談財產保險的個人代理營銷

推行財產保險個人代理營銷的必要性。

推行財產保險個人代理營銷的可行性。

財產保險個人代理營銷的推行策略和措施。

內 容 摘 要

 隨著市場經濟的發展，保險競爭的加劇，原來那種保險人有什么條款，被保險人只能投保什么險種，以保險人為導向的賣方市場開始向以買方需求為中心，以被保險人為導向的買方市場轉化，保險公司的主要矛盾也由過去的開發設計險種變為保險單推銷，因而保險營銷便應運而生。財產保險分散性保險業務涉及千家萬戶，面廣量大，單靠現有員工直接辦理業務已經顯的力不從心，實行個人代理營銷是解決這一問題的有效途徑。

談財產保險的個人代理營銷

 在我國保險市場上，之所以壽險市場份額在1997年就超過產險，在很大程度上歸功于個人代理營銷體制在壽險業中的應用。對于財產險來講，多年來“一元化”的單一直銷模式，已不能適應市場發展的要求，無論從服務對象、展業力量、當前形勢、還是市場需求來看，推行產險個人代理營銷都有其必要性，但也存在著可供營銷展業的險種單一、業務員素質良莠不齊、起步較晚等問題，因此財產保險公司應制定正確的的策略，組建高素質的的營銷隊伍，建立科學的激勵機制，努力創新個人代理營銷服務，以保證業務穩定發展。

推行財產保險個人代理營銷的必要性

保險營銷，是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現企業經營戰略目標的一種保險經營活動。同時也是營銷人員在一定的市場環境中，運用一定的營銷技術和手段，說服營銷對象，接受保險保障，從而既滿足被保險人轉嫁風險的需求，同時又達到保險人特定目的的活動過程。保險營銷是一門幫助和引導顧客購買保險商品的藝術；是用來推銷保險商品與觀念的技巧和方法；是一種人際溝通或意見交流的方式；是影響人們購買保險商品和接受保險服務的說服性引導力；是把握顧客性格，洞察顧客觀點，進而使顧客了解營銷人員的觀點，然后使顧客思考和行動的方法。更具體地講，保險營銷是微笑、是說服、是鼓動、是交易、是洽商、是提供答案、是滿足顧客需要的手段。保險個人代理營銷體制自引進中國保險市場以來，在壽險領域取得了巨大成功。近年來，受壽險個人營銷成功經驗的啟示，各財產險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時，不同程度地加大了個人營銷的力度，并取得了積極的成效，但總體上比較滯后。因此實現財產保險業的大發展，必須強力推進產險個人代理營銷工作，走出一條適應社會主義市場經濟的產險營銷路子。

 1、 從服務對象來看，目前我國財產保險公司銷售手段仍然是以直銷業務為主，直銷業務員的保險服務主要以企事業單位特別是以大中型企業為對象，雖主要精力、成本和服務都投入其中，也難以滿足其消費需求。目前，我國大型企業投保率為40%左右，中型企業投保率不足50%，大量的、分散的客戶無暇顧及，存在業務拓展的“盲區”。造成我國產險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的，但主要因素是銷售體制的不適應和不完整。

 2、 從目前的展業力量來看，在當今中國保險市場發展的初級階段，有相當比例的業務是靠保險公司業務員的親友關系來支撐的，正常情況下當一個業務員在公司服務3~5年后，其人際關系利用已經透支，工作爆發力和競爭力減弱，需要新的有生力量的加入。但受人員編制、企業經營成本核算的限制，靠直接展業力量顯然難以鞏固和擴大財產保險市場份額。在保險服務逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時，人員編制的有限性和市場潛力的無限性的矛盾日益突出起來，用有限的正式人員的直接展業來鞏固固有的陣地、應變諸多的競爭對手，必然會顧此失彼、應接不暇。這一矛盾如得不到有效的解決，保證業務長期可持續發展勢必變成一句空話，，沒有長期穩定的發展，企業必將難以生存。因此，發展財產保險個人代理營銷，無疑是解決機構和人員稀缺矛盾、降低經營成本的可行辦法。

3、 從目前形勢來看，從2003年1月1日起，新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內實行，車險費率逐步放開。它的市場化改革，已經導致費率、費用下降，但保險中介機構的代理費用沒有下降。實行產險個人代理營銷，保險公司不僅可以跨過中介機構這一鴻溝，減少交易費用，降低經營成本，適應費率的改革形勢，而且可以促進業務擴張，在市場競爭中處于主動地位。

　4、 從市場需求來看，“大數法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預測的準確性，保證保險公司業務經營的長期穩定。分散的、廣泛的、大量的、危險分數低的的客戶資源是保險公司長期穩健經營的最重要的基礎，是保險業務大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經濟的快速增長，社會財富和個人擁有的汽車、房屋等財產逐年增加，大量的國有企業、民營企業、三資企業和遍布城鄉各地的中小企業，是巨大的潛在市場。市場需要多層次的營銷手段，市場的發育和發展必將誘發營銷方式的更新和多元化，在現在增加營業機構受控、營業成本難以大幅度增加的前提下，構建完整的適應市場需求的保險銷售體制至關重要，而個人代理營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。

　　 

　　二、推行財產保險個人營銷的可行性

近年來，各家壽險公司大力推行以營銷員上門推銷業務為為重點的促銷策略，已形成了一定的規模，積累了較為成熟的經驗。由于體制的限制，個人代理營銷業務在產險中所占的比例很低，營銷管理制度和營銷企業文化遠遠落后于壽險營銷。因此，以推行產險個人代理營銷為突破口，實現營銷體制重大變革實在必行。

１、從產險業務特點看。營銷業務之所以成為壽險業務的主角，是由其業務的個人性和分散性決定的，而這一特點，產險業務中的家庭財產保險、摩托車保險、貨物運輸保險等同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時，如機動車輛險、貨物運輸保險可由交警、鐵路等兼業代理人統攬，現在這種局面已經完全被打破，保險市場的形成、開放以及競爭的加劇，促使產險業務必須走個代營銷之路，對成立時間短、人員稀缺的公司尤其必要。

２、從產險險種發展趨勢看。近年來，私營企業如雨后春筍般的發展，私家車以驚人的速度走進千家萬戶，人們自身擁有的汽車、住房等私人財產數量和價值迅速增加。據統計，自1998年開始，我國個人購車比例已超過50%。城市居民中，每萬人擁有小轎車100多輛，我國個人擁有汽車數量從1990年的80多萬輛增加到2002年的600萬輛。在個人對信用、責任、安全的需求日益提高的情況下，適合產險個人營銷的個人信用、責任類的消費對象必將日益廣泛。

３、從客戶對服務品質的歡迎度來看。營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員，對客戶的服務普遍好于其他展業方式，那是由于為鞏固保源，營銷員甘于為保戶提供超值服務，再者因為營銷員服務主動性強、自覺性強，能夠贏得客戶的尊敬和信賴，使產險個人代理營銷比其他銷售方式更具有生命力。

綜上所述，實行產險個人代理營銷是保險業深層次發展的需要，是挖掘潛在保險市場的需要，是應對加入WTO后適應激烈市場競爭的需要。 

財產保險個人代理營銷的推行策略和措施

１、制定正確的策略。一是要建立正確的企業營銷文化。企業營銷文化是企業在營銷策略中所形成的一種文化現象，它是一個企業內獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態度、行為規范、歷史傳統乃至思想方法、辦事準則等。企業營銷文化是企業的無形資產，是企業的精神和靈魂，如果營銷企業沒有一種求生存、求發展、團結奮進、開拓創新的的精神，這個企業就一定缺乏生機和活力，缺乏向心力和凝聚力。在保險公司營銷文化建設中，必須堅持以人為本、以市場為導向，根據消費者的需求組織開發和銷售，增強消費者對個人營銷業務的信賴感和安全感。二是突出險種策略。根據各目標市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發，用不同的保險商品滿足不同的消費者的保險需求。在財產保險個人代理營銷中，要大膽對對不符合市場需求的舊險種進行修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據主動。

２、組建高素質的財產保險個人代理營銷隊伍。營銷業務發展的好壞，與營銷人員的個人素質的高低、營銷隊伍發展的快慢密切相關，在營銷隊伍建設上應量質并舉。在構建穩定的營銷隊伍方面，可借鑒壽險公司‘寬進嚴考核“的用人方法，防止隊伍良莠不齊，充實營銷隊伍“健康血液”，增強營銷隊伍活力，走精兵之路，避免人海戰術。對新設立的分支機構，產險個人代理營銷應一步到位，走整體營銷之路，在現有情況下，可逐步將保險職員中的展業人員剝離出來，向保險個人代理營銷員過渡，使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓是培養營銷隊伍整體素質的重要手段，公司必須制定詳盡的訓練計劃。

　　３、建立科學的激勵機制。保險展業是受挫率極高，競爭異常激烈的經營活動。激勵機制的建立從總體上講是為個人代理營銷人員提供“動力油”和“潤滑油”。激勵機制應包括：業績考核系統、報酬管理系統、工作環境系統。在業績考核方面，制定好級別考核、業績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經常性的業務競賽等活動，增強營銷員的增先意識。在報酬管理系統方面，充分發揮手續費對業務結構調整的杠桿作用，用手續費來調節效益險種和非效益險種的發展方向。再就是打破身份界限，實行“效率優先，績效掛鉤”的分配機制，在社會養老、醫療保障和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員和營銷人員的差距。在工作環境系統方面，要千方百計為營銷人員創造良好的內部工作環境和外部工作環境，讓個人代理營銷員在保險公司、在社會都受到尊重，受到關懷，受到公平和受到肯定，盡可能的為展業創造愉快的工作氛圍。 

　�。础⑴�力創新售后服務。能夠把產品銷售出去，僅僅是產險個代營銷參與市場競爭的第一層次的競爭，搞好售后服務不僅是決定企業是否能夠從長遠角度穩固占領市場的第二次競爭，也是保證健康經營的主要環節，只有服務做好了，才能夠進一步培養客戶的忠實度�，F代商戰的勝利，不在于你占領了多少商場，而在于你占據了多少個消費者的心。因此。在財產保險個人代理營銷中，必須不斷創新服務方式，滲情于服務，化情于市場，用誠心和客戶成為朋友。特別是對一些保費金額較大的重點客戶，要甘于超值服務，真正成為業務上的伙伴，生活上的朋友，以此來保證業務穩固。

參 考 文 獻

1、江生忠 祝向軍，《保險經營管理學》，中國金融出版社。

2、劉子操 郭頌平，《保險營銷學》，中國金融出版社。2003年

3、劉冬姣，《保險中介制度研究》，中南財經大學。

4、張望，《競爭保險》，兵器工業出版社，1997年。

5、張浦良，《保險研究》。