壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度探討

內(nèi)容摘要：中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，振興民族壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)鍵是做大做強(qiáng)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制的改革尤其重要。本文首先回顧了壽險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，指出了壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革是我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)深入發(fā)展的必然要求，然后分析了我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制存在的主要弊端，最后提出了改革壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)營(yíng)銷 體制 人壽保險(xiǎn) 

目錄

一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展歷程1

二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革是我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)深入發(fā)展的必然要求2

三、我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制存在的主要弊端2

四、改革壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制的對(duì)策4

“做大做強(qiáng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)系列講座”首講儀式在中國(guó)人民大學(xué)隆重舉行，中國(guó)保監(jiān)會(huì)副主席吳小平作關(guān)于“壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革”的專題演講時(shí)說(shuō)，中國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷員體制首先是達(dá)到職業(yè)化，其次是專業(yè)化的要求。所謂職業(yè)化就是不管保險(xiǎn)公司采取什么形式，公司的銷售隊(duì)伍是以壽險(xiǎn)銷售或者保險(xiǎn)銷售作為他的固定的甚至是終身的職業(yè)，只有這樣才能避免現(xiàn)存的誤導(dǎo)問(wèn)題；專業(yè)化則是指保險(xiǎn)是一種專業(yè)化的服務(wù)，很多營(yíng)銷員希望得到社會(huì)的承認(rèn)，這就要求營(yíng)銷員首先成為專業(yè)人士。

一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展歷程

現(xiàn)代壽險(xiǎn)營(yíng)銷方式源于美國(guó)的家庭用品推銷制度。美國(guó)早期的推銷員大都屬于兼職，后來(lái)逐漸發(fā)展成為受雇或受聘于一家或多家企業(yè)從事職業(yè)推銷工作。職業(yè)推銷人員與企業(yè)的隸屬關(guān)系主要分為兩種形式：一是按照相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制受雇于企業(yè)領(lǐng)取固定薪酬并按推銷業(yè)績(jī)獲得獎(jiǎng)金的正式員工；二是按照絕對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制受聘于企業(yè)并按推銷業(yè)績(jī)獲得提成收入的非正式員工。國(guó)際壽險(xiǎn)業(yè)在采用營(yíng)銷制度后，也分別出現(xiàn)了這樣兩種身份的營(yíng)銷人員。

自1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的壽險(xiǎn)營(yíng)銷階段。時(shí)間從保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始恢復(fù)至1992年美國(guó)友邦壽險(xiǎn)公司進(jìn)入上海開(kāi)業(yè)之前。這一時(shí)期我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)以團(tuán)體險(xiǎn)為主，銷售方式主要是保險(xiǎn)公司員工直銷和行業(yè)代理，銷售手段則大量依靠行政命令。這一時(shí)期的壽險(xiǎn)營(yíng)銷帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。第二個(gè)階段，是轉(zhuǎn)軌時(shí)期的壽險(xiǎn)營(yíng)銷階段。 1992年美國(guó)友邦壽險(xiǎn)公司在上海開(kāi)業(yè)，帶來(lái)了全新的個(gè)人代理的營(yíng)銷模式，并很快搶占了上海的壽險(xiǎn)市場(chǎng)；在不到兩年的時(shí)間接收營(yíng)銷員近5000人，業(yè)務(wù)規(guī)模超億元。1995年上海77萬(wàn)張個(gè)人壽險(xiǎn)保單，友邦壽險(xiǎn)就占了70萬(wàn)張，當(dāng)時(shí)在保險(xiǎn)業(yè)界引起了劇烈的振蕩，由此引發(fā)了國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司的競(jìng)相效仿，從此個(gè)人代理制成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主渠道，并得到了保險(xiǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同和推崇，極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。　 

二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革是我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)深入發(fā)展的必然要求

隨著近幾年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，從以下四個(gè)方面對(duì)我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制提出了變革的要求：其一，消費(fèi)者需求的變化。近幾年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展，人們的生活水平及整體素養(yǎng)不斷提高，對(duì)保險(xiǎn)的需求逐漸從生存消費(fèi)向發(fā)展消費(fèi)過(guò)渡。人們隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的豐富化、多樣化和理性化，渴望得到的是個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)銷售與服務(wù)。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)需求的變化成為保險(xiǎn)供給主體改變現(xiàn)有簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式的源動(dòng)力。其二，可供給壽險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化。為滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，壽險(xiǎn)公司要在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上下功夫、花大力，豐富產(chǎn)品的種類、提高產(chǎn)品的深度和精度，這也會(huì)迫使保險(xiǎn)人采取靈活多樣的營(yíng)銷方式。其三，來(lái)自新技術(shù)的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要國(guó)策是通過(guò)信息化帶動(dòng)工業(yè)化、城市化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有透明性、時(shí)效性的顯著特點(diǎn)，新的電話銷售，網(wǎng)上銷售方式已在其它商品的銷售中顯示了不可比擬的優(yōu)越性，日益受到人們的喜愛(ài)。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)估計(jì)，不出10年，商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的31％和個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的37％將通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。因此，隨著我國(guó)信息化戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)和保險(xiǎn)公司網(wǎng)上營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。其四，加入WTO后與國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)接軌的挑戰(zhàn)。我國(guó)已加入WTO，外國(guó)保險(xiǎn)公司已陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)設(shè)立合資公司開(kāi)展壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的壽險(xiǎn)公司通常有上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何靈活適應(yīng)WTO規(guī)則，創(chuàng)建適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷體制已是擺在我們面前的一個(gè)深層次的課題。　

三、我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制存在的主要弊端　

1.營(yíng)銷部門的費(fèi)用缺乏控制。保險(xiǎn)公司內(nèi)部目標(biāo)不能達(dá)到一致，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化及財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性，而在營(yíng)銷部，其主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入最大化，而從某種角度上講，這是要以費(fèi)用最大化換取的。這樣，營(yíng)銷部主管不會(huì)積極主動(dòng)的節(jié)約費(fèi)用，有時(shí)甚至追求“費(fèi)用最大化”，這必然影響公司利潤(rùn)，與公司的長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)相悖。

2.保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員的有效控制。現(xiàn)行的營(yíng)銷體制下，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員費(fèi)公司的正式員工，與保險(xiǎn)公司是委托代理關(guān)系，由于營(yíng)銷部門主管與其之間的關(guān)系并非隸屬或者雇用管理，所以對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員不能達(dá)到有效的管理和控制。一些個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員為了獲得更多的傭金，往往會(huì)實(shí)行一些不利保戶、不利公司的短期行為。如招攬一些明知風(fēng)險(xiǎn)很大的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，使保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)變得很大。

3.個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員流動(dòng)性過(guò)大。壽險(xiǎn)營(yíng)銷員在保險(xiǎn)公司間的流動(dòng)性相對(duì)于其他職業(yè)要大得多，這是由壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度本身的一些因素造成的，如它們之間非雇傭關(guān)系，而是委托代理關(guān)系，這樣壽險(xiǎn)營(yíng)銷員具有相對(duì)的獨(dú)立性；又如壽險(xiǎn)公司對(duì)保費(fèi)收入的高度重視，也造成了對(duì)優(yōu)秀壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員的極力爭(zhēng)取，等等。由于其流動(dòng)性過(guò)大，也產(chǎn)生了很多問(wèn)題，如不易形成穩(wěn)定的管理，更大的問(wèn)題就是會(huì)產(chǎn)生大量的“孤兒保單”，這對(duì)于保戶和保險(xiǎn)公司都是極為不利的。

4.個(gè)人營(yíng)銷員誤導(dǎo)行為嚴(yán)重。在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)，通常只對(duì)營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，卻很少對(duì)營(yíng)銷員的市場(chǎng)行為進(jìn)行考核。有誤導(dǎo)行為的營(yíng)銷員只要有業(yè)績(jī)，照樣得到傭金、獎(jiǎng)金和晉升。對(duì)保戶的誤導(dǎo)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為可能給保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)災(zāi)難性后果。近來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始以集體訴訟的方式控告營(yíng)銷員的誤導(dǎo)行為。國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為可能給保險(xiǎn)公司，甚至整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，帶來(lái)災(zāi)難性后果。

5.對(duì)營(yíng)銷人員管理重業(yè)績(jī)輕服務(wù)。目前，我國(guó)營(yíng)銷體制是一司專屬形式，營(yíng)銷員以個(gè)體勞動(dòng)者的身份，與一家保險(xiǎn)公司簽訂代理協(xié)議，只銷售一家保險(xiǎn)公司的保單，但營(yíng)銷員不是保險(xiǎn)公司的雇員。在這種體制下，有的保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷員的管理重業(yè)績(jī)輕服務(wù)，憑其銷售保單取得的保費(fèi)收入支付傭金，憑其業(yè)績(jī)晉升與獎(jiǎng)勵(lì)；即使有誤導(dǎo)行為的營(yíng)銷人員，照樣可以得到傭金、獎(jiǎng)金、晉升。這種唯業(yè)績(jī)論成敗的做法，致使少數(shù)營(yíng)銷人員只顧追求業(yè)績(jī)不計(jì)后果而發(fā)生誤導(dǎo)、欺詐客戶的行為；而且，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員大量淘汰，隊(duì)伍不穩(wěn)定，而形成大量的“孤兒保單”，被保險(xiǎn)人的權(quán)益難以保障。

 6.傭金支付制度不完善。營(yíng)銷員對(duì)保險(xiǎn)公司的權(quán)利主要體現(xiàn)在按協(xié)議取得約定傭金。而目前保險(xiǎn)公司的傭金發(fā)放實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常達(dá)保費(fèi)的30％；續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3—6年最后低至按1％的保費(fèi)比例支付。這種收入分配方式對(duì)于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員拓展新業(yè)務(wù)有較大作用，但容易誘發(fā)營(yíng)銷員的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)。

7.法律責(zé)任追究乏力。我國(guó)《保險(xiǎn)法》第124條明確規(guī)定：“保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)人的授權(quán)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的行為，由保險(xiǎn)人承擔(dān)責(zé)任。”從法律上來(lái)講個(gè)人代理人與保險(xiǎn)公司是一種明確的委托代理關(guān)系，通過(guò)委托協(xié)議確認(rèn)雙方的權(quán)利和義務(wù)。一旦發(fā)生營(yíng)銷員嚴(yán)重誤導(dǎo)、欺詐客戶的情況時(shí)，有的保險(xiǎn)公司卻往營(yíng)銷員身上推，借口營(yíng)銷員不是公司的員工，不承擔(dān)法律責(zé)任，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益得不到有力的保護(hù)。其深層次的原因，是營(yíng)銷體制上固有的缺陷。　　8.營(yíng)銷人員資格管理不規(guī)范，整體素質(zhì)有待提升。有的公司盲目擴(kuò)充營(yíng)銷人員，準(zhǔn)入的學(xué)歷要求較低，考試內(nèi)容簡(jiǎn)單，考試制度不嚴(yán)，有些營(yíng)銷員未經(jīng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，甚至沒(méi)有取得代理資格證就開(kāi)始展業(yè)。由于錄用及培訓(xùn)不規(guī)范，職業(yè)道德教育薄弱，造成營(yíng)銷人員隊(duì)伍整體素質(zhì)不高。　　

四、改革壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制的對(duì)策

1.健全多元銷售渠道，加快發(fā)展專業(yè)中介機(jī)構(gòu)。建立多元的銷售渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，也是促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的基本條件。專業(yè)代理公司和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家是重要的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。目前此類專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在我國(guó)有所發(fā)展，但從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平不高，專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，在一定程度上限制了壽險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，從政策上扶持并促成中介機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，完善多元營(yíng)銷體制。另外，保險(xiǎn)公司應(yīng)該積極探索適合自己產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷的營(yíng)銷渠道；同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，積極開(kāi)辟網(wǎng)上銷售、銀行代銷、郵政代銷等渠道。

2.建立總代理人制。近幾年美國(guó)保險(xiǎn)公司鑒于一司專屬營(yíng)銷形式所暴露的缺陷和隨之產(chǎn)生的種種問(wèn)題，改革了原有的營(yíng)銷體制，由一司專屬營(yíng)銷向總代理人制轉(zhuǎn)變。他們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。具體做法是原一司專屬的營(yíng)銷主管和營(yíng)銷員脫離所屬保險(xiǎn)公司，成立獨(dú)立的總代理機(jī)構(gòu)；總代理人直接招聘、培訓(xùn)并管理營(yíng)銷員，并對(duì)營(yíng)銷員在代理業(yè)務(wù)中的刑事責(zé)任、民事責(zé)任負(fù)直接責(zé)任和連帶責(zé)任；總代理人及其營(yíng)銷員，可以銷售一家保險(xiǎn)公司的保單，也可以銷售多家保險(xiǎn)公司的保單。這種總代理人制機(jī)構(gòu)新穎，責(zé)權(quán)明確，增強(qiáng)了總代理人和營(yíng)銷員的責(zé)任感，保險(xiǎn)公司則可節(jié)省大量的營(yíng)銷開(kāi)支。

3.改革傭金制度。在保持傭金總量不變的前提下，降低首期和前幾年傭金支付比例，相應(yīng)提高后續(xù)傭金支付比例，延長(zhǎng)后續(xù)傭金的發(fā)放年限；并結(jié)合考核營(yíng)銷員的業(yè)務(wù)退保率、投訴率，發(fā)放后續(xù)傭金，抑制營(yíng)銷人員的短期行為。

4.整頓營(yíng)銷隊(duì)伍，走精兵強(qiáng)將之路。要提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)，打造新世紀(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍的形象，促使個(gè)人代理由低水平的推銷型向?qū)�業(yè)顧問(wèn)型轉(zhuǎn)變。嚴(yán)把營(yíng)銷員的入口關(guān)，適當(dāng)提高參考人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，嚴(yán)格考試、錄用制度。加強(qiáng)從業(yè)期間的后續(xù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助營(yíng)銷員不斷學(xué)習(xí)保險(xiǎn)、法律和金融等方面專業(yè)知識(shí)，適時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)。建立資格年檢制度，進(jìn)行年度綜合素質(zhì)考核，對(duì)不合格者取消代理人從業(yè)資格。

5.建立全方位監(jiān)督管體系。通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)管措施，約束營(yíng)銷員不良執(zhí)業(yè)行為。一是加強(qiáng)職業(yè)道德教育，訂立營(yíng)銷員職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)規(guī)范，讓廣大營(yíng)銷人員自覺(jué)做到自律自強(qiáng)，自覺(jué)規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，做到誠(chéng)實(shí)守信、文明服務(wù)。二是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，在保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部成立個(gè)人代理人專業(yè)管理委員會(huì)，建立營(yíng)銷員檔案信息，進(jìn)行不良執(zhí)業(yè)行為登記。三是建立舉報(bào)、投訴制度，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用。四是加強(qiáng)監(jiān)管處罰力度，保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)個(gè)人代理人的違規(guī)行為，應(yīng)及時(shí)查處。我國(guó)目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的基本狀況是：營(yíng)銷員以個(gè)體勞動(dòng)者的身份與一家保險(xiǎn)公司簽訂代理協(xié)議，只銷售這一家公司的保單。保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)分支機(jī)構(gòu)的管理，招聘、培訓(xùn)其營(yíng)銷員，并提供職場(chǎng)、職場(chǎng)辦公用品、設(shè)備等，營(yíng)銷員不是保險(xiǎn)公司的雇員。代理人在代理權(quán)限內(nèi)所產(chǎn)生的任何民事或刑事責(zé)任，如因誤導(dǎo)銷售給客戶帶來(lái)的損失，保險(xiǎn)公司負(fù)直接和連帶責(zé)任。　　

6.對(duì)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷部門的改革。營(yíng)銷部經(jīng)理一方面要對(duì)營(yíng)銷部的成本、費(fèi)用進(jìn)行獨(dú)立核算，另一方面要對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員的銷售業(yè)績(jī)及誠(chéng)信狀況進(jìn)行徹底的了解，增強(qiáng)營(yíng)銷部經(jīng)理的“老板”的意識(shí)；個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員要逐漸增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)及專業(yè)水平，確保在改革之后仍能具備其競(jìng)爭(zhēng)力。聘用原有公司的優(yōu)秀個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員為主，同時(shí)也可以招聘新的個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷員，這樣做得以保存現(xiàn)有的個(gè)人營(yíng)銷人才和客戶資源，保持人員穩(wěn)定及保證銷售業(yè)績(jī)。才能真正調(diào)動(dòng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員投身事業(yè)的積極性和主動(dòng)性，才能保障和促進(jìn)中國(guó)人壽保險(xiǎn)事業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.《保險(xiǎn)研究》，保監(jiān)會(huì)副主席吳小平在中國(guó)人民大學(xué)講話：“做大做強(qiáng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)”前沿專題系列講座。