試論京東與淘寶“雙十一”廣告文案創意的策略

中文摘要

隨著網絡技術的飛速發展和支付工具的完善，網絡文化的聚焦效應，網絡購物的優勢凸顯，電子商務巨頭的崛起對傳統銷售模式產生了巨大影響。京東和天貓作為最具代表性的互聯網電商公司，近些年發展十分迅速。而二者能取得如此巨大的成就，得益于企業良好的廣告文案創意產品策略。

京東和天貓購物狂歡節的創建，廣告文案創意的傳播，經過各大網絡媒體的爭相報道，極容易形成一個病毒式傳播，特別是在社交媒體信息時代，傳播速度空前。

在天貓、淘寶高舉著“低價”、“狂歡”、“盡情盡興“的旗幟時，京東卻反其道而行之，提出了“認真購物，多快好省”的理念，這并非刻意與競爭戰略對手唱反調，而是通過京東對時代發展消費市場趨勢的深刻洞察，在廣告文案創意上的創意產品策略，更是一次爭奪民心的挑戰。

關鍵詞： 廣告創意；京東“雙十一”；淘寶“雙十一”； 網絡購物  

目錄

緒論 …………………………………………………………………………………01

一、電商行業“雙十一”的起源與競爭……………………………………………02

（一）“雙十一”的起源…………………………………………………………02

（二）“雙十一”各大平臺的營銷與競爭………………………………………03

二、二者廣告的創意核心相同與不同之處…………………………………………04

（一）主題明確，訴求表現充分………………………………………………04

（二）傳播效果震撼，極具創意性……………………………………………05

（三）廣告視覺呈現形式不同…………………………………………………05

（四）營銷傳播理念不同………………………………………………………08

三、2019年二者“雙十一”廣告文案對比分析…………………………………08

（一）京東廣告文案創意………………………………………………………08

（二）淘寶天貓廣告文案創意…………………………………………………12

四、京東天貓“雙十一”廣告的相關建議…………………………………………15

（一）京東咨詢方式問題………………………………………………………15

（二）加大對天貓商家的監督…………………………………………………15

結論………………………………………………………………………………… 16

參考文獻…………………………………………………………………………… 17