“重復式”廣告對消費者購買意愿的影響研究——以鉑爵旅拍廣告為例

XCLW50631  “重復式”廣告對消費者購買意愿的影響研究——以鉑爵旅拍廣告為例  (字數：12819)

摘要

隨著移動互聯網技術的發展，對于電影，電視劇，廣告等傳統信息媒介產生了巨大的變化，尤其是對網絡技術為背景下的廣告行業也產生了不小的震動。網絡視頻行業的發展，使得人們能夠在任何場合下進行觀看電視劇、電影等操作，因此人們對于廣告的接觸面也越來越大。

20世紀時期人們的娛樂載體少之又少，主要依附傳統媒介即廣播、電視、報紙，沒有過多的可選擇性，同時也局限了廣告的發展，重復作為當時的廣告之魂，在傳統媒介上獲得成功的企業不在少數，例如20世紀80年代北京奧運會贊助商恒源祥十二生肖廣告，廣告播出時受到了受眾的指責，但銷售量卻飆升。直到2020年說起這則廣告時不少人第一時間就會想起恒源祥品牌。腦白金廣告從1999年開始以“送禮只送腦白金”的口號讓消費者耳熟能詳，雖然廣告被公認為最枯燥乏味的糟糕廣告但銷量卻大幅提升，直至今日也是保健產品中最暢銷的。

兩款產品的誕生屬于互聯網并不盛行的年代，媒介載體也有限，重復式廣告雖達到良好的營銷效果和當時的環境也有很大的關聯。現今信息爆炸的時代，每個人的娛樂可選擇性增強，出現的新興企業和產品能否還能夠通過重復式廣告達到良好的營銷目的，是值得研究的問題。

網絡技術的不斷發展誕生了許多媒介平臺，廣告的投放和制作也得到了大幅的提升，為了迎合大眾的喜好，廣告在制作方面下了十足的功夫，得到的營銷效果起伏波動也較大，受眾的選擇性增強，不再是單調的環境下觀看固定的廣告。廣告的作用主要是為了激發消費者的購物欲望，從而完成購買行為，最終提高商品的銷售情況。在當下的傳播環境下，受眾越來越挑剔，重復式廣告在互聯網盛行的今天是否還能達到驚人的營銷目的?是本文研究的重點。

在此背景下，本文以重復式廣告作為研究對象，以鉑爵旅拍作為研究的主體，針對新興企業鉑爵旅拍在2019年播出的12秒洗腦廣告通過調查問卷的方式研究“重復式”廣告對于消費者購買意愿的影響，并通過文獻分析法和調查問卷等方式分析和收集數據，利用SPSSAU軟件線上分析數據，得出相應的改進措施，從廣告模式方面達到更好的宣傳效果和消費轉化率的提升，幫助企業和品牌更快更好的發展。

關鍵詞：重復；廣告；消費意愿；媒介；

目錄

摘要 1

Abstract 1

圖表目錄 1

第1章  緒論 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和內容 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究內容 2

1.3研究方法和思維路線 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2思維路線 3

第2章  概念界定及相關文獻闡述 3

2.1基本概念界定 4

2.1.1重復效應 4

2.1.4消費意愿 4

2.2重復式廣告相關文獻闡述 5

2.3消費意愿相關文獻闡述 5

第3章  鉑爵旅拍廣告研究模型構建及假設 5

3.1相關理論模型 6

3.1.1Fishbein模型 6

3.1.2  ABC理論 6

3.1.3消費者購買決策理論 7

3.2研究模型及假設 8

第4章  針對鉑爵旅拍廣告研究設計 10

4.1問卷調查設計 10

4.2數據收集 10

第5章  數據分析及假設驗證 11

5.1描述樣本統計 11

5.2信度和效度分析 12

5.3調查結果 13

5.4 線性回歸分析 19

第6章  研究結論 21

6.1措施與建議 21

6.2總結與展望 21

參考文獻 22

附錄 一 23