，保險產品逐漸豐富，保險需求持續擴大，保險已較好地融入了國民經濟，走進了普通百姓的生活。但作為一個產業，其繁榮應該是理性的，其發展應該是持續的。在保險市場越來越全球化、競爭日益激烈的背景下、我國保險行業應著力解決轉變的問題，通過加快保險經營方式的轉變，從而促進我國保險業的可持續發展。

一、當前我國保險公司的經營模式

1.粗放型經營模式

粗放型經營模式就是用較為簡單的經營方式、以外延的拓展追求規模和發展速度為主要目標的經營方式。粗放型經營模式在行業發展的初期有其合理性和必然性，但弊端是無法真正提高行業的核心競爭力，難以實現可持續發展。而且粗放型經營模式在迅速促成規模擴張的同時也將不斷放大行業風險，當行業發展的其他因素尚未相應成熟時，在極端情況下該種過渡規模擴張模式容易衰落，即為所謂“成長型破產”。因此，粗放型經營模式在行業的成長與行業的發展中的作用和空間較為有限，難以提高行業可持續發展的競爭力。

我國保險業的發展就總體上判斷呈現出了較為典型的粗放經營特征：求規模、求速度、求份額等成為大多數保險公司經營的目標和發展的手段。在規模總量迅速放大的同時，保險的發展環境、競爭手段、風險監控并未得到有效地改善。相反一些問題和矛盾日益突出，保險與很多行業一樣，做“大”容易做“強”難。因為我國保險業尚處于初級階段，因此量的擴張，至少比速度的增長較容易實現；我們有“做大”的資源，也有較為龐大的現實和潛在的保險需求。保險粗放型發展方式的普遍存在是一個不爭的事實，這一現象會不斷向保險業界傳遞錯誤的信號，無助于提高公司的競爭力。

2．推銷型模式

保險作為一個競爭性的服務業，其產品和服務具有相當的專業性和技術特征。由此決定了保險的經營和發展必須重視營銷工作，特別是在保險市場競爭日益深入的背景下，在保險經營技術和產品差異不十分明顯的情況下，各家保險公司的競爭在相當程度上是營銷的競爭。我國各家保險公司的市場競爭意識較為強烈，都力求在產品銷售環節占據有利地位。但是保險從業人員越來越感到保險難做，保險銷售人員盡其所能，虔誠推銷產品的同時，消費者反映冷淡，甚至一些部門和單位掛出了謝絕保險推銷的告示。在一定程度上反映出了消費者對現行保險銷售方式的反感。面對這種現象保險公司不是在反思自身的銷售行為，而是投入更多的精力對員工進行“挫折教育培訓”或“打氣”。

3．經營業務型模式

國內保險公司大多十分重視保險業務的經營，強調在公司行為中對人的管理、對業務的管理和對各種經營指標的管理，但是普遍缺乏經營文化的動力和策略。過去保險業界人士感覺保險越來越難做，究其原因，更多人認為是民眾的保險意識落后，近年來甚至出現了愈演愈烈的保險人和投保人利益對立的爭議事件，例如對保險霸王條款的爭論。誠然，較之保險發達國家和地區，我國民眾的保險意識的確相對落后，但是我們應該認識到，社會大眾保險意識的增強除了保險公司優質高效的保險產品和服務的供給以外，保險文化的熏陶是增強保險意識最主要的內在動力。保險人應該不斷創造和豐富保險文化，同時通過保險文化的普及使更多的社會成員形成對保險的正確認知，自覺接受保險，并通過主動的參與，形成與保險人利益的良性互動。我國保險行業目前缺乏的主要是保險文化，而不是保險產品。

二、我國保險公司經營模式轉變的必要性

1.向集約型經營模式轉變的必要性

集約型經營模式是指行業的發展不是通過外在規模與數量的擴張來實現，而是主要通過內在發展能力的提高、經營效率的提升來實現行業發展的目標。不難看出，集約行走的是內涵擴大的再生產模式。我們并沒有否定粗放型發展模式在保險行業初期發展階段存在的合理性，但是，當行業的發展已經達到一定的階段以后，粗放型發展模式自身所積聚的矛盾和發展風險無法得到有效解決。在這種背景下，我國保險業經過較長時間的外延擴張以后，應該認真研究和思考如何促進由粗放型發證模式向集約型經營模式的轉變。從“做大”到“做強”的轉變是一個艱苦的過程，是一次“質變”。實現這一質變的飛躍的關鍵條件是由粗放型經營模式向集約型經營模式的轉變。

2.向營銷型模式轉變的必要性

推銷和營銷的區別主要表現在：推銷主要是站在推銷方的角度，立足于眼前利益，而且銷售在公司經營中屬于局部行為；營銷，更多的是站在客戶的角度，為用戶創造價值，立足于公司的長遠利益，營銷活動是企業的整體行為，從公司的形象設計、發展理念、產品開發、市場細分、員工隊伍的配備等環節，都納入公司的策劃和設計之中。營銷行為的最終目標是通過客戶對公司的形象和產品的認同，激發客戶的自我消費行為，而不是保險公司單純地追逐客戶，一味要求客戶被動地接受產品和服務。保險作為特殊的金融服務業，要想在日益激烈的競爭中立于不敗之地，必須重視營銷工作。

3.向經營文化型轉變的必要性

現代企業的發展經驗告訴我們，企業的生存和發展必須重視對文化的經營和發展。這里我們所指的經營文化包括保險文化和保險企業文化兩個方面。

從保險文化層面看，保險公司輸出的不僅僅是保險產品，更應輸出保險文化。保險經營者承擔著創造、傳播和經營保險文化的職責。我國的保險是典型的舶來品，我們引進了國外的保險產品和經營模式，卻忽視了對保險產品中所內含文化的引進與改造。現代保險的發展史表明：保險的發展史就是保險文化的發展史。保險文化是保險產品與服務的內涵，保險產品和服務又是保險文化的外在表現形式，保險文化作為維系保險人和投保人利益的紐帶，將二者有機地聯系起來，具體體現在保險文化中的“人人為我，我為人人”。 保險文化是我國保險市場可持續發展的動力源泉，因此，保險行業必須十分重視保險文化的創造和傳播。

三、我國保險公司經營模式轉變的對策

實現我國保險公司經營模式的三個根本轉變，是提高保險業核心競爭力，促進保險業可持續發展的根本保障。具體地講有以下途徑：

1.增強行業的經營創新能力，提高行業的市場競爭能力

首先增強管理模式創新。在保險業務管理過程中，由注重報單管理轉向注重客戶關系管理，由注重推銷轉向注重服務，通過及時收集消費者的意見，建立以顧客需求為導向的營銷策略，通過維持與現有顧客的良好關系，提高顧客的忠誠度，通過協調與合作伙伴的關系實現雙方共贏，如在健康險經營中，通過與醫院建立風險共擔、利益共享的合作機制，有效規避醫療機構的道德風險，在與銀行合作中，逐步從銷售聯盟過渡到長期戰略合作聯盟；在銷售隊伍管理中，逐步實現隊伍的專業化和精英化，通過擴大專業隊伍和推出資深代理人底薪制，使更多優秀代理人轉為公司正式員工。其次增強營銷方式創新。隨著保險業全面對外開放，多層次營銷方式并存，借助科技手段實現營銷模式創新將成為保險營銷發展的趨勢。未來幾年，除了傳統的個人代理人、銀行柜面銷售外，保險業還將產生如電話銷售、網絡銷售、短信銷售、交叉銷售、專業代理公司等多種營銷方式。另外，通過引進壽險規劃師，為可戶提供專業量身定做的服務；開辦保險超市，設立專業保險套餐設計中心；與銀行聯合開辦綜合理財服務中心等新新營銷方式，將極大提高客戶在保險消費方面的自主選擇能力。通過這些創新能力的提高使保險業在市場競爭的能力日益壯大。

2.完善我國的風險管理體系

隨著經濟社會的快速發展，我國面對的各種風險日益增多，需要社會各界一起參與建立完善的風險管理體系。保險業可以通過開展各類專業性保險業務，為自然災害、事故災害、公共衛生和社會安全等進行風險賠償，完善政府的突發事件應急預案，提高整個社會的風險管理水平。

3.提高服務的質量與效率，降低企業的營運成本

保險業是特殊的金融服務業，服務質量是核心競爭力。服務創新包括服務理念、服務手段、服務制度和服務體系的創新。

4．正確確立客戶導向的理念

以市場為基礎，以客戶為導向是營銷行為的基礎。客戶導向理念經過一個不斷發展的過程：客戶至上→客戶第一→客戶滿意→增加客戶價值。“客戶至上”和“客戶第一”理念階段，更多體現的是保險公司的服務姿態，突出保險公司對客戶的關注和重視，但還屬于推銷理念。在“客戶滿意”階段，強調不僅要重視客戶，而且要把客戶的需求和利益放在前面。“增加客戶價值是最先進的理念，是指通過向客戶提供產品和服務，使客戶價值增加，讓客戶享受增殖服務。保險人的活動不只是賺取利潤，而更重要的是在為客戶創造價值。通過保險人的專業服務，讓客戶創造價值，贏得客戶的認可，從而實現保險公司自身的利潤和發展。因此，“客戶滿意”和“增加客戶價值”的客戶導向理念屬于營銷行為。

5．積極拓展需求開發理念

無論是推銷還是營銷行為，都強調注重需求開發。但要實現推銷向營銷的轉變，必須拓展需求開發理念。需求開發理念也是經過了一個由低級到高級的發展過程：滿足需求→引導需求→激勵需求→創造需求。滿足需求階段主張“客戶需要什么，我們就提供什么“。保險公司的行為更多的表現為消極和被動的特點。事實上，由于保險產品和服務具有專業性的特征，普通消費者對保險的認知度由于缺乏相關專業知識而不足，由此產生了需求不足的現象。而營銷行為主張從公司的經營戰略層面來強調開發保險的消費需求，由單純的被動“滿足需求”到主動地“引導需求”、“激勵需求”，最終做到“創造需求”。“創造需求”是立足于客戶和公司自身利益基礎上，通過特色的、專業的、個性化的產品和服務，創造性地解決客戶險管理和價值增值活動，全面滿足客戶示需求，并不斷開發和擴大客戶在需求。同時及時地將潛在需求轉變為現實的有效需求，從而體現公司行為的主動性和戰略性特征。信息技術之所以能迅速成長為一個產業，主要在于其很好的做到了不斷“創造需求”。計算機、手機和各種數碼產品的問世及其不斷的升級換代，引導和創造了消費者的需求欲望，從而刺激了信息產業的持續增長，這為我們提供了一個很好的例證。

6．不斷發展營銷理念

自從有了產品的供給與需求的市場行為，以及由此引發的市場，供給者的市場觀念經歷了一個復雜的演變過程，大體上可以分為以下幾個階段：產品觀念階段→推銷觀念階段→市場營銷階段→生態營銷觀念階段→社會營銷觀念階段→大市場營銷觀念階段。在產品觀念階段，生產企業只看重自己產品的質量、品牌，而無視消費者的需求及其變化，導致了“市場營銷近視癥”。推銷觀念階段重視市場，但推銷行為和手段都較為落后，不重視客戶價值理念的提升。市場觀念階段開始將銷售行為作為企業整體戰略行為，注重將客戶的利益和需求與公司的利益和發展恰當的結合起來。其不足之處主要表現在：過分強調經濟利益，而忽視了社會效益，因此容易導致市場的過度競爭和無序競爭狀態。現代西方的營銷理念在20世紀70年代以后就開始主張生態營銷、社會營銷和大市場營銷理念。這些先進的營銷理念的科學性是顯而易見的，也正因這些理念促使西方國家保險市場的競爭富有活力，而且保險市場井然有序。要促使完成由推銷模式向營銷方式的轉變，就必須改善和凈化我們的市場競爭環境，在整個中國保險行業培育現代營銷理念。

7.確立企業文化理念

從保險企業文化層面看：企業文化是企業生存和可持續發展的重要支柱。所謂企業文化，是企業員工在長期的創業和發展過程中培育形成的群體意識、價值觀念、行為規范、經營哲學和管理理念，包括精神文化和制度文化。良好的企業文化對企業起著凝聚功能和導向作用，一位業內人士曾多次強調：“一個大企業，經營管理僅是它存在的基本理由，然而，僅限于此，是極為膚淺短見的。一個幾萬人的工作集體，如果沒有超越的價值追求，沒有道德的自覺和文化的約制，管理制度縱然嚴密，這幾萬人也終是烏合之眾。”日本的松下幸之助也曾說：“當企業有100人時，我要站在最前面，帶領部屬沖鋒陷陣；當企業有1000人時，我要站在最中央，讓每位員工聽到我的聲音，了解我的戰略意圖，明確奮斗的方向；當企業發展到10000人時，我要退居靠后、靠核心層的經營管理思想（企業文化）統馭三軍。”美國管理學家埃德加·H·沙因也曾經說過：“領導者所要做的唯一重要的事情就是創造和管理文化，領導者最重要的才能就是影響文化的能力。“保險公司作為一個企業，為樹立科學的發展理念和價值觀，形成良好的群體意識與凝聚力，必須十分重視保險企業文化的經營。

參考文獻：

1．吳定富.大力推進保險創新做大做強保險業[J].管理世界,2004,(6).

2．楊帆,段湘林.聯系實際創新壽險營銷方式[J].保險研究,2005,(3).

3．易俠,略談保險公司加強保險文化的思考[J].新疆農墾經濟,2000,(1)